王小卤：把2022年货节做成「自己的春晚」

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一个广告达到4000万播放量，是一种这样的体验？

曾经以搞笑广告被各位看到过几次的@王小卤，在2022年底，推出了自己的年货节视频广告，在视频合集上线的48小时之内，完成了播放量突破4000万次，微博话题#谁买谁是爷#，阅读次数超过1.5亿的成绩。

我们算是给自己、给品牌方，都交了一份及格的答卷，下面就是这系列视频的合集：

一、零食品牌其实都是「娱乐厂牌」

@王小卤是一个零食品牌，其实他售卖的商品是反理性的——纯理性考虑的话，人根本就不需要吃零食——但是，非理性的，反而是刚需，比如娱乐、情绪体验、审美偏好和投资预期。

零食，就是一种「味觉娱乐」。既然@王小卤在产品层提供给社会的是味觉娱乐，在没阶层就自然应该提供「视听娱乐」，以形成品牌传播和品牌体验的统一。

而广告想要获得比较好的娱乐效果，天生就有一定困难，因为它的动机很难纯粹、它的制作周期和思考深度受到商业环境的影响和限制、它也不可能在投入产出比上冒太大的风险。

因此，王小卤的广告其实都是「小节目」，虽然都使用短视频的形式，但每条短视频使用的视听模型各不相同，让「看王小卤的广告」形成一种类似「吃王小卤的凤爪」的体验：总有新鲜感，尽量让梗在受众的意料之外。

所以，在预热海报上，我们也借鉴了游戏、电影等多种海报的元素，虽然这个时代给广告预热不是很合时宜，但是起码算是做到了「味觉」「平面」「视频」三者的统一吧。

二、「IP」合作是「知止的技术」

大家可能对「混用视听模型」这个路数并不陌生，@王小卤的广告似乎一直都是这么做的，这次和上美影旗下的经典IP《葫芦兄弟》合作，更是做到了「四支片子只有50%含娃量」，看起来是对IP资源的浪费和不尊重，其实不是。

一个品牌最宝贵的，是建立自己的认知，这就需要强烈的、可持续的风格，@王小卤的风格就是混用视听模型，无论和什么IP合作，都是「把IP嵌套入品牌的风格中」，而不是「把品牌嵌套入IP的世界观中」，更何况，《葫芦兄弟》是一个几乎已经成为民俗的极为成熟的IP，因此，在王小卤的广告风格中，发挥出IP的文化价值，才是最重要的，而用IP用到什么程度，是由品牌自身对风格的坚持程度决定的，这就需要「知止」，说白了，王小卤要玩梗，IP只是梗中之一。

具体是这么操作的：

爷1.gif

《爷爷的年货叫什么》借助「爷爷的角色名就是爷爷」的梗，给大家带来中式祝福：谁买谁是爷。

《新月雪夜》用了大家都很熟悉的「论辈儿」梗，当然，用得有点用力，不知道算不算官方鬼畜。

《如凤》在未经同意的许可下，强行致敬了王导，另外我们还放了一些梗，相信大家懂自懂，小黑子的事儿，不能叫黑。

点穴.gif

《兄弟抱一下》描绘了「过年抢买单」的朴素的中式人情味，并且加入了一些简单的、可爱的「男孩子的快乐」，论搞笑程度不是很用力，但贵在真实又不真实的观感。

创作人员名单

王小卤品牌中心总经理：张泽
王小卤品牌高级经理：尹小磊
王小卤公关副总监：张建
王小卤设计总监：黄婷
好好世纪创意总监：邱凯
王小卤品牌策划主管：董晓萌
王小卤公关专员：杨慧婷

数英奖参赛项目说明 - 王小卤，品牌/广告主

【背景与目标】

外部环境来看，2022年仍然是疫情反复震荡的一年，国内部分产业曾出现阶段性暂停，生产消费受阻，经济大幅衰减，原材料价格上涨，多数品牌都在穿越最冷寒冬。12月，全国步入感染高峰，极端挑战情况下，消费者信心、情绪处于相对波动和低谷的状态……
与此同时，伴随“新十条”放开，另一番机遇也随之展现——三年就地过年转变为回家过年，2023中国的春节终于回到正轨；从过去两年欧美疫情放开的经验得出，无论大众情绪，还是消费欲望，都将迎来消费市场的全面爆发，这正是品牌发声的大好时机。
而葫芦兄弟和爷爷，是国内家喻户晓的故事，七个葫芦娃各有本领，经过重重考验，制服了妖怪和爷爷团圆相聚的情节，与CNY品牌团圆欢乐的诉求不谋而合。
上海美术电影制片厂的《葫芦兄弟》面世已经三十余年，其热度和用户讨论度确经久不衰，是所有80后90后的童年明信片。
回看品牌自身，CNY是每个零食品牌都必须攻坚的S+级消费节点，而王小卤已经连续两年在CNY期间推出系列创意广告，两年共发布10支广告累计获得超7000W+播放量，将成王小卤年货节标志性营销动作，已经初步塑造出消费者“一年一盼”的品牌年度大事件雏形。

【洞察与策略】

基于「所有零食品牌都在提供味觉娱乐」、「品牌值得被记住的是风格和结构」和「最好的娱乐效果永远在受众预期之外」，三大洞察。本次战役结合《葫芦兄弟》IP和「论辈儿」「抢买单」「爷文化」「王家味儿」等人文洞察，延续王小卤品牌「一次性运用多种视听模型」的风格，并传达出品牌信息。让品牌在品牌体验层面和品牌传播层面，都为为受众带来耳、目、口一新的娱乐感受。

