新海飞丝ד新人”刘德华:2023新年第一镜

举报 2023-01

是谁?

影片揭晓

文案

或许你要问
出道40几年了,怎么还叫自己新人
这么说,不是因为我谦虚
而是我真的真的,享受当一个新人的感觉

新人的心总是热的
无论什么事
别人做到100分,我就要做到120分

还有,新人的头总是硬的
不管怎么难
别人停下来,我却还要往前冲一下

有些难题,碰上我这种问到底的新人
总能找到更好的答案

在我看来,新人不是一个身份,而是一种状态
正是因为这一种状态,让我一直走到今天

每个人都曾经是新人
而我会一直是个新人

试试看,和我和海飞丝一起
从头开始,从新人做起
为我们2023年开个好头

这次新海飞丝的新Brief气场太强:在农历新年,重磅首发品牌代言人刘德华,并借此继续输出品牌升级讯息——从去屑专家到头皮护理专家的新定位。

刘德华作为实力派天王,和实力派海飞丝的缘分不止于同年1961诞生,更是都拥有着国民级影响力。那么“刘海”新组合,到底可以在新年做一次怎样的发声?在契合品牌升级诉求的同时并撬动大众情绪呢?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍我们快速厘清题面:需要找到德华特质&品牌升级诉求&新年大众情绪的交集。


预热海报

作为一个没事唱唱自己作词的歌手、有事当当制片人的演员,刘德华不怕从头开始,凭实力“尝新”。我们做功课时,还被他给迷弟魏晨写过的一句话击中:“做天王要从做新人开始。”

这股新人劲头和品牌精神颇为相符。海飞丝作为深耕中国市场多年的国民级品牌,一直放低姿态、寻求突破,这种求新精神其实是基于对自身实力的自信。

而对大众来说,新年一直是万象更新的时节,2023年更是特别的新年,大家在经历3年疫情后脱胎换骨,无比渴望在2023年有个全新的开始。

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美术脸×惠子联手打造的新人语录明信片

我们决定用“新人精神”将艺人、品牌和受众三方一一串联让大家在新年认识一个出道40多年的“新人”刘德华并号召大家一起从头做新人

可喜的是,艺人方和客户对“新人”概念都一稿过!偏偏在执行上遇到不小的挑战:留给本次social影片拍摄的时间只有2.5小时!何在短时间内顺利完成拍摄并给娓娓道来的独白增加一些可看性?

于是我们把影片包装为“新人”刘德华新年第一镜,加入打板片场环境等元素营造松弛感的casting现场另外,还安插摄影师抓拍刘德华真实的工作花絮,丰富片子的同时,立体展示一个充满热情,又极其严谨的“新人”刘德华,对旁白也有了别样的诠释。

刘德华亲笔书写的场记板已被客户狠狠珍藏!

拍摄前,刘德华在片场角落里默背几遍才开拍;拍摄时,他全程不看提词器,一举一动自然有度。最终拍摄提前了近半小时,如果不是他自己要求再多试几次,或许可以更快“杀青”。

这个默背的名场面绝对不是摆拍

1月30号海飞丝官方正式上片后,受到不少媒体的关注和网友的追捧。


划重点:这些话只能华仔说,别人都不足以服众

本次虽然是云监,沟通效率却一直在线。大家真是用“新人”精神在工作,极限操作之下,进展却意外圆满!最后,感谢所有工作人员,让这么重量级的云监拍摄如此顺利。

2023开年之际,预祝大家放下过去的包袱,从头开始,做个“新人”!闯出新天地,好运一整年!

隔空合体!


数英奖案例展示


点击图片查看大图


创作企业名单

客户:海飞丝
制作公司:Uncle
代理商:意类


创作人员名单

导演:Martin Chau
创意总监:钱佳乙、孙杰
文案:邱十八
美术:杨俊杰
阿康:Nicool

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:自2022年开始,海飞丝已从“去屑实力派”升级成为“头皮护理专家”,然而消费者对于新海飞丝的讨论度并不高。品牌希望在2023农历新年期间,借势全新代言人刘德华来持续输出品牌的新定位,并让大家广泛讨论海飞丝的新升级。
目标:利用新代言人刘德华,最大程度上提高品牌声量,扭转消费者对新海飞丝的固有认知,并引起广泛讨论。

【洞察与策略】

刘德华不怕从头开始,凭实力尝试各种新领域,这股新人劲头和品牌精神颇为相符。而对大众来说,在经历3年疫情后脱胎换骨,内心无比渴望在2023年有个全新的开始。

【创意阐述】

在2023开年之际,借势官宣刘德华作为海飞丝新代言人的契机,来输出品牌升级的讯息。我们用“新人精神”将艺人、品牌和受众三方一一串联,将影片包装为“新人”刘德华新年第一镜,让大家在新年,认识一个出道40多年的“新人”刘德华,并号召大家一起从头做新人。

