带上vivo逃离城市,用露营重启周末

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带上vivo逃离城市,用露营重启周末

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

原标题:在小红书用露营重启周末,vivo的「露营神器」火了

要问2021年最火的户外活动是什么?露营必须榜上有名。当疫情拦住了人们奔赴远方的脚步,而对远方的期待又无法停止,这届年轻人聪明地找到了一个折衷方案,那就是既能享受山野情调、又不用离城市太远的休闲方式——露营。

露营潮流是从小红书开始的。*2021上半年,小红书上关于「露营」的搜索对比2020下半年增长160%,「后备箱露营」「精致露营」「公园露营」「懒人露营」等关键词从小红书席卷全网,一时之间,露营成为颇受欢迎的户外潮流。

作为露营潮流的诞生之地,小红书对这一趋势有着天然的敏锐感知。当vivo在思考如何为新上市的旗舰机型X70系列赢得市场青睐时,就在小红书找到了新的灵感。今年9月,vivo携手小红书打造「48小时周末重启计划」,将新机与露营场景进行了一次紧密联动。

活动期间,小红书站内X70系列搜索量增长800%,站内笔记热度对比上期新机增长380%。一系列动作,帮助品牌在生意与口碑上实现双赢。


预判下一波潮流节点 根据场景重新定义产品

洞察到社区内露营等户外内容迅速升温的趋势,小红书为vivo X70系列提出产品场景定义上的建议——户外运动具有很强的社交属性,这和当下年轻用户群体展现自我、传达个性的需求再契合不过;而且在露营场景中,用户普遍期待将体验转化为高质量的图像、视频内容,「出片」的诉求,与主打「影像升级」的旗舰机型不谋而合。

基于这样的洞察,配合新机的上市时间,vivo瞄准了秋季即将到来的新一波户外风潮,将场景锁定在露营,并将新机大胆定调为「为露营而生」。确定主题为「48小时周末重启计划」,vivo与小红书一起完成了整个活动的策划与落地。

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「露营」内容从小红书开始火起来,并且一直都保持着极高的话题关注度和用户吸引力,这无疑为产品的传播爆发提供了机会。同时,「露营」与当下都市年轻人的生活潮流契合度较高,这一群人恰好是X70系列的目标人群,这无疑又为品牌提供了精准触达用户的渠道利好。

在「48小时周末重启计划」主题之下,vivo用新款机型拍摄了TVC,并邀请小红书博主进行新机体验、用X70系列拍摄露营主题大片。以小红书为主阵地,活动在社区内外激起传播、讨论。一波波唯美的图片、视频分享,博主们极具感染力的笔记内容,将用户对于活动的好奇心和参与欲拉满。

搭载三颗蔡司镜头的X70系列,在广角全景展示、特写细节呈现、景深处理等方面表现专业。同时,微云台与自研影像芯片的加持,让新机在色彩处理、人像柔焦、夜景拍摄等方面都有不错的呈现。这些都集合在这一支关于露营的TVC中,给用户带来直接的美学冲击。

用户通过官方主题短片和露营大片,可以直接感知到新机的产品力。同时经过小红书博主的笔记分享,新机自然融入到露营场景中,在预热阶段就建立起「露营必拍照,用X70系列必出片」的强心智关联。


打造话题扩大传播 回流线上焕新品牌感知

活动预热同期,vivo携手小红书,一边用心打造「露营」线下场景,一边持续输出相关线上话题。

戳中年轻人「周末逃离城市」的情绪,vivo在全国各城市周边落地大量露营活动。小红书上的露营相关博主、爱好者成为第一批体验者,参与露营并用旗舰机记录露营中的美好瞬间,他们带着#48小时周末重启计划 、#vivo露营出片神器 两个话题,将笔记输出到小红书社区内。

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借助这群有品位、爱分享的小红书博主们的内容产出,「48小时周末重启计划」活动迎来一波集中爆发,大量用X70系列拍摄的图片、视频成为小红书社区中的优质笔记内容,乘着露营的风潮席卷,在小红书及其他社交媒体遍地开花。

