品牌策略 | 安奈儿,让孩子做回孩子

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品牌策略 | 安奈儿,让孩子做回孩子

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去年我们完成了童装客户安奈儿的品牌升级项目。在完成了品牌的重新梳理后,今年看到了策略的落地执行。传播显得耳目一新,调性也变得自然清新。

项目中的工作,客户访谈、数据搜集、思路整理,一直到最后的品牌手册撰写,功课做了很多,但不可能在这里跟大家一一展示。现在这个时刻回望,一方面是自我审视,另一方面也希望探讨得失,下次做得更好。

品牌老化的困局

安奈儿曾经是中国最早品牌化的童装品牌,是中国童装企业上市第一股。当时产品的质量好、细节到位,算得上是市场上的高端产品。但是随着市场的发展,品牌逐渐掉队,新一代消费者逐渐对安奈儿失去了兴趣。

品牌老化表现出多方位的病症,一方面面临着客群的老化,消费者的年龄普遍比较大。这对于一个童装品牌来讲,无疑是潜藏的威胁。

另一方面,品牌过往强调的是“不一样的舒适”,在产品的细节上非常出色,但是在时尚、潮流感上就差了一些。甚至“舒适”和“时尚”在很多时候互相冲突。

客户内部也有很多意见。有的声音认为要改变产品方向,放弃之前积累的“舒适”资产,去做消费者更喜欢的时尚产品。而另一部分人则认为,“舒适”是品牌长久以来积累的资产,不仅是产品的很多设计,更是安奈儿在消费者心智中留下的印象。是否要抛弃“舒适”,是我们面对的第一个问题。

希望别⼈提到安奈⼉,认为做得很好,有使命、价值观和主张,安奈⼉是个已经做了25年,有沉淀的品牌。

——创始人曹总

安奈儿的创始人曹总和王小姐是一对同毕业于东华大学的夫妇,算是服装设计科班出身。他们把这个品牌从一家专卖店做到如今的规模,经过了风风雨雨的二十多年。他们内心真正想要的,是一个优秀的品牌,不是单纯的卖货。

市场究竟发生了什么

品牌老化的病症已经是个不争的事实,但我们需要探究的是病因,发生了什么导致品牌在这个市场环境下老了?

从大的市场数据来看,中国服装市场早就进入了低速增长的状态,成人服装陷入内卷。而服装市场中仍在高速增长的细分市场,就是成人运动服饰市场和童装市场。

童装市场发展的早期是典型的有品类无品牌。安奈儿是第一批做品牌化的童装企业,所以在早期成为市场中的领头羊。

随着服装市场竞争不断饱和,大量服装品牌为了增长,选择进入童装市场。在这样的情况下,来不及适应新竞争格局的童装品牌就陷入了被动,开始跟不上市场的步调。

到了今天,一个意料之外情理之中的结果是,中国市场前十的童装品牌大部分都不是专业童装品牌,而是成人服装品牌的童装副线。

新一代80/90后家长原本就对这些大的服装品牌有比较深的了解,与其去那些还不熟悉的童装品牌里面挑选,为什么不选一个自己信赖的大牌?

问题1:童装品牌在童装市场里,能不能建立起自己独特的专业度、信任度,以取得消费者的信任?

同时,从成人服装进入到童装的品牌,都携带着成人品牌的设计经验。这种经验“降维”使用到童装上,就使得这些品牌的童装产品显得特别时尚、潮流。

从趋势上也可以看到,在社交媒体时代,小红书晒娃成为了童装购买的一个驱动力。而在时尚领域,在成人服装领域厮杀的品牌有着远超童装品牌的经验。所以将成人的设计直接放在童装上,也满足了一部分年轻父母对于扮酷晒娃的需求。

问题2:面对时尚潮流的成人品牌下沉,童装品牌应该如何应对?

从品牌出发寻找差异点

如果紧紧跟随竞品的脚步做成人化的潮流时尚,或许短期容易获利。但追随成人潮流品牌,会失去自己的独特性;同时和品牌的初心、品牌拥有的资产不匹配,品牌注定走不远。

在访谈中,创始人王小姐和我们分享了她关于安奈儿品牌的设想,和她作为三个孩子妈妈的体验。

王小姐认为,在孩子的成长过程中家长最重要的是用心倾听,就像安奈儿LOGO上的小兔子一样。大多数家长都缺乏对孩子的耐心聆听,往往还是单向灌输。王小姐认为,只有相互的聆听才有爱真正的传递,父母聆听孩子,孩子聆听父母,一个生命聆听另一个生命。

而安奈儿现有的品牌资产“舒适”,只停留在产品功能利益层面,并没有反映出创始人对品牌的深层次寄望。


从文化洞察寻找品牌机会

随着时代变迁,社会文化与育儿观念也在相应变动。商业的动作往往慢于人们思想文化变迁的脚步,那么找到文化变迁和商业之间的间隙,或许就能找到启动品牌升级的按钮。

安奈儿的破局点,在于对家长和孩子关系的洞察。我们发现新一代父母和上一代父母在教育理念上已然不同。

上一代父母眼里,更加重要的是把孩子按照自己的规划,培养成一个有用的人才。但是新一代家长眼中,更多会认为每一个孩子都是独特的个体,会更加尊重孩子自己的天性,给他们自由生长的空间。

