招行信用卡20周年：故事，从一个签名开始

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2023 数英奖参赛信息

评审记录

参赛企业

梵布上海

品牌

招商银行信用卡

参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元 - 整合营销类（入围）

故事，从20年前的一个签名开始

2002年，发生了很多事情。

这一年，中国队史无前例地打入了2002年韩日世界杯，上海首次获得2010年世界博览会主办权。

这一年，也是中国加入WTO后的第一年，正式开启了“中国速度”的经济腾飞。

同样也是这一年，招商银行发行中国首张国际标准信用卡。

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这张小小的卡片，在2002年的最后一周的周一，迎来了第一个签名（「李雷」化名）。

从此信用消费成为现实，“信用”的种子开始在国人心中萌芽。

信用，有了具体的模样

从“信用拓荒”的2002年开始，招商银行信用卡用不胜枚举的“首次”和“第一”，为舶来品的信用卡找到了本土化的发展路径，从2002年首推的“7*24小时免费客户服务热线”到2003年，招行信用卡“牵手”惠普电脑，上线了邮购免息分期模式，再到行业第一款APP“掌上生活”的推出和“两票”的诞生。

信用，有了具体的模样，让信任变得更加简单。

2002年，招商银行发行中国首张国际标准信用卡

2002年，招行信用卡首推7×24小时客户服务

2003年，招行信用卡首推免息付款

2004年起，招行信用卡率先连接餐饮、电影等，服务实体经济

2010年，招行信用卡推出行业第一款App——掌上生活

2013年，招行信用卡率先连接第三方支付平台，推进移动支付进程

2019年，招行信用卡首推11.11“手机支付，笔笔返现”活动

2022年，掌上生活9.0焕新开启

从第1个签名到7000万个签名

区别于传统群像故事的表达和脱离持卡人的宏大叙事。我们希望以小见大，取材持卡人的真实案例，将镜头聚焦在招商银行信用卡第一位持卡人“李雷”身上（片中化名），通过个体故事折射行业、社会发展。

我们用“李雷”作为一个缩影，一个串联招商银行信用卡20年的一个角色，来演绎招商银行信用卡在这20年里所独有的创新维度和时刻。

在“李雷”这个角色的设计上，他除了是一个见证者，见证了招商银行信用卡这20年的成长。同时，招商银行信用卡也见证了“李雷”的成长，他从一个25岁出头的职员，到有家庭，有第一个孩子，职业升迁等等。

从第一个拿到招商银行信用卡的用户，到身边的朋友、同事、伙伴都在用招商银行信用卡，“李雷”的故事里，有他，有爱人，有孩子，有朋友，有同事，更多的是有期待，有未来。

因此“李雷”这个名字，更多的也是代表着7000多万招商银行信用卡持卡人，代表着20年来他们的成长，也是招商银行信用卡给他们生活带来的陪伴与成长。

每一个人的名字，在招商银行信用卡打造的信用体系下，都长出了新的样子。

是“李雷”的故事

是张玮的故事

是赵晓慧的故事

是尹苏苏的故事

是刘涛的故事

从李雷的故事到刘涛的故事，在20年之际，招行信用卡讲述的更是7000多万持卡人的故事。

20年来，7048万60后到00后，选择招商银行信用卡，10万家品质商户，选择招商银行信用卡，1.3亿用户，选择招商银行信号用卡掌上生活App。

连接亿万人的生活·消费·金融

20年来，国内信用卡（含借贷合一卡）累计发卡量突破8.07亿张，信用卡，让“信用”深入人心。

也成为社会信用体系建设的铺路石。

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上海地铁大屏

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深圳机场候机大屏

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成都地铁大屏

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西安地铁大屏

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从2002年第一个招商银行信用卡用户，再到2022年掌上生活App的1.32亿活跃用户。我们看见招行信用卡已经成为了连接亿万人生活·消费·金融的桥梁。

在这20年的进程中，数不清的俱进和创新给招商银行信用卡的20周年留下了一笔笔浓墨重彩，也在每一位招行信用卡客户的脑海中留下了闪光的回忆。

幕后花絮

关于拍摄，由于疫情的不确定，拍摄地点一直在调整，直到FPPM才确定下来，在上海落地。

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在上海凌晨的街头，努力还原巴黎街头一个陌生的雨夜

20年的跨度，小到每一台手机、电脑和快递信封都经过了美术组的考证。为了还原2002年的办公室，导演也一直没有找到理想的旧办公室。在勘景过程中，一眼就相中了客户友情提供的招行信用卡的老办公楼，20年前的那一张卡也正是从这栋楼发出。

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这个考古而来的时刻，也在这栋楼里以另一种方式再次相遇

最后，也感谢一起“过了命”奔赴第一线的的招商银行信用卡中心品牌团队以及在艰难的条件下倾情投入的制作公司动观与导演团队。

数英奖参赛项目说明 - 梵布上海，创意代理商

【背景与目标】

2022年，适逢招商银行信用卡发卡20周年，品牌方希望通过一支品牌主题视频，以小见大地去讲述招商银行信用卡如何引领、代言行业，如何与中国经济同频共振，同时塑造一个温暖陪伴的品牌形象。

【洞察与策略】

信用卡的背后，是每一位用户。20年来，用户见证了招行信用卡的不断成长，而招行信用卡也给他们的生活带来了陪伴与成长。因此，我们放弃讲述招行信用卡的产品和服务有多么好，而是去描述那些真实的、具体的用户生活场景和细节，让用户成为品牌故事的一部分，让他们成为故事中的角色，才会让他们产生归属感，也因此能让故事和受众建立情感连接。

【创意阐述】

我们结合招行信用卡20年来那些不断开拓创新的五大贡献，搜集并改编了真实的用户故事。最终，凝练抽象出了“李雷”作为人物主线，串起了招行信用卡发展历程中的关键事件和节点，也串起了一个个生动具体的招行信用卡使用场景，让每一个招行信用卡的用户都有机会在故事里看到自己的的生活片段。

【结果与影响】

以“明线”故事短片的形式在招行系的媒体矩阵和朋友圈进行精准推送，激发裂变，同时借助第三方权威媒体的公关报道与核心地段户外广告造势，讲好“暗线”里隐藏的中国信用卡的20周年故事。20周年品牌视频总播放量2724万、总互动量约25万。其中，朋友圈广告投放成效较优，微信指数日环比提升1544%，创造了今年最高值。