特步160X3.0 PRO,让“世界级中国跑鞋” 跑出圈了

举报 2022-09

在大众的认知里,顶尖跑鞋和国产跑鞋通常是两个不同的概念。

相当长一段时间内,大众对于跑鞋品牌充斥着一种偏见——国产跑鞋技术实力不过关,专业跑鞋还得看国际品牌。

以特步为例,虽深耕长跑领域15年,在专业圈层享誉已久,但面对更广泛的人群,依旧存在品牌认知模糊的问题。在各大运动品牌争相发力的当下,特步急需扭转现状,建立专业形象,激发品牌势能。

特步160X 3.0 PRO的横空出世,以顶尖的产品力宣告了“世界级中国跑鞋”时代的到来。

然而,如何抢占用户心智,打造世界级跑鞋的专业形象,仍是一个艰巨的任务。为此,特步和黑芒营销(BlackMango)联手,开启了一场传播层面的“突围战”。

特步160X3.0 PRO


一次赛事:打破垄断,初建“世界级中国跑鞋”认知

160X3.0 PRO发布前夕,特步便在世界舞台上一鸣惊人:2022年俄勒冈田径世锦赛女子马拉松比赛中,成为前10名中唯一 一双中国跑鞋。对于打造“世界级跑鞋”的形象,这无疑是一次绝佳的传播机会。为此,我们借助此次偶发性事件,以“打破外资垄断”为话题在大众层面破圈撬动关注,带出品牌专业故事,初建“世界级专业”心智,为后续发力铺垫。

特步160X3.0 PRO
Nazret Weldu穿着特步160X 2.0跑鞋以2:20:29的成绩突破个人最佳成绩、打破国家记录

从事件初期,新闻资讯媒体就率先发声,#世锦赛特步打破外资垄断#这一话题得以迅速发酵;随后人民网权威定调,为世界级中国跑鞋进行强有力背书;虎嗅、澎湃等时评类大号的深度解读,则全方位阐释了本次事件的意义和影响。

经过信息层层递进的不断扩散,网友的民族自豪感油然而生,在情感层面引发共鸣,同时也完成特步世界级形象的深化,实现品牌的成功破圈。

特步160X3.0 PRO
权威媒体热议#世锦赛特步打破外资垄断#事件

借势此次事件,初步打破了品牌失声已久和品牌认知模糊的现状,刷新消费者印象,重新唤醒大众对特步品牌的记忆,也为接下来的发布会积累了声量和期待。


一场盛会:强势输出,夯实“世界级中国跑鞋”形象

基于本次特步跑鞋进军“世界级”的背景,我们在发布会传播阶段采取高举高打的策略,以强产品力为支撑、以SGS专业权威数据为核心素材,进一步收获了用户信任,夯实“世界级专业”认知。从高势能人群点赞到权威央党媒认可,为传播定性定调,多维破圈传递品牌信任状。

特步160X3.0 PRO

9月5日,特步在北京水立方举行战略发布会,特步集团董事局主席兼CEO丁水波宣布品牌全新发展战略——“世界级中国跑鞋”。当天不仅有36氪评测栏目主理人王炫翔作为特邀嘉宾,带领全场观众一起解读由国际公认的权威机构SGS为160X 3.0 PRO出具的测评报告;企业家王石、全球权威杂志《Runner’s World》总编张路平、人民网监事会主席唐维红等各界大佬也到场助阵,同时还邀请了马拉松冠军杨定宏、“东方神鹿“奥运冠军王军霞等专业运动员,共同参与到“圆桌论坛”。


由品牌及第三方公司执行

现场嘉宾就特步成功进阶世界级的历程,围绕”中国体育品牌如何提高国际影响力”这一议题展开了跨领域的交流。以多元化视角阐释并认可特步全新战略定位,共同见证中国体育行业的新征程。

特步160X3.0 PRO
特步《中国体育品牌如何提高国际影响力》圆桌论坛

特步160X3.0 PRO
谢霆锋、韩寒、王石、张路平、王军霞、杨定宏、杨家玉、张漓等嘉宾对特步倍加认可

此次发布会传播注重节奏设计、强化内容营销。由新闻、时尚、财经等各领域权威媒体及KOL首先发声,利用#世界跑鞋中国特步#与#这次真的是非一般的感觉#双tag,从正向与社会向组合拳出击,引爆全网对「世界级」专业势能的认知。配合多垂热点话题全面霸榜,占据流量高地,引发全网热议。先后共10个自然热搜冲上榜单,让特步完成了专业实力的破圈爆发。

特步160X3.0 PRO


一个节点:促进转化,“世界级跑鞋”带动全民畅跑

在特步天猫超品日到来之际,品牌「世界级」认知已得到广泛传播,在此基础上我们承接发布会热度,以#让世界看见中国新速度#为话题,通过群像化引发共鸣打透专业性,让大众从重新认识特步到全民体验特步,引爆超级单品关注,激发国牌热情,并发起新一轮的种草攻势,将声量转化为销量。

由韩寒、刘嘉玲、丁字高、林书豪等明星率先为160X3.0 PRO打call,吸引数百位达人博主持续种草;跑步运动圈层等kol则围绕特步冠军版跑鞋的专业实力和泛运动适穿性,解读科技硬实力与品牌情怀,全面俘获了用户心智。通过专业及大众款双线并行,实现多平台、多圈层覆盖,掀起全网购买热潮。

特步160X3.0 PRO
明星及各领域KOL抢先上身

而在海外,结合国际专业测评机构对160X 3.0 PRO的权威认证,通过“2022年度鞋王预定”等重磅话题,吸引了美国、加拿大、法国、德国、英国等10个国家用户纷纷打卡,其中不乏专业跑者和职业运动员。

特步160X3.0 PRO
海外达人对特步160X系列表现出了空前认可

超品日活动则聚焦“北回线三站跑”、献给所有跑者的“赞美诗TVC”,以及线下快闪店三项核心内容,充分利用韩寒、范丞丞、汪东城等明星势能,以及职业运动员的专业认可,实现从大众端到专业端全覆盖。通过群像化引共鸣,带动起“全民跑步”“全民特步”的运动热潮,并将声量转化为销量,激发起超级单品160X 3.0 PRO的销售热潮。

特步160X3.0 PRO
「北回归线接力跑」汇聚国人跑者的热爱,穿越“神奇回归绿带”(由品牌及第三方公司执行)

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献给每一位跑者的赞美诗(由品牌及第三方公司执行)

本次项目各个传播阶段环环相扣,以点带面打造并夯实了特步“世界级专业”的形象。传播信息高度聚焦,从素材端到内容端紧扣策略,以民族情绪+明星话题策略性输出战略内容拔高品牌势能,与国际大牌同台竞技,刷新消费者认知,并建立起品类心智,实现品牌升级的目标。

针对品牌失声已久和品牌认知模糊的现状,在一个个传播爆点的带动下,成功霸屏全网。实现特步品牌全平台综合社交影响力显著提升,激活品牌重回用户视野,事件信息成功占据舆论中心,最大化传递品牌战略。

在国力与国民自信显著提升的当下,国产品牌更加需要走向世界的勇气和实力。致力于长跑行业16年的特步,不负初心全力钻研跑鞋科技,在国内外市场打响了名堂,展示出中国运动品牌实力。本次携手黑芒(Blackmango)在全球范围内发声,向市场宣告自身「世界级」专业水平,也为“非一般的感觉”赋予了更饱满的内涵。

特步

黑芒营销策划 上海

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