【结果与影响】

全网触达人次4.6亿;视频号转发量&点赞量10,0000+;完播率47%,每两个人就有一个人看完全片;视频总时长103s,平均播放时长高达80s,行业均值的8X;消费者自然破圈,传播人次4倍裂变。

 
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    2023 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-娱乐营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • binbinbin
      这个没啥好说的
    • 沈丹青 PASHU
      明星、切入点、主题、演绎,没有哪个缺位,妥妥的高分。
    • 文案出彩,把刘德华代言人的资产利用得很巧妙。
    • 吴尧 Jason
      以“新”为纽带将品牌与艺人连接,放在新年节点,结合巧妙
    • 储门
      海飞丝和刘德华两员老将却重头开始演绎“新人”不失为一个不错的具有冲突感的创意方式
    • 杨孜
      这一票,投给刘德华的哲言
    • 刘德华出镜率很高。貌似很难再有好故事去讲,这条片证明了创意有力量。
    • 用代言人用得很好,不管是TVC还是病毒视频,各有调性又一脉相承。
    • 以代言人性格创作的故事,符合人设,能产生共鸣性;
    • 张墨
      妙用明星的一个代表案例,首先传播的概念就很吸引人,新人刘德华,简单五字个充满了冲突感,在带着这样的好奇心看完之后,明白了原来新人的概念是认真,是不惧困难,巧妙的借代言人之口表达了品牌的认真理念。
    • 李广庆 Alan
      大佬加持,格调拉升一大半
    • 文华
      围绕代言人所展开的洞察与创意表达很到位。
    • 给明星做创意不容易,执行的也不错。
    • 代言人的胜利。
    • 陈朝骏
      很简单的一条片子,但内容却很有分量。不是因为大明星出场,是因为找到 ip 和品牌的一个契合点:一份老品牌底子里的谦逊,无疑是对浮躁的社会一次狠狠的回击。「摆正心态」的人和品牌,不一定是走得最快的,但肯定能走得最远
    • 康迪
      传播效果赞
    • 王颖
      简单直接,有创意,有新意,有刘德华,新人对应升级,对于二者而言都是如此。
    • 郭磊
      海飞丝多少年后,再请刘德华,老友新感觉
    • 鲍成杰
      优质的代言,优秀的文案
    • 解静 Gloria
      视频制作简单,品牌很聪明的邀请刘天王参与,单从创意角度而言,品牌亮点并不能太好的体现。
    • 空手
      开个好头这个点非常赞,在海飞丝和新年节日之间找到了关联,而“新人”这个概念又非常符合海飞丝主打职场的调性,并且非常符合刘德华的个人人设。总之是非常自然地融入了品牌、代言人、节庆,天衣无缝
    • 做的还可以
    • 李征
      在”短视频“赛道来说,中规中矩的作品。
    • 常规了一些
    • 黄雷 Billy
      新人和从头开始是很有意思的契合。
    更多
    营销单元-内容营销类
    • 蒋潇琼
      有趣好玩,代言人有话题性
    • 以曾经的套路翻新为出路,巧妙唤醒时代记忆
    • 不错,但是不太有什么创新
    • 创意较为常规,但是能很好地将代言人与品牌内涵关联起来,效果互动都很不错。
    • 黄治中
      与刘德华的共鸣点很好地表达了海飞丝的品牌升级,也潜台词表达了品牌和刘德华一样也是个实力派。刘天王说这段文案,就是很有信服力。
    • 有华仔本就是高分,放低姿态,以新人出发,深得人心
    • 吴尧 Jason
      “新”产品+“新”代言人+新年=品牌新面貌,打破海飞丝品牌长久的传统固有印象
    • 体现出品牌的努力
    • 周礼
      创意还是有的,代言人也的确选的好
    • 李沐翰
      优秀的文案。但或许是限制于执行的时长,整体的表现形式本可以更好。
    • 创意一般
    • Manco
      老艺人贩卖新海飞丝,并非一个顺理成章的brief,虽然不on brief的创意往往令人惊喜,但on brief又能得高分的答卷,同样不易。
    • 郑志平
      在新年节点,品牌传播少不了新年祝福之类常规做法,而创作者让华仔以新人心态重新出发,巧妙关联到品牌传播”从头开始,从新人做起“主张,品牌形象和产品利益兼顾,一次很符合新年气氛又有品质的传播。
    • 丁典
      娱乐营销的试卷,IP的选择一题就值60分。
    • 1、代言人本身特性和营销出发点十分契合,再加上刘德华先生本身强大的影响力,可以达到提高品牌声量的目的。
    • 代言人与品牌的有力结合,带着2023新一年的背景,很恰当。
    • 解静 Gloria
      洞察及用人方面很不错,传播渠道也足够,但内容性不足。
    • 一波常规的创意,明星运用的好,也是一波成功的营销。
    • 自然地运用代言人
    • 徐冰
      今年刘德华的几个宣传片,出发点和立意较为雷同。
    • 张戬 James
      只有刘德华还是不太够
    • 陈琦 Chen Qi
      刘天王到底接了几个广告?
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