王小卤:把2022年货节做成「自己的春晚」

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王小卤:把2022年货节做成「自己的春晚」

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一个广告达到4000万播放量,是一种这样的体验?

曾经以搞笑广告被各位看到过几次的@王小卤,在2022年底,推出了自己的年货节视频广告,在视频合集上线的48小时之内,完成了播放量突破4000万次,微博话题#谁买谁是爷#,阅读次数超过1.5亿的成绩。

我们算是给自己、给品牌方,都交了一份及格的答卷,下面就是这系列视频的合集:


一、零食品牌其实都是「娱乐厂牌」

@王小卤 是一个零食品牌,其实他售卖的商品是反理性的——纯理性考虑的话,人根本就不需要吃零食——但是,非理性的,反而是刚需,比如娱乐、情绪体验、审美偏好和投资预期。

零食,就是一种「味觉娱乐」。既然@王小卤 在产品层提供给社会的是味觉娱乐,在没阶层就自然应该提供「视听娱乐」,以形成品牌传播和品牌体验的统一。

而广告想要获得比较好的娱乐效果,天生就有一定困难,因为它的动机很难纯粹、它的制作周期和思考深度受到商业环境的影响和限制、它也不可能在投入产出比上冒太大的风险。

因此,王小卤的广告其实都是「小节目」,虽然都使用短视频的形式,但每条短视频使用的视听模型各不相同,让「看王小卤的广告」形成一种类似「吃王小卤的凤爪」的体验:总有新鲜感,尽量让梗在受众的意料之外。

所以,在预热海报上,我们也借鉴了游戏、电影等多种海报的元素,虽然这个时代给广告预热不是很合时宜,但是起码算是做到了「味觉」「平面」「视频」三者的统一吧。

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二、「IP」合作是「知止的技术」

大家可能对「混用视听模型」这个路数并不陌生,@王小卤 的广告似乎一直都是这么做的,这次和上美影旗下的经典IP《葫芦兄弟》合作,更是做到了「四支片子只有50%含娃量」,看起来是对IP资源的浪费和不尊重,其实不是。

一个品牌最宝贵的,是建立自己的认知,这就需要强烈的、可持续的风格,@王小卤 的风格就是混用视听模型,无论和什么IP合作,都是「把IP嵌套入品牌的风格中」,而不是「把品牌嵌套入IP的世界观中」,更何况,《葫芦兄弟》是一个几乎已经成为民俗的极为成熟的IP,因此,在王小卤的广告风格中,发挥出IP的文化价值,才是最重要的,而用IP用到什么程度,是由品牌自身对风格的坚持程度决定的,这就需要「知止」,说白了,王小卤要玩梗,IP只是梗中之一。

具体是这么操作的:

 爷1.gif

《爷爷的年货叫什么》借助「爷爷的角色名就是爷爷」的梗,给大家带来中式祝福:谁买谁是爷。

 

《新月雪夜》用了大家都很熟悉的「论辈儿」梗,当然,用得有点用力,不知道算不算官方鬼畜。

 

《如凤》在未经同意的许可下,强行致敬了王导,另外我们还放了一些梗,相信大家懂自懂,小黑子的事儿,不能叫黑。

点穴.gif 

《兄弟抱一下》描绘了「过年抢买单」的朴素的中式人情味,并且加入了一些简单的、可爱的「男孩子的快乐」,论搞笑程度不是很用力,但贵在真实又不真实的观感。

王小卤

好好世纪 北京

至幻蘑菇

 

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