冬眠季悄然而至，怕冷星人为了保暖裹成球，伴随而来的是厚重、束缚、臃肿等不舒适感，层层束缚下被迫减少社交外出，如同冬眠动物。
冬日雪景超美，想拍亿张美照，穿穿脱脱感冒就找上门；寒潮来袭的周末，迫不得已鸽了闺蜜，植物园散步变成了家里蹲；做了100次心理建设准备运动，冷风一吹是我不配了，喜提101次。冬天到底怎么样才能活力满满舒适出行？可隆带来全新SECO云朵羽绒服，试图破解冬眠基因，一步步解放都市冬眠动物！
如何打破冬眠基因
可隆新款SECO云朵羽绒服即将上市，面对竞争激烈的冬日羽绒服赛道，我们面临两大挑战：一是如何在保持品牌户外运动基调的同时，扩展年轻消费群体；二是如何找到羽绒服消费者深层次的真正痛点，将SECO云朵羽绒服打造成潮流爆款。冻到发抖的冬日里，保暖成为第一要义，可隆作为一个拥有49年底蕴的户外生活方式品牌，「暖」显然是小菜一碟。但是除了暖，还想要更多？
追求暖只是表层需求，人们真正向往的是在冬天自由舒适出行。SECO云朵羽绒服的强大功能卖点可以赋能冬日「舒适」体验，精准破解了「冬眠动物」的出行痛点，「用舒适解放冬眠动物」的策略应运而生。
困在冬日的人们，如同冬眠动物，我们将云朵羽绒服的卖点和冬眠动物的出行痛点强绑定：可隆自主研发SECO面料，融合了速干功能与舒适性需求，满足都市躺平派树懒宅家出门都追求舒适的要求；Oversize款式设计，时尚吸睛，助力都市摩登派梅花鹿美美出街；高弹力、防泼溅处理的材质，更易打理，让都市活力派花豹自在运动。
基于以上冬眠动物的洞察，最初提案里有一个动物头套的创意概念，美术组同事为了还原动物毛发的真实感，真·以发换发，加急认真研习植发技术，力求3D建模还原动物的毛发质感，诞生了以下五款动物头套。
动物1：豹子
动物2：猫头鹰（男）
动物3：猫头鹰（女）
动物4：梅花鹿
动物5：树懒
这才有了下面的冬眠动物们的“全家福”。但这么一顿操作下来，X-men们不禁感慨：植发技术哪家强，请认准bangX！
通过精准洞察，我们建立起了冬眠动物和SECO云朵羽绒服之间的奇妙链接，最后根据SECO羽绒服的功能特性，选择了更贴合产品卖点的树懒、梅花鹿和花豹。成功破译冬眠基因！接下来，我们又是如何一步步解放冬眠动物？
Step1：冬眠动物闪亮出街
可隆官方率先行动，逐一揭秘「不冬眠动物」，释放树懒、梅花鹿和花豹的平面海报，冬眠动物的概念首次亮相！
海报设计完美融合羽绒服的功能卖点和冬眠动物的出行痛点，采用3D建模技术，结合户外与都市，打造三个超现实梦幻场景。海报上的画面蒙上一层可隆的绒绒感，仿佛置身舒适云端，绒绒世界带来满分治愈。超现实的视觉表现放大需求和卖点，生动诠释「用舒适解放冬眠动物」的概念，第一波物料就成功吸睛网友注意！
Step2：花式解放冬眠动物
如何让更多人关注到冬眠动物？
联合知名心理平台know yourself打造互动H5——不冬眠动物系人格测试同步上线，根据不同的不冬眠动物人格，辅以相应的冬季穿搭建议，比如小编的动物人格是豹子，个性活波向往冬日活力出行，搭配指南。
就是在穿着SECO云朵羽绒服的同时，搭配纯色卫衣、撞色短裤和运动鞋。这种互动式玩法直击时下年轻人热衷人格测试MBTI的心态，引发网友纷纷晒图。
借势冬眠动物官宣热度，在抖音发起#可隆极度舒适冬日挑战#，打造一系列冬眠动物视频特效头套的趣味玩法，吸引更多人参与进来，引爆社交传播。官方率先发布动态海报开启活动，网友们积极响应，发布自己的“极度舒适”时刻：躺在草坪的极度舒适、接飞盘的极度舒适、户外徒步的极度舒适……让SECO云朵羽绒服极度舒适的卖点深入人心。
Step3：随时随地日常种草
打通线上线下，冬眠动物户外露营礼盒硬核上线，实现联动种草。蓬蓬质感的云朵羽绒围巾，冬日户外出行绝佳拍档，还有冬眠动物手机支架、随行杯等等……通过加强日常生活的场景化种草，不断深化消费者的品牌认同感。
本次项目以「用舒适解放冬眠动物」为策略，成功让SECO云朵羽绒服从主打科技和保暖的羽绒服赛道脱颖而出，成功抢占都市时尚羽绒服社交认知。同时，冬眠动物元素深入人心，抖音特效、H5、周边礼盒花式场景化种草，形成强有力的舆论传播，进一步建立泛人群的品牌认知。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
CEO：王申帅
业务合伙人：吴晶晶
创意合伙人：张淳
客户执行：邹伟辰
美术：吴晓宁、王虎
数英奖参赛项目说明 - bangX 上海，创意代理商
【背景与目标】
可隆新款SECO云朵羽绒服即将上市，作为一个专耕户外生活方式品牌，这一次将市场瞄准都市年轻群体，希望在保持品牌户外DNA基础上，将SECO云朵羽绒服打造成潮流爆款，同时进行品牌年轻化升级。
【洞察与策略】
严寒冬日，很多羽绒服虽然能解决“暖”的需求，但因此带来厚重、束缚、臃肿等不舒适的感觉，依旧让人们如同冬眠动物，迫不得已降低户外出行频率。但消费者真正向往的是自由出行、舒适过冬。因此，用SECO云朵羽绒服的「舒适」解放「冬眠动物」的策略应运而生，我们将云朵羽绒服的卖点和冬眠动物的出行痛点强绑定，用舒适赋能冬日都市户外体验，助力自由过冬。
【创意阐述】
深入挖掘都市群体，产出树懒、梅花鹿、花豹三种冬眠动物，对应三种人群需求，匹配产品不同卖点，以超现实视觉画面放大需求和卖点。
将云朵羽绒服的卖点和冬眠动物的出行痛点强绑定：
可隆自主研发SECO面料，融合了速干功能与舒适性需求，满足都市躺平派树懒宅家出门都追求舒适的要求；
Oversize款式设计，时尚吸睛，助力都市摩登派梅花鹿美美出街；
高弹力、防泼溅处理的材质，更易打理，让都市活力派花豹自在运动。
海报设计采用3D建模技术，结合户外与都市，打造三个超现实梦幻场景。海报上的画面蒙上一层可隆的绒绒感，仿佛置身舒适云端，绒绒世界带来满分治愈。超现实的视觉表现放大需求和卖点，生动诠释「用舒适解放冬眠动物」的概念。
【结果与影响】
社交话题曝光量：5000W+
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（19条）