王小卤:把2022年货节做成「自己的春晚」

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

营销单元 - 跨界营销类(银)

一个广告达到4000万播放量,是一种这样的体验?

曾经以搞笑广告被各位看到过几次的@王小卤,在2022年底,推出了自己的年货节视频广告,在视频合集上线的48小时之内,完成了播放量突破4000万次,微博话题#谁买谁是爷#,阅读次数超过1.5亿的成绩。

我们算是给自己、给品牌方,都交了一份及格的答卷,下面就是这系列视频的合集:


一、零食品牌其实都是「娱乐厂牌」

@王小卤 是一个零食品牌,其实他售卖的商品是反理性的——纯理性考虑的话,人根本就不需要吃零食——但是,非理性的,反而是刚需,比如娱乐、情绪体验、审美偏好和投资预期。

零食,就是一种「味觉娱乐」。既然@王小卤 在产品层提供给社会的是味觉娱乐,在没阶层就自然应该提供「视听娱乐」,以形成品牌传播和品牌体验的统一。

而广告想要获得比较好的娱乐效果,天生就有一定困难,因为它的动机很难纯粹、它的制作周期和思考深度受到商业环境的影响和限制、它也不可能在投入产出比上冒太大的风险。

因此,王小卤的广告其实都是「小节目」,虽然都使用短视频的形式,但每条短视频使用的视听模型各不相同,让「看王小卤的广告」形成一种类似「吃王小卤的凤爪」的体验:总有新鲜感,尽量让梗在受众的意料之外。

所以,在预热海报上,我们也借鉴了游戏、电影等多种海报的元素,虽然这个时代给广告预热不是很合时宜,但是起码算是做到了「味觉」「平面」「视频」三者的统一吧。

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二、「IP」合作是「知止的技术」

大家可能对「混用视听模型」这个路数并不陌生,@王小卤 的广告似乎一直都是这么做的,这次和上美影旗下的经典IP《葫芦兄弟》合作,更是做到了「四支片子只有50%含娃量」,看起来是对IP资源的浪费和不尊重,其实不是。

一个品牌最宝贵的,是建立自己的认知,这就需要强烈的、可持续的风格,@王小卤 的风格就是混用视听模型,无论和什么IP合作,都是「把IP嵌套入品牌的风格中」,而不是「把品牌嵌套入IP的世界观中」,更何况,《葫芦兄弟》是一个几乎已经成为民俗的极为成熟的IP,因此,在王小卤的广告风格中,发挥出IP的文化价值,才是最重要的,而用IP用到什么程度,是由品牌自身对风格的坚持程度决定的,这就需要「知止」,说白了,王小卤要玩梗,IP只是梗中之一。

具体是这么操作的:

 爷1.gif

《爷爷的年货叫什么》借助「爷爷的角色名就是爷爷」的梗,给大家带来中式祝福:谁买谁是爷。

 

《新月雪夜》用了大家都很熟悉的「论辈儿」梗,当然,用得有点用力,不知道算不算官方鬼畜。

 

《如凤》在未经同意的许可下,强行致敬了王导,另外我们还放了一些梗,相信大家懂自懂,小黑子的事儿,不能叫黑。

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《兄弟抱一下》描绘了「过年抢买单」的朴素的中式人情味,并且加入了一些简单的、可爱的「男孩子的快乐」,论搞笑程度不是很用力,但贵在真实又不真实的观感。


创作人员名单

王小卤品牌中心总经理:张泽
王小卤品牌高级经理:尹小磊
王小卤公关副总监:张建
王小卤设计总监:黄婷
好好世纪创意总监:邱凯
王小卤品牌策划主管:董晓萌
王小卤公关专员:杨慧婷

数英奖参赛项目说明 - 王小卤,品牌/广告主

【背景与目标】

外部环境来看,2022年仍然是疫情反复震荡的一年,国内部分产业曾出现阶段性暂停,生产消费受阻,经济大幅衰减,原材料价格上涨,多数品牌都在穿越最冷寒冬。12月,全国步入感染高峰,极端挑战情况下,消费者信心、情绪处于相对波动和低谷的状态……
与此同时,伴随“新十条”放开,另一番机遇也随之展现——三年就地过年转变为回家过年,2023中国的春节终于回到正轨;从过去两年欧美疫情放开的经验得出,无论大众情绪,还是消费欲望,都将迎来消费市场的全面爆发,这正是品牌发声的大好时机。
而葫芦兄弟和爷爷,是国内家喻户晓的故事,七个葫芦娃各有本领,经过重重考验,制服了妖怪和爷爷团圆相聚的情节,与CNY品牌团圆欢乐的诉求不谋而合。
上海美术电影制片厂的《葫芦兄弟》面世已经三十余年,其热度和用户讨论度确经久不衰,是所有80后90后的童年明信片。
回看品牌自身,CNY是每个零食品牌都必须攻坚的S+级消费节点,而王小卤已经连续两年在CNY期间推出系列创意广告,两年共发布10支广告累计获得超7000W+播放量,将成王小卤年货节标志性营销动作,已经初步塑造出消费者“一年一盼”的品牌年度大事件雏形。