【创意阐述】

根据市场环境、文化洞察和产品优势分析，本次营销将从两个层面实现大节点、大动作、造大势：
1、利用更深的文化洞察、更强的消费情绪共鸣，打造影响力更广的创意广告；
2、营销制造超大声势，高效捆绑和强引导向产品销售，实现刷屏级的营销。
3、将系列广告中最好玩的广告语#谁买谁是爷#作为主营销话题，项目传播覆盖CNY关键销售节点，共分为3个主要传播阶段：
一、预热期2022.12.21-2022.12.26
以微博、微信视频号及其他平台官方账号为主，发布广告预热海报及单支视频，同步在行业、媒体、互联网精英社群进行扩散预热。
二、引爆期2022.12.27-2023.1.3
紧扣天猫、抖音线上年货节销售节点，将12月28日规划为关键引爆日。
12月27日，新媒体首发系列广告合集，微博KOL&KOC推广紧随其后传播发酵，行业&互联网精英社群同步扩散，同时PR发布首篇新闻稿持续发酵；
12月28日，伴随微博#谁买谁是爷#营销主话题登商业热搜话题榜6、抖音TopView开屏上线、私域精英社群&朋友圈刷屏，话题营销热度推向顶峰；随后PR侧联动仙人Jump、吐槽电影院两大文化、电影类头部大号，持续影响高知消费群体；经发布扩散后，随即收到来自刀法研究所、案例SHOWCASE、广告门等媒体的采访报道。
随后，品牌蓝V下场发起“全城找爷”UGC活动，“全网喊爷”的行为艺术震惊网友，引发大批量UGC内容自传播。
在线下终端，结合葫芦兄弟卡通形象设计的声光电炫彩堆头，可爱童音叫卖着“爷爷爷爷，买王小卤”，直接成为超市卖场里最别具一格的摊位，吸引了无数消费者打卡消费。
结合线上线下消费者反馈，PR侧以事件营销角度将势能整合，再次引发创意广告、亿邦动力等数十家媒体的关注及自发报道。
三、收官期2023.1.3-1.8
利用合作媒体资源从商业角度背书和拔高品牌地位，进一步夯实合作伙伴信心，在行业端、消费者段形成强品牌感知。

【结果与影响】

王小卤系列广告推出后迅速达到5215万播放量，项目实现整体曝光3.35亿+，并累计收获超113条媒体免费报道，创造增值传播价值134.9W+；在葫芦兄弟IP的加持下，王小卤成为连续三年全国虎皮凤爪销售额第一的品牌；王小卤天猫旗舰店获年货节天猫鸡肉零食TOP1；年货节天猫卤味零食TOP1；2022年全年总GMV上涨50%；CNY期间联名产品复购率35%（高于行业平均水平20个点）。
王小卤X葫芦兄弟联名项目共计推出：联名包装7款，创意周边4组，TVC短片4支。
其中，在联名产品计划上保存了IP本来的中国风元素，又将葫芦娃IP形象和凤爪进行趣味结合，王小卤品牌调性与《葫芦兄弟》的国潮属性完美融合，又给消费者带来全民“回忆杀”与“期待值拉满”的双重快乐。
四支创意TVC中：
《谁买谁是爷》里一句“谁买谁是爷”，用葫芦娃爷爷创造隐喻爷文化的梗，也巧妙地把尊重用户的谦逊态度表达了出来。更有意思的是，线下独有的超市场景中，还会在顾客经过时不停地说：“爷爷爷爷，买王小卤！”，让“全城找爷”、“喊爷服务”成为一种特有的文化传递与沟通互动。
《是兄弟就来买我》选取了中国人特有的拜年场景，用鬼畜的剪辑手法让葫芦兄弟们魔性拜年，从叫人口误开始形成小小的喜剧效果，仅一个点就戳中了年轻人的“过年痒点”，在一句“是兄弟就来买我”渣渣辉式的反转中结尾，顺势推出了新春上市的王小卤福禄抓财手礼盒。
《王家味，就是这个味》从生活场景到生活哲学，网友显然对致敬著名导演风格的视频，很有兴趣，延续王小卤对电影风格的探索，在一只鸡爪的寻味之旅中仿佛看尽了一生，“就像所有的仪式感比仪式本身重要”，耐人寻味的台词让网友“纷纷悟了”，没想到一只鸡脚吃出了哲学高度，也让“拿得起来，放不下去”成为一个可以流传的梗。
《抢买单不如抢凤爪》也是一种对本土文化的智慧演绎，模拟春节街采形式，用“抢买单”关注中国人特有的人情场景，同时反转剧情让福禄抓财手礼盒的出场不突兀还真实可感，还在“新闻”广告中加入了伪弹幕，让互联网嘴替感加强，和用户的互动实时接轨。
从抢买单到抢凤爪，从兄弟到爷，王小卤的新年喜剧内容都在从中国传统文化的宝库中寻找灵感，同时，福禄抓财手礼盒寓意“福禄”、“抓财”，王小卤把答案放进场景里，表达美好祝福的同时，直接又巧妙地顺势推出产品，这些猝不及防的植入恰恰是现在年轻人喜欢的沟通方式。