上一代父母对孩子的教育更多是说教式的,父母和孩子之间是一个上下不对等的关系。而新一代父母则更多想要和孩子做朋友、做闺蜜、有了更多的理解和尊重。

所以新一代父母在孩子的教育上,更多是陪伴孩子而不是说教;更多是引导孩子而不是指导孩子;更多的是培养兴趣而不是培养智力。

在大的文化洞察之下,我们重新审视今天的童装市场,就发现其中隐隐约约的矛盾:成人品牌下沉童装,看似带来了潮流感,但却在把孩子打造成为大人。

在这些传播里,孩子们在凹造型、当时尚博主、打扮成Rapper、穿搭有型,唯独少了一点---孩子气。

看着这些画面,我们不禁想问:这些我们在成人时尚杂志上看惯了的造型和动作真的是孩子自己爱做的吗?

为什么不是让孩子们在草地上自由地奔跑,把颜料泼在白色的画布上,描绘自己的色彩?

我们相信,新一代父母中有相当一批人会认同,孩子真正想要的,并不是被家长打扮成一个成人一样的好看的样子。成年人的灵魂被世俗拘禁,为何又要去拘禁孩子?让他们自由自在地做自己,创造属于孩子的美好不好吗?把孩子打扮好看的拍照,是为了大人的虚荣心;放孩子去天地间自由探索,才是真正为了孩子着想。

与大牌下沉童装市场不同,安奈儿没有成人大牌的福泽,这在某种程度上构成了知名度的劣势。但换个角度看,作为一心专注于做童装的品牌,二十多年来只做童装的执着积累下更多对于孩子的洞察。而其中最关键的一个就是:让孩子做回孩子


洞察如何与品牌链接

“让孩子做回孩子”,是从创始人的初心发散而来,同时和客户“舒适”的资产有强关联。

在访谈调研中,我们发现设计团队为了最大限度地让小朋友穿着、行动舒适,在设计产品的时候自设了很多“局限”:

比如他们在设计时不会使用小亮片这样的材质,虽然小亮片很好看,但是这种材质容易脱落,小朋友有误食风险。

比如在选择材质的时候,选的是高支棉。因为材料不好的话,小朋友在出汗后容易瘙痒。

比如在儿童裤腰的设计上,会选更好的弹力绳,这样既保证了小朋友的裤腰不会掉,又能够让小朋友更舒服。

这些用心的细节消费者知道吗?

而另一方面,那些类成人化的潮流童装真的满足孩子们的需求了吗?

大人喜欢的优雅套头毛衣,小朋友却自己不好穿脱,在学校里无助、手足无措,更容易被同学笑话。

大人喜欢的抽绳帽衫,孩子嬉戏过程中抽绳却容易拉到东西,造成一瞬间紧勒的致命伤害;

大人喜欢的韩式阔腿裤,孩子们在上厕所的时候很容易弄脏;

大人很喜欢的细腿裤,小孩子在玩耍的时候不方便甚至可能影响发育……

孩子的服装在细节上有着独特的需求,并不能够简单把成人衣服缩小。漂亮固然重要,但适合孩子行为习惯和身体发育特点的舒适更是不可或缺。

当客户深厚的“舒适”资产,和“让孩子做回孩子”的洞察结合,就形成了和市场上绝大多数品牌不一样的差异化品牌形象。

首先,建立了和成人品牌完全不一样的专业度和信任度,安奈儿是比成人品牌更加专业的童装品牌,有着对儿童的更多研究和积累;另一方面,从品牌的角度解决了风格上“舒适”和“潮流”的矛盾,帮助安奈儿确定了风格——舒适、简约。


将品牌策略真正落地

品牌策略的落地从来不止是策略公司的事情,更是客户自己的事情。甚至不止是老板一个人敲定的事情,而是需要整个公司各部门的配合。

我们把客户从产品设计、到商品研发、线下渠道、线上渠道等各个部门的负责人集合起来,做了一场策略工作坊。

首先对已经成型的品牌思考、洞察和大家分享。然后再讨论:

  • 在大的洞察之下,对孩子的场景和情感进行发散,能不能找到更好的语言表达?

  • 基于大的洞察方向之下,应该如何为自己背书?

  • 我们自己对孩子的期望是什么样的,我们想要做出来什么样的产品来满足我们的期望?

  • 我们可以通过什么样的营销活动把这些想法落地?


在策略完成后,经过客户各个部门大半年的努力,从传播、产品、营销、渠道等各个方面,品牌都进行了升级。

重新去看了看安奈儿的传播和电商,发现当初的很多讨论建议都落在了实处。我们也很开心,不仅是完成了一个项目,也不仅是看到了项目扎实的落地;更重要的是,我们的想法真的会让这个世界更好一点。

安奈儿品牌策略升级项目团队:

策略部:Cher Liu, Chad Zhuang, Ivan Luo

客户部:Jason Wu, Effy Shao, Ed Tang

Annil 安奈儿

kgarten 稚园 上海

 

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