今年夏天，生椰拿铁成为全网催货的爆款，连带着其原料之一的厚椰乳也成为了人气饮品，迎来销量增长。不过，在盼盼饮料进入厚椰乳赛道前，“菲诺” 、“可可满分” 和“越王头” 三个品牌几乎占据了七成的市场，深耕饮料行业健康发展的盼盼要如何打好“差异化”这张牌，从赛道中突围？
在新消费品牌层出不穷的今天，作为传统民族品牌，盼盼集团以新品类厚椰乳切入，通过小红书达到年轻消费群体，利用种草内容与用户互动"出圈"，这是对传统民族盼盼品牌寄予厚望的新消费时代的一次尝试，也是其品牌年轻化迈出的重要一步。
01 赛道机会洞察 饮品推陈出新
2021年的夏天，瑞幸将“生椰拿铁”捧成顶流，在小红书搜索「生椰拿铁」，有将近10万+笔记，「生椰拿铁」的搜索趋势更是大幅上涨，围绕着生椰拿铁，全新的产品概念「厚椰乳」横空出世，一条充满潜力的新赛道呼之欲出。
瑞幸厚椰乳的火爆出圈，带动原料厂商出圈，在小红书用户自制生椰拿铁的推动下，「生椰自由」副本开启。不甘心做「小时候记忆中的品牌」,盼盼入局网红饮品赛道，借厚椰乳风靡大势，推出了「盼盼厚椰乳」新品，希望将「厚椰乳」打造成爆款，让80，90后重新想起盼盼，让年轻人重新认识盼盼。
02 重新定义产品 把品牌谚语打造公「瓶」上
面对品牌心智极高的菲诺，盼盼如何出击？与顶流对打，只有魔法能打败魔法。
“品牌谚语”理论，给了我们灵感。盼盼需要一个「简单、直接、上头」的记忆点。从醇厚口味入手，我们打造出一个易于被用户记住的谚语关键词「厚」：盼盼厚椰乳，真的好喝厚！
“厚” Thick既重点强调“厚椰乳”与普通椰乳、椰奶、椰汁的“醇厚”区别 ： Punchline x 1；
“厚” Ho作为语气助词，来源闽南（即福建的盼盼的溯源之地），被台湾综艺发扬光大： Punchline x 2；
「产品即媒介」，我们与盼盼一拍即合，将把品牌谚语打在了公瓶上，推出焕新版包装、黑金版包装以及主题线下快闪店。
03 盼盼厚椰乳真的好喝厚！寻找隐藏特调大师
首先通过小红书好物体验招募第一批种子用户，发布了200份免费体验装，就收到了超过8500人申请，助力品牌沉淀口碑，反哺后续内容策略。
其次通过与KOL进行合作，共同示范“花式喝法”，既契合小红书美食DIY基因，也为厚椰乳解锁了多种使用场景。
然后，借助信息流CPC扩大曝光和搜索SEM精准拦截，大范围触达目标用户，成功抢占用户心智。
同时设立有奖话题，激发海量UGC笔记发布，寻找隐藏特调大师。
通过以上组合拳后，盼盼成为厚椰乳品类SOV第一，搜索量超过核心竞品2.6倍，笔记发布超过2万篇，为KPI的20倍，助力盼盼厚椰乳全渠道销售额一个月GMV突破500万元。
数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销，创意代理商
【背景与目标】
今年夏天，生椰拿铁成为全网催货的爆款，连带着其原料之一的厚椰乳也成为了人气饮品，迎来销量增长。不过，在盼盼饮料进入厚椰乳赛道前，“菲诺” 、“可可满分” 和“越王头” 三个品牌几乎占据了七成的市场，深耕饮料行业健康发展的盼盼要如何打好“差异化”这张牌，从赛道中突围？在新消费品牌层出不穷的今天，作为传统民族品牌，盼盼集团以新品类厚椰乳切入，通过小红书达到年轻消费群体，利用种草内容与用户互动"出圈"，这是对传统民族盼盼品牌寄予厚望的新消费时代的一次尝试，也是其品牌年轻化迈出的重要一步。
目标：
1、打造爆品：把盼盼厚椰乳打造成为夏日爆品；
2、超越竞品：以核心竞品为目标；
3、打响渠道：以C端口碑提升B端渠道影响力。
【洞察与策略】
塑造“盼盼「厚」耶乳，真的好喝「厚」”的品牌谚语，将品牌谚语体现在产品包装上，形成品牌记忆点。寻找隐藏特调大师，通过第一批种子用户塑造口碑，反哺后续内容策略；KOL示范“花式喝法”，真实测评产品。设置有奖话题，激发海量UGC笔记发布，信息流+搜索双管齐下，扩大声量，抢占赛道。
【创意阐述】
KOC口风试探：第一批种子用户，反哺后续内容策略；
KOL真实测评：“花式喝法”契合小红书美食DIY基因；
SEM抢赛道流量：信息流扩大曝光，SEM精准拦截；
UGC创意征集：奖品激励，引发UGC笔记发布。
【结果与影响】
盼盼成为厚椰乳品类SOV第一，搜索量超过核心竞品2.6倍，笔记发布超过2万篇，为KPI的20倍；助力盼盼厚椰乳全渠道销售额一个月GMV突破500万元。
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