【洞察与策略】

基于「所有零食品牌都在提供味觉娱乐」、「品牌值得被记住的是风格和结构」和「最好的娱乐效果永远在受众预期之外」,三大洞察。本次战役结合《葫芦兄弟》IP和「论辈儿」「抢买单」「爷文化」「王家味儿」等人文洞察,延续王小卤品牌「一次性运用多种视听模型」的风格,并传达出品牌信息。让品牌在品牌体验层面和品牌传播层面,都为为受众带来耳、目、口一新的娱乐感受。

【创意阐述】

根据市场环境、文化洞察和产品优势分析,本次营销将从两个层面实现大节点、大动作、造大势:
1、利用更深的文化洞察、更强的消费情绪共鸣,打造影响力更广的创意广告;
2、营销制造超大声势,高效捆绑和强引导向产品销售,实现刷屏级的营销。
3、将系列广告中最好玩的广告语#谁买谁是爷#作为主营销话题,项目传播覆盖CNY关键销售节点,共分为3个主要传播阶段:
一、预热期2022.12.21-2022.12.26
以微博、微信视频号及其他平台官方账号为主,发布广告预热海报及单支视频,同步在行业、媒体、互联网精英社群进行扩散预热。
二、引爆期2022.12.27-2023.1.3
紧扣天猫、抖音线上年货节销售节点,将12月28日规划为关键引爆日。
12月27日,新媒体首发系列广告合集,微博KOL&KOC推广紧随其后传播发酵,行业&互联网精英社群同步扩散,同时PR发布首篇新闻稿持续发酵;
12月28日,伴随微博#谁买谁是爷#营销主话题登商业热搜话题榜6、抖音TopView开屏上线、私域精英社群&朋友圈刷屏,话题营销热度推向顶峰;随后PR侧联动仙人Jump、吐槽电影院两大文化、电影类头部大号,持续影响高知消费群体;经发布扩散后,随即收到来自刀法研究所、案例SHOWCASE、广告门等媒体的采访报道。
随后,品牌蓝V下场发起“全城找爷”UGC活动,“全网喊爷”的行为艺术震惊网友,引发大批量UGC内容自传播。
在线下终端,结合葫芦兄弟卡通形象设计的声光电炫彩堆头,可爱童音叫卖着“爷爷爷爷,买王小卤”,直接成为超市卖场里最别具一格的摊位,吸引了无数消费者打卡消费。
结合线上线下消费者反馈,PR侧以事件营销角度将势能整合,再次引发创意广告、亿邦动力等数十家媒体的关注及自发报道。
三、收官期2023.1.3-1.8
利用合作媒体资源从商业角度背书和拔高品牌地位,进一步夯实合作伙伴信心,在行业端、消费者段形成强品牌感知。

【结果与影响】

王小卤系列广告推出后迅速达到5215万播放量,项目实现整体曝光3.35亿+,并累计收获超113条媒体免费报道,创造增值传播价值134.9W+;在葫芦兄弟IP的加持下,王小卤成为连续三年全国虎皮凤爪销售额第一的品牌;王小卤天猫旗舰店获年货节天猫鸡肉零食TOP1;年货节天猫卤味零食TOP1;2022年全年总GMV上涨50%;CNY期间联名产品复购率35%(高于行业平均水平20个点)。
王小卤X葫芦兄弟联名项目共计推出:联名包装7款,创意周边4组,TVC短片4支。
其中,在联名产品计划上保存了IP本来的中国风元素,又将葫芦娃IP形象和凤爪进行趣味结合,王小卤品牌调性与《葫芦兄弟》的国潮属性完美融合,又给消费者带来全民“回忆杀”与“期待值拉满”的双重快乐。
四支创意TVC中:
《谁买谁是爷》里一句“谁买谁是爷”,用葫芦娃爷爷创造隐喻爷文化的梗,也巧妙地把尊重用户的谦逊态度表达了出来。更有意思的是,线下独有的超市场景中,还会在顾客经过时不停地说:“爷爷爷爷,买王小卤!”,让“全城找爷”、“喊爷服务”成为一种特有的文化传递与沟通互动。
《是兄弟就来买我》选取了中国人特有的拜年场景,用鬼畜的剪辑手法让葫芦兄弟们魔性拜年,从叫人口误开始形成小小的喜剧效果,仅一个点就戳中了年轻人的“过年痒点”,在一句“是兄弟就来买我”渣渣辉式的反转中结尾,顺势推出了新春上市的王小卤福禄抓财手礼盒。
《王家味,就是这个味》从生活场景到生活哲学,网友显然对致敬著名导演风格的视频,很有兴趣,延续王小卤对电影风格的探索,在一只鸡爪的寻味之旅中仿佛看尽了一生,“就像所有的仪式感比仪式本身重要”,耐人寻味的台词让网友“纷纷悟了”,没想到一只鸡脚吃出了哲学高度,也让“拿得起来,放不下去”成为一个可以流传的梗。
《抢买单不如抢凤爪》也是一种对本土文化的智慧演绎,模拟春节街采形式,用“抢买单”关注中国人特有的人情场景,同时反转剧情让福禄抓财手礼盒的出场不突兀还真实可感,还在“新闻”广告中加入了伪弹幕,让互联网嘴替感加强,和用户的互动实时接轨。
从抢买单到抢凤爪,从兄弟到爷,王小卤的新年喜剧内容都在从中国传统文化的宝库中寻找灵感,同时,福禄抓财手礼盒寓意“福禄”、“抓财”,王小卤把答案放进场景里,表达美好祝福的同时,直接又巧妙地顺势推出产品,这些猝不及防的植入恰恰是现在年轻人喜欢的沟通方式。

