COLMO:后发者如何掌握先机

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COLMO:后发者如何掌握先机

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去年五月,广东佛山。在S品牌工作坊上,美的集团总裁方洪波先生在点评中段说了一句话:“高端家电这块,行业领导者拥有first mover advantage,S没有,那我们该怎么办?” S是美的集团当时正在谋划的高端家电品牌,直到10月19日勃朗峰首发,S才以COLMO的名字正式出现于大众视野。

所谓first mover advantage,即先发优势。对于一直以来特别强调以第一身份占领消费者心智的品牌传播行业来说,一点都不会觉得陌生。但在传播之外更广阔的商业实战中,倒也并非全然是先发者占优;尤其在以科技创新为产业驱动力的行业,先发者也有可能成为后发者的铺路石,科技跃进给予跟进者弯道超车的无限可能。伟大的Apple就是其中最好的例子。当然,在若干年前,这个“最好”还是毋庸置疑的成功典范;而到了今天,“最好”里面已经有了一些反讽的意味。它是曾经的后发者致胜最好的案例,却也有可能成为被新进后发者赶超的反例。


而我之所以对总裁先生的这句话印象深刻,是因为在品牌策略的日常作业中经常会面临这样的困局 --- 传统成熟行业、产品同质化程度高、先发者(领导品牌)早已建立了深厚的根基。从品牌传播的角度,消费者心智看似很难被打破,那么,后发者该如何设定自己的品牌方向?

COLMO的挑战是能否将劣势转变为优势,后发制人?同时又如何去解释COLMO先期已经确定的品牌精髓“生而非凡(Simply Extraordinary)”?

先解决品牌的市场定位问题。

中高端家电在定位上可以划分出四个象限。纵轴以产品向为主导,一端强调经典工艺与科技的结合,另一端更突出前沿科技与突破;横轴以需求向为主导,一端着重于品牌带来的值得对外展示的价值(同许多高端奢侈品牌一样),另一端则相对内敛,更看重家电高端化对自己、对家人、对家居生活的利益。

大众熟悉的一些中上层次家电品牌之前大多集中于第一象限,强调家电产品的普遍性设计和满足一般功能性诉求。即使产品与需求不断提升,也只是在同一象限内的延展。卡萨帝是国内第一个将家电业成功带入第二象限的品牌。对产品外观、艺术感和家居品位的强调,辅之以高昂的售价,开创了高端家电的新疆界。至于第三第四象限,由于需要强势鲜明的科技力量支持,并非那么容易进入,以至于我们在第三象限中放入的参考案例是小家电类的戴森(拥有颠覆性工业设计语言),只是为了给工作坊的参与者一个清晰立体的方向性认知。

当然,我们也看到:随着消费升级的普遍化,城市中高阶层对奢侈/高端品牌的认知与接触越来越广泛深入,高端品牌对外展示的属性在成熟消费群体中逐渐弱化,甚至可以说越高财富阶层,越少无谓的炫耀。而另一方面,科技爆炸的热浪同样影响到传统家电行业,所以即使是卡萨帝,近年来也从强调生活艺术、对外彰显身份的第二象限渐渐向第四象限靠拢。

那么,COLMO应该在哪里?

在此之前,我们先要确定以品牌的能力与优势,可以在哪里?

COLMO集美的多年国内外科研与工艺之大成,将硬核AI科技运用于家用电器。以我最爱的“懒人福音”煮饭机器人为例。1.0版本的煮饭机器人体型的确比一般同类要大,但大肚量的根本原因是它不仅能够储米,还能自动量米,淘洗,并且能够识别上千种不同米种,根据你和家人惯常的口感需求,自动加入合适水分进行烹煮。所以,现实中的场景会是这样的......下午6点,你终于确定今天所有的会议、讨论和提案已经全部完成,6点半可以下班了。你在手机上告诉煮饭机器人,我们一家三口7点钟要开饭。煮饭机器人会在适当时间开工,量取三人份米量、识别米种(嗯,今天要吃的是东北五常米)、加入适量净水(你们家爱吃稍微软糯一点的米饭)、烹煮开始......在你踏进家门之前,完成焖煮过程,不烂不硬刚刚好。当然了,对于懒癌晚期患者们来说,以后机器人能够自动洗锅洗碗就更好了。

为什么要特别花时间介绍一下产品?哪怕是品牌推广者,都应该对产品有真实而热切的信心。如果我们自己都不相信它够硬核,又怎么能厚着脸皮说服旁人?

我们建议将COLMO定位于较为空旷的第四象限。一方面品牌自身有强大的科技依托,但在工业设计上暂且不用费时于花哨酷炫(但不代表不精致不出色);另一方面也希望更着重于高科技对生活质量本身的提升,是更内化的需求满足,而不是停留在十年前那种肤浅的炫耀。

那接下来的问题是,作为后发者的COLMO到底该如何切入?

在扫描品类与竞品时,我们发现了一个有趣的行业套路。把不同国内家电品牌的主传播作品堆在一起,99%的可能是你根本搞不清楚谁是谁。大家都挤在一条路上,都试图去呈现中高端家电带来的家庭生活状态与生活方式。

为什么诉求家电科技的功能利益就必须展现日常生活?我们意识到这里藏着一个非常有意思的认知洞察。

在过去的十几二十年里,家电品牌的营销者事实上是害怕直接呈现科技的,因为在普遍认知里,科技等同于生硬冰冷的机器,而机器本身是没有生命力、没有温度的。这也是为什么我们习惯于将科技利益转化成生活状态,有人、有互动、有热闹,才是科技家电唯一放心的传播落点。

可问题已经明摆着了。当所有人都把这种定式当做唯一的规则,就会导致品牌沉溺于固化的行业套路中无法自拔,也无法出挑。回到总裁大大在本文开头提出的挑战:领先者拥有先发优势,那我们呢?

