汉堡王和支付宝会员联手整活，您的「芝富堡」已到账

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2023 数英奖参赛信息

参赛企业

品牌

参赛类别

营销单元 - 跨界营销类（入围）

技艺单元 - 视频制作类（铜）

“未闻其香，已闻其名”的跨界联动

这是一款特为平台定制的汉堡。

这是一款让吃货既熟悉又陌生的汉堡。

汉堡王×支付宝会员跨界合作上新「芝富堡」，从名字开始就与众不同。给一款尚未面世的新品赋予一个谐音梗名字，让它在被生产出来之前就已经被超过10亿人所熟知，便能用最小的力撬动最大的关注度。

论「芝富堡」是如何诞生的

凭借多年来吃汉堡的经验，不正经的大佬们一下就抓到了「芝富堡」的精髓，巧妙地借助山川河流的天然协作力，将汉堡王所强调的「原汁原味火烤风味」和「浓厚芝士」的卖点呈现出来。

而岛屿的外形设定则结合了支付宝会员的logo“蚂蚁头v”，这在视频的开头便预示着，在支付宝会员和汉堡王联手整活的世界里，没有冰冷的机械化流水线出品，只有大自然倾情贡献的诚意之作。

为消费者实现「芝富堡」自由

此次联动是汉堡王的一次产品创新，也是支付宝会员为提升会员用户权益、丰富用户日常生活体验的一种全新尝试。为此我们以「芝富堡」为核心架设了一个世界观：在支付宝APP内隐藏了神秘的入口，穿过其中就能进入盛产「芝富堡」的世界，这里不仅有「芝富堡」汉堡，还有「芝富堡包」、「芝富堡数字徽章」。

支付宝会员通过分等级赠送产品优惠券的方式为会员用户解锁「惊喜」福利，而会员用户在支付宝内下单或参与游戏，就有机会获得限量周边。

此外，到店用餐的消费者都可以收获一份「芝富堡」专享体验——定制餐垫纸和堡盒。而这一切便是由汉堡王和支付宝会员一起，带你实现的「芝富堡」自由。

对于当下的消费者来说，享受美食早已不仅仅是满足口腹之欲，更是生活仪式感的体现和获取社交货币的方式。我们借助谐音梗“芝富堡”带来的社交属性，希望能够给支付宝会员一个有趣的体验，也符合品牌“有种有料有趣有我”的理念，进一步和消费者一起玩起来。对于品牌来说，这不仅是一次双向奔赴的结果，更是一次双赢的尝试。

数英奖参赛项目说明 - 不正经制造上海，制作公司

【背景与目标】

这是一款特为平台定制的汉堡、这是一款让吃货既熟悉又陌生的汉堡。汉堡王×支付宝会员跨界合作上新「芝富堡」，从名字开始就与众不同。给一款尚未面世的新品赋予一个谐音梗名字，让它在被生产出来之前就已经被超过10亿人所熟知，便能用最小的力撬动最大的关注度。

【洞察与策略】

汉堡王×支付宝会员跨界携手上新「芝富堡」。本次定制款新品「芝富堡」在芝士牛肉汉堡饱满口感的基础上结合奇趣谐音梗添加大量芝士，邀请消费者尝鲜。这是支付宝会员继去年联合汉堡王在内的11家品牌官宣等级特权升级后，提升会员用户权益、为用户带来丰富日常生活体验的又一全新尝试。

【创意阐述】

消费者可在支付宝应用中搜索「汉堡王」进入其官方小程序，其中，支付宝会员用户可根据相应会员等级免费领取产品优惠券。此外，活动期间，购买指定套餐或参与支付宝小程序集卡游戏合成「芝富堡」，即可获得对应支付宝等级的「芝富堡」优惠套餐，其中钻石、铂金会员可以有机会购买结合两家最具代表性颜色的环保杜邦纸包「芝富堡包」。
此次跨界联名打破圈层藩篱，汉堡王以产品上新和命名创新为着力点，注重创意表达，尝试在抓住消费者的「胃」的同时俘获消费者的「心」；支付宝则以意想不到的方式出现在消费者视野中，通过分会员等级赠送产品优惠券为支付宝会员用户解锁「惊喜」福利。
视频中抓到了「芝富堡」的精髓，巧妙地借助山川河流的天然协作力，将联名新品所强调的「原汁原味火烤风味」和「浓厚芝士」的卖点呈现出来。而岛屿的外形设定则结合了支付宝会员的logo“蚂蚁头v”，这在视频的开头便预示着，在支付宝会员和汉堡王联手整活的世界里，没有冰冷的机械化流水线出品，只有大自然倾情贡献的诚意之作。 

【结果与影响】

到店用餐的消费者都可以收获一份「芝富堡」专享体验——定制餐垫纸和堡盒。而这一切便是由汉堡王和支付宝会员一起，带你实现的「芝富堡」自由。
对于当下的消费者来说，享受美食早已不仅仅是满足口腹之欲，更是生活仪式感的体现和获取社交货币的方式。我们借助谐音梗“芝富堡”带来的社交属性，希望能够给支付宝会员一个有趣的体验，也符合品牌“有种、有料、有趣、有我”的理念，进一步和消费者一起玩起来。对于品牌来说，这不仅是一次双向奔赴的结果，更是一次双赢的尝试。