小红书「春晚」:一场红薯地的春天晚上的联欢会

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小红书「春晚」:一场红薯地的春天晚上的联欢会

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

大家好,我们是红薯工作室,是薯厂内部的一个内容创意工作室。

这次我们以「春晚操心办」的身份,讲述一个发生在今年春天,不花一分钱、仅用12天操办出一台「春晚」的故事。现在回想起来依然觉得不可思议。

此「春晚」非彼「春晚」,是「春天联欢晚会」,一场红薯地的春天晚上的直播联欢会。

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说起春天,理应是生机盎然的,应该去春游、去踏青。但是 2022 的春天,很多人却不得不错过。工作室里 90% 同事的 MBTI 都是「ENXX」,居家办公两个月都给憋坏了。我们开始想,趁着春天的尾巴可以做点什么,让这个春天更快乐一些呢?

「不如在线上办晚会吧,让大家在任何地方都能感受到春天的快乐!」

趁着这股兴奋劲,用这个想法吸引了小红书的两个内部团队加入,于是红薯工作室、REDesign、REDstudio组成「春晚操心办」,举办了一场在 12 天内落地的、包含 24 个节目、联动 33 位小红书优质作者与明星的小红书「春天联欢晚会」。


没办过晚会,所以准备的都是自己想看的节目

从小到大也看过很多晚会了,大都是歌舞表演,极具观赏性,但是缺乏互动性,观众和演出嘉宾是有距离的。小红书的春天联欢晚会,是发生在「红薯地」社区里的「社区居民晚会」,我们希望它接地气、互动性强、快乐脑洞大,并且让人一看就感叹「这很小红书」!

团队里没人办过晚会,我们就把晚会当作一场内容实验,打破常规地做。

从一开始确定要做这场晚会,我们对于一起共创的作者的取向就很明确:真诚分享,愿意一起共创优质内容的、具有小红书特色的「小红薯」。

这么做的原因,是在坚持小红书的社区感和人情味。在一个真诚友好的社区里举行的联欢晚会,是可以和每个人都很近的,是每一位居民都可以沉浸式参与的。

所以从 1000+ 粉丝的小红书用户,到百万粉丝量级的头部作者,再到明星,我们都完全从内容共创的角度出发去邀请。人人平等,内容至上;从对接过程上、表演内容的参与度和时长上,全部一视同仁。

根据我们日夜浸泡在「红薯地社区」得到的灵感,我们和作者们一起共创出 24 个好玩有趣的节目。随便拎几个出来:薯人甄学《郑晓龙:求你们看点别的剧》、《大雄玩一辈子只成功一次的剑玉》、《楼下邻居请忍我一分钟的Swing Dance》、《MBTI劝分专场〈分手吧!永琪和小燕子〉》、《时装周红薯地分周》,都是很小红书的节目内容。

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也准备了一些晚会必备的语言类节目和歌舞类节目,比如姜思达表演的《纯干货无废话小品〈品茶〉》、乃万带来《有请NINEONE赵馨玥演唱〈风的颜色〉》、卡西恩献歌《AKA〈蒜香公主〉今晚她说了才蒜》。

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中插广告也是内容向的,我们生怕观众看得太上瘾:

《小喘一下》——不管你是坐着还是躺着看晚会,肩颈一定累了,我们为你准备了健身操;

《小眯一下》—— 用手机看晚会眼睛累坏了吧,我们为你准备了眼保健操;

《方便一下》——「尿点时间」也是要留出来的,我们准备了一段纯纯流水音画混剪(剪辑师亲测利尿能力一流)。

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都是一片社区的,就不端着了

既然是社区晚会,如何告诉社区里的居民有晚会这件事,也一定是亲切易懂的。

用来预告的节目单,本身会承载非常多的晚会内容和信息,但我们不希望是直白地报菜名,而是要给看到的人反差感和期待感,才会有传播度。

所以我们绞尽脑汁用上了所有知道的梗,迭代了 7 版磨出来这版节目单。

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来看晚会怎么也得准备准备吧,我们给红薯地居民们出了一版《晚会观赏指南》,大喇叭广播式广而告之。在晚会上我们也沿用了这种广播感,由人见人爱的报幕员「小花」,单口串联起所有节目,用热情撑起了整个场子。