王小卤

好好世纪 北京

至幻蘑菇

RIC 睿辰互动 北京

 
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    2023 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-跨界营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • binbinbin
      非常有意思的一个项目,梗也很自然
    • 李广庆 Alan
      很会玩梗,很有记忆感和话题感,卖点传递很清晰,很不错的片子
    • 我真的记住了,有点洗脑,但不反感,葫芦兄弟很加分。
    • 李征
      突破框框的创意,很有趣,也精准。 如果执行细节再考究些,就完美了。
    • 张世俊 Max Zhang
      散装但确实都很巧
    • Grace
      单支看都挺有趣,非常王小卤。不足是,串在一起有点大杂烩了
    • 刁勇
      风格各异,有些魔性
    • 好玩。
    • 沈丹青 PASHU
      娱乐性合格,系列感欠奉。
    • 贴流行,敢玩梗。
    • 跟年轻人打成一片,不如跟年轻人吃成一片。
    • 有趣有梗很鬼畜
    • 吴尧 Jason
      前两条很好笑,梗都出在意想不到的地方,很有记忆点
    • 符合品牌一贯的调性。
    • 葫芦娃的IP做的三维处理 比较出彩亮眼 王家味记忆深刻 另外几段情节稍显做作。
    • 创意独特
    • 邓千军
      有点恶趣味,创意也好玩,解压。
    • 视觉切入点不错,突破以往零食品牌的创意切入,深入洞察了cny场景的多元文化表现,但是在整条片段浏览结束,作为消费者没什么记忆点
    • 挺有效
    • 黄雷 Billy
      葫芦娃的系列有趣也有料。
    • 王颖
      广告本身也充满了娱乐元素。通过运用各种视听模型,广告形成了一种小节目的效果,每条都呈现新鲜感。
    • 俞斯译
      各部分比较割裂
    • 丁梁 Nikko
      老了 看不懂
    • 乱七八糟的大杂烩,风格杂糅,没有把ip用好。
    • 结合的差强人意
    营销单元-跨界营销类
    • 蒋潇琼
      很有趣的案例,很经典的ip
    • 周礼
      双IP的结合,自带流程,强强联合,破圈效应加持
    • 路童 Kent Lu
      创意有梗且不尴尬就已经很难得
    • 大吴 Big Woo
      社交性、互动性都很强,产品的表现力可以再加强一些。
    • 覃洁 Jessie Qin
      这个案子很有意思在于,IP虽然怀旧复古,但是创意却做的很好,梗用的很巧妙,让IP鲜活生动年轻起来。总体执行上节奏和互动也很到位,自然结果可以显现。
    • 李宜聪 Max Li
      深谙IP合作之道。
    • 葫芦兄弟选的好。
    • 刘晓彬 Robin Liu
      创意无限,品牌广告娱乐化,善于玩梗,很洗脑且有趣
    • 文华
      有趣的梗点/
    • 小V
      兼顾了创意和传播链路的平衡,没有虎头蛇尾
    • 姚贝贝
      结合国民度很高的葫芦娃IP,以及恰逢春节热闹的节点,整体跨界项目声量、网感和辐射度都不错。
    • 余久久 April Yu
      梗玩得挺透。
    • 葫芦兄弟的IP一直是我想要推广合作的 这次王小卤做了 而且做的还不错
    • 沈丹青 PASHU
      如果可以聚焦葫芦兄弟就好了,多种电影风格的模仿让整个体系有点乱。
    • 赵晓松
      经典ip容易唤醒大家的童年记忆,整体战略执行优。
    • 曾卓
      结合80 90经典动画,很洗脑,简单有趣
    • 叶鑫 Richard
      帮一个品牌知名度 不是很高的品牌,出圈拓展品牌知名度和关注度,无疑大众耳熟能详的葫芦娃是不错的选择。
    • 陈蓉
      品牌玩得很high
    • 鲁思贞 Lulu Lu
      有點有趣,但是主軸可以一致性,會更好。
    • 郜艺 Gao Yi
      经典IP跨界靠的是玩梗,这正是王小卤所擅长的。
    • 经典IP再创作
    • 周晓宇
      把IP特点运用的非常好,从主题到产品包装,都快速吸引消费者的记忆和关注
    • 陈露
      够5G够有梗够魔性 ,耳目一新之外,也需要关注有关“口”的目标是否达成。
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