其中,许多博主的优质分享内容,仅在小红书社区便收获上万赞、数千收藏。#vivo露营出片神器 的概念被再度强调,接着秋季露营的风潮席卷,让vivo完成了对露营拍照这一细分场景的产品占领。

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充满感染力的影像和笔记内容收获好评无数,更多小红书用户自发留言讨论,与博主友好交流之余,对旗舰机型的出片质量由衷赞赏。

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露营主题还帮vivo完成了一波品牌跨界。借着这波具体场景,vivo与宝马、奔驰、Jeep、蔚来等高端汽车品牌联动,将拍照手机与驱车自驾联系起来。

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汽车品牌借活动完成对露营场景的初试水,而vivo借跨界合作的话题度引发更多讨论。同时,这些品牌在汽车领域的专业性、号召力也成为了X70系列的背书,让高端汽车品牌的忠实簇拥用户对vivo产生认知、形成好感。vivo产品专业化的感知得到焕新,也为汽车品牌用户向新款机型用户的转化预埋下心理动机。


升华「人文之悦」价值主张 完成年轻化用户资产沉淀

回顾vivo在X70系列上市战役中的营销路径,不难发现,对于小红书流行趋势的提前洞察、根据露营场景重新定义产品,助力vivo完成了Q3季度国内出货量第一的优异成绩。洞察趋势、把握潮流、定义产品、产出内容、触达用户,小红书在策略层启发品牌、在内容层稳定输出,在渠道层全链打通,最终与vivo一起完成了一场漂亮的营销战。

除了为vivo带来了生意上的成功,品牌「人文之悦」的价值主张,也由小红书找到了具体的呈现场景。在露营中,新机与自然自在的生活方式场景产生高度契合,与「向往远方、发现生活之美」的潮流趋势产生强力关联,「人文之悦」由此得以彰显。

关于这次活动的心得感受、美好体验,也经由小红书及各大社交媒体中博主的分享内容沉淀下来,年轻化、亲切化的优质UGC内容转化为品牌触达用户的资产积累,也成为品牌长线调性打造中的重要一环。

数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销,品牌/广告主

【背景与目标】

随着国内智能手机市场进入饱和状态、存量竞争已成定局,中高端换机用户是手机品牌的必争人群;各大手机品牌将高端化作为核心战略,vivo X70作为旗舰系列更是直接对标苹果、华为等头部手机品牌;加上每年9月是各大手机品牌最强机型的必争节点,竞争更加白热化。
目标:
1、在品牌层面,要立住旗舰地位:展现人文之悦,保持品牌调性。
2、在生意层面,要稳住经销商:展现必火大卖之相,让销售终端又信心。
3、在市场层面,要吸引受众:让用户觉得这手机“有点东西”,打动核心用户。

【洞察与策略】

小红书提前预判2021下半年全网最热话题“露营”,确定vivo X70“为露营而生”定位,打造「48小时周末重启计划」,一场与vivo双向奔赴的“周末森活”正式开启。

【创意阐述】

1、牵手小红书与用户 vivo X70共谱露营“赞歌”
在「48小时周末重启计划」主题之下,vivo用新款机型拍摄了TVC,并邀请小红书博主进行新机体验、用X70系列拍摄露营主题大片。
2、喜提车企全国巡礼 小红书助vivo X70超强吸睛
热点出圈并获vivo与全国各地经销商认可,促成vivo与特斯拉等高端车企连续跨界,将拍照手机与驱车自驾联系起来。
3、品牌跨界激发社区内容 成功实现三方共赢
大量高端车友主动发声,小红书美誉度极大提升,实现品牌的人群破圈。

【结果与影响】

【热度飙升】小红书站内vivo X70搜索量增长800%,站内笔记热度对比上期新机增长380%,品牌话题参与人数2700+,话题总浏览量达145.2万,官号涨粉近2000人次。
【心智影响】小红书露营吸引特斯拉、蔚来、宝马等车企跨界参与vivo X70传播,拉动大量高端车友在小红书为vivo主动发声。
【销量助推】助力vivo X70终端热卖,推动vivo 2021 Q3国内出货量第一位。

vivo

小红书灵感营销

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