小红书春天联欢会宣传片

小红书春天联欢会开场

这一切,方方面面,都很「春天联欢晚会」,是想搬着板凳抢前排去看的社区晚会。

最后,这场晚会在小红书站内看播人数近 20w ,同时段最高在线人数 1.2w ;互动率 10% ,每 10 个观众中就有 1 个人和我们进行了互动。在小红书站内曝光量 4kw+,站外自来水曝光量 500w+,收获了 100% 正向口碑。参加晚会演出的作者预热笔记站内反馈非常热烈,发布节目后续笔记时也和用户积极互动。

不过,数字对我们来说不是最重要的,最重要的是,我们为红薯地的居民们创造了「春天该很好」的快乐。


春天总会再来,希望「春晚」也是

小红书「春天联欢晚会」是我们自己手把手亲生的孩子,也在此感谢这个孩子的另外两个家长:小红书 REDesign 和 REDstudio,给了孩子 360 度无死角的美貌和有趣的灵魂,视觉设计和视频作品就是最好的证明。

我们希望它可以像「小红书社区熟人节」、「小红薯慢闪店」一样,继续成长;希望以后每一年春天,都能举办一场「春天联欢晚会」,在春天为大家带来不一样的快乐。我们也拥抱各种合作、共创的可能性,如果有任何想法欢迎留言私信,或是在小红书 @红薯工作室 找到我们。

明年春天见。


By「春晚操心办」

创意策划:红薯工作室
视觉设计:REDesign
视频制作:REDstudio
哔莫、四一、金桔、摘希

数英奖参赛项目说明 - 红薯工作室 上海,创意代理商

【背景与目标】

2022年4月的春天有些特殊,社交平台上充满了沉重的信息,无论是在上海还是不在上海的人,对于轻松愉快、互动类内容都有着较强的消费需求。而小红书里的美好与温暖依旧生机盎然,我们希望把小红书里春天的美好带给大家,打造一场具有高内容消费及传播价值的小红书多元内容呈现活动,在线上社区内创造人与人之间互动的更多可能性,增强用户对小红书社区感的感知。

【洞察与策略】

在一个对生活的信心不那么充足的时刻,我们发现了热爱的必要性。对于生活的热爱,体现在发现身边的小美好和小乐趣,而对于兴趣的热爱,不一定是专业级别才能当众展示。我们想唤起这份热爱,找回人与人之间的连结,于是举办了一场0成本、在12天内落地、涵盖24个节目、联动33位小红书优质作者与明星的小红书「春天联欢晚会」,即春天的一个晚上的直播联欢会。

【创意阐述】

我们会把小红书线上社区叫做「红薯地」,把每位用户都当作是红薯地的居民,所以办的晚会是发生在红薯地社区里的「社区居民晚会」,是可以和每个人都很近的,是每一位居民都可以沉浸式参与的。不同于在荧幕舞台上的常规化晚会,我们赋予了它「接地气」、「互动性强」、「快乐脑洞大」的特质,打破常规地去做了一场内容实验。
在节目作者的选择上没有清一色地邀请头部作者,而是完全从内容共创的角度出发,对普通用户、头部作者和艺人「人人平等,内容至上」;节目内容上,策划年轻人爱看的、有小红书调性和特色的、具有趋势性的;节目单和邀请函文案秉承说人话、说真诚话的原则,全方位地呈现「小红书的社区感和人情味」,希望让观众看完后说:「这很小红书!」

【结果与影响】

从真正项目执行到最终落地,历时短短12天。12天内需要高效完成节目内容策划、作者邀约、视觉设计、视频剪辑、传播、晚会直播技术调试支持等一系列工作,我们办成了。最终这场「春晚」在小红书站内看播人数近20w,同时段最高在线人数1.2w;互动率10%,这意味着每10个观众中就有1个人和我们进行了线上互动;在小红书站内曝光量4kw+,站外social平台自来水曝光量500w+,口碑均正向。参加晚会演出的作者预热笔记站内反馈热烈,后续节目发布笔记和用户互动积极。
更重要的是,我们为小红书社区的用户们创造了「春天该很好」的快乐,和热爱生活的能量。

小红书

红薯工作室 上海

 

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