也正如我在本文开头说到的,这个快速变化更迭的时代给予了后发者无限的可能性。在产品设计上如此,在品牌设定上同样如此。

COLMO所设定的目标消费群叫“全球超级个体”,比主要竞品十年前的TA更年轻、拥有更高学历以及强大的财富积累能力与预期消费能力。他们正成长为中国消费经济的核心力量。他们不仅是新进的中上阶层财富拥有者,更代表了新一代成功者的形象。无论从价值理念、生活方式、对成功的定义,还是对新科技、新事物的敏锐感与接受度都与上一代大相径庭。他们成长于物质相对富庶、眼界极大开放的时代,对生活品质的要求不再流于炫富,而是注重更细致的体验与鉴赏。

最重要的是,他们对科技的感知与态度发生了巨大的改变。他们是与科技共同成长的一代,对科技有着远超过上一代的熟悉感乃至亲近感。

近年来国内外独立科幻电影比重不断上升,飞向太空的特斯拉跑车曾经引发集体性科技崇拜,新全球偶像是以科技创业成功的马克扎克伯格和埃隆马斯克。科技不再只是冰冷的二极管,它对于新世代来说确确实实是有生命力的存在。

王自如说:“(科技)产品并不是简单的生产力和工具性导向,当电视不仅仅为了显示,冰箱不仅仅为了冷藏,就会产生更多的感性诉求,我们会要求产品离我们越来越近。我会希望科技产品有温度,它像我的贴身衣物。”

独角兽公司Remixlab创始人吕胜说:“科技的力量,实际上代表的就是一种自下而上的、生长的、非常蓬勃的力量。”

科技美学评测人那岩说:“尊重科技,不如爱慕科技,爱慕不如缠绵。”

还有人把科技比作音乐。“阅读一段优秀的代码就像是在听交响乐,一切都优雅地结合在一起。”

比作绘画。“在达芬奇的一幅画作中,所有那些看不见的细节合并在一起,就产生了惊人的效果。优秀的软件也要求对美的狂热追求。”

比作孩子。“科技,其实是一个人格化的个体。他就像一个孩子,有成长的过程,有需求,有性格。”

如果我们仅仅站在今天看这些话,也许觉得稀松平常,不过是每天在朋友圈和公众号里都会看到的语句。但请你穿越时间之门,回到十年之前,相信你一定会蓦然醒悟我们与科技之间关系亲疏的巨大变化。

一个孩子说:“Alexa是一种机器人,它就住在我家里面。Alexa是有情感的,会感到开心和难过。如果Alexa不在了,我们也会感到不开心。就是觉得要对Alexa好一点,但是也说不上来为什么。”

从前的机器人只存在于科幻小说和电影里。它被人的想象力赋予了很多人格化的外形特征,但在现实生活中,我们对没有五官和四肢的机器却始终无法产生情感。而今天的机器人真实地出现在我们的日常生活中,即使并没有同人类任何相似的长相,它却以类人脑的反应、胜于人的计算能力和生动的交互赢得了人类回馈的情感。

当竞品聚集于生活场景展示难以区隔时,当行业传播逐渐在领导者周围形成一股淫淫套路时,当传播者习惯于倚赖成功路径时,后发者的机会就出现了。尤其是在今日之时代,环境的激变孕育着无数后发者先机。

所以,我们给予COLMO的建议是展现前沿智能科技本身的魅力(The Extraordinary Technology 科技之魅),让长期以来在家电领域传播中被冷落的科技热活起来(The Living Technology)。

当然,传播只是品牌打造中很小的一个环节,科技真正的魅力应该从产品、包装、体验营销、服务等多点层层推展。

传统的品牌头部策略完成之后,策略部门的工作就算结束了,我们并不会参与到品牌主张的全面落地与执行过程中。我觉得这是一个很大的遗憾,但也是机会。自去年勃朗峰亮相,COLMO在短短半年之内,以“AI科技家电”的定位区隔于竞品,多角度推进品牌认知,并构建起与目标受众的情感联结。一些我们曾经设想的品牌执行,客户尚没有推进;也有一些我们没有想到的路径,客户已经在探索中。


单从“品牌助产士”的角度,品牌是别人的孩子,纵使我们有一套科学育儿观念和方法,也还是得让位于日日抚育品牌长大的亲生父母。但品牌策略机构是否能够从助产士的角色升级到一路陪伴的“品牌成长专家”,始终是值得我们探索的方向。

COLMO的品牌精髓叫Simply Extraordinary,客户将其文雅地表述为“生而非凡”。事实上,以英语的文法,这个simply是个副词,意指“简直”、“实在”。所以口语化来说,Simply Extraordinary可以翻译成“就是牛!”

而品牌策略机构应该做的,不仅仅是制定一个“就是牛”的品牌方向,还应该配合客户去筹划全链路执行策略,并在小步快走中不断调整优化,放下身段、不惮于干苦活累活,在这个越来越讲求效率效果的商业环境中,树立起活生生的、持续性的“就是牛”的品牌。这大概也是一个小而灵活的品牌咨询机构在新环境里的后发者先机吧。

COLMO

kgarten 稚园 上海

 

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