海昌×英雄联盟:守护眼底星光

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海昌×英雄联盟:守护眼底星光

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

守护眼底星光,英雄联盟海昌战队出击!


以年轻立态度
情感共振占领心智,打造跨界组合的最佳拍档

2022年8月,海昌隐形眼镜联手英雄联盟,推出了英雄联盟·星之守护者全系列联名款产品,其中包含主打产品“星眸异想”系列彩瞳,以及Bluebuff蓝片和多功效护理液。 

1-海昌英雄联盟联名款彩瞳.jpg2-海昌英雄联盟全品类联名.jpg

一边是隐形眼镜权威品牌,一边是国民电竞IP,当海昌的“悦己”态度与英雄联盟·星之守护者的守护决心相碰撞,海昌以「守护眼底星光」为联名主题,输出「最海昌」的品牌态度,实现了品牌与用户目光的“双向奔赴”。二者的跨界除了带给消费群体一种“双厨狂喜”的潮玩趣味感之外,这一次跨界的底层理性逻辑则是搭载IP内容建立用户情感连接。

何种内容能够激发用户情感?最常见的便是音乐,文学,影视,再到如今Z世代的青春与精神文化——电竞游戏。在2.6亿Z世代人群成为消费核心群体的趋势下,电竞游戏由小众文化逐步迈向主流平台,电竞行业亦整体趋向成熟稳定。

海昌也因此抓住新消费浪潮,选择电竞游戏这一领域回应Z世代消费偏好。其与电竞圈层建立情感连接的本质逻辑,是搭载大热IP完成了消费场景的升级:一片薄薄的隐形镜片本身不具备故事,但当消费者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色,开启“英雄之旅”,便开始为产品赋予情节和内容,通过情感赋能实现品牌增长,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。

3-主K.jpg

 

以矩阵拓广度
强力曝光加持,创意传播多渠道全线覆盖

在以情感构建的连接通道中,品牌要迅速跟上传播内容,让产品与消费者之间的沟通对话能够言之有物、有话可聊。海昌x英雄联盟联名产品便是通过线上线下多渠道矩阵完成了一次产品与消费者之间的趣味对话。

舆论平台始终是品牌破圈的关键所在。针对本次英雄联盟联名产品的推广,海昌在外围的微博、小红书、抖音、B站等年轻群体聚集的社交平台,精准选取内容创造力强大的美妆、电竞类kol预埋内容,提前造势预热,并在Big Day的官方发布后持续进行内容投放,通过仿妆cos、美妆、玩家开箱种草等等花式内容扩大传播声量。

此次外围推广共收获251位达人强势安利,曝光量达1.6亿+,互动量180万+,覆盖粉丝数2亿+。

4-达人分享安利.jpg

特别是许佳琪、程潇、曾可妮等一众艺人明星的开箱种草传播行为,为英雄联盟联名产品火热造势,将联名款推至关注焦点。热度叠加效应也使得相关话题“英雄联盟海昌战队出击”一跃登上微博热搜榜第6名,斩获4000万+的曝光量,联名相关话题更获得了1.2亿+的阅读次数,2.6万+的讨论次数,足见打透圈层后叠buff一般的效果成功推动了联名产品传播效应的最大化。

17位艺人在微博、小红书的花式种草,覆盖了2280万+的粉丝人群,收获45万+的互动量,将海昌与英雄联盟的联名事件推向新的热度高峰。

5-许佳琪、曾可妮、程潇等艺人种草.jpg1664514407358450.jpg

与此同时,海昌在多个媒体平台持续发力,在微信朋友圈的精准投放,以及在抖音、微博、美图秀秀等社交平台开屏,多个阵地合力形成推广矩阵,总曝光2.23亿+,覆盖人群约8500万,点击量479万+,助推英雄联盟联名产品迅速呈现出刷爆圈层、攻占屏幕的推广热度。

7-线上开屏暴击.jpg8-朋友圈点击广告_副本.jpg

此外,海昌在线下户外硬广的投放上也完成了一波强势吸睛。品牌以全国多城的核心商业体为传播路径,在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖滨商圈、深圳万象城等5大城市潮流商圈,11城核心交通枢纽,23个核心地铁站点,351个影院点位等城市核心潮流聚集地投放联名产品线下硬广,1.53亿+次曝光让此次联名事件再一次在全国范围内扩大声势。

9-户外地广.jpg

这样一套线上线下全方位的组合创意营销打法使得海昌迅速占领用户心智,推动联名产品在年轻人刷手机、线下出行的每一处都真正做到了“目之所及皆可见”,多渠道广覆盖地形成了认知合力。营销势能的积累最终爆发出强大动力,使联名产品始终站在大众热点中心。

 

以走心掘深度
从眼到心,回应玩家需求打透破圈

对于年轻群体来说,以产品外在吸引其视线、抓住其好奇心并非难事,然而如何走入Z世代专注自我的内心世界、怎样进入电竞玩家心灵层面,如何通过获取用户共鸣以建立品牌认知,则是品牌最需关注的跨界要点。

因此,比起单纯注重流量覆盖,不如像海昌的选择一样,精准地打透一个流量池,深入电竞圈层。

海昌本次跨界的拓展深度,首先体现在产品端的“入眼”上。星眸异想系列彩瞳在设计层面极具诚意,每款花色一一对应阿狸、卡莎、佐伊、萨勒芬妮、阿卡丽5位星之守护者英雄角色,并在细节上为用户带来惊喜。比如“甜心阿狸棕”款日抛在镜片中加入了九尾妖狐阿狸这一角色的专属爱心元素,巧妙贴合阿狸的英雄技能“魅惑妖术”。这些走心设计不仅是美妆层面的巧思,也是唤起电竞玩家亲切感、共创品牌记忆的行为。

10-“甜心阿狸·棕”款彩瞳.jpg

再说到营销端的“走心”,海昌这次跨界也完成得相当“实在”。通过与2022 LPL季后赛虎牙官方直播间深度合作,海昌直面电竞人群做有效沟通,以直播间banner、弹幕抽奖、口播等多种露出形式使产品完美融入新消费场景,垂直聚焦,看播量总计3.41亿+,最终达成了扎根圈层的深度破圈。

11-海昌虎牙深度合作.png12-虎牙直播间海昌露出_副本.jpg

 

以实力定角度
品质+格调,品牌聚积势能“只为悦己眼色”

推动品牌最终走入跨界决胜局的关键,在于产品自身的核心硬实力。这是品牌撬动传播力的锚点,更是海昌差异化打造的品牌壁垒。

海昌布局两岸生产基地,自有工厂+自主研发生产力量的“硬核”配置凝聚成了品牌护城河,也是让海昌能够持续保持着每年至少上市6至8个全新系列的产品更新速度的重要基石。并且,海昌采用的是目前国际一流的全数字化生产线,拥有AOI/CNC及激光雕刻等前沿设备,特别是其应用于彩瞳制作的独家专利“光耀5D色彩”技术,利用光线反射、折射原理模拟眼睛与光线的自然互动,并采用蝉翼级微米色粉和亚洲特调色彩,打造更为立体通透的彩瞳颜色,并以“光变油墨”呈现更为细腻的显色效果。

13-光耀5D专利技术.jpg

同时,海昌始终秉承时尚多元的设计理念,融合游戏、影视、音乐等潮流文化打造产品,推出了国潮“东方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳;并且,在此次跨界电竞圈层之前,海昌已连续三年与LINE FRIENDS等潮流文化品牌联合推出联名款及限量款产品,始终将品牌置身年轻语境中,积极回应当前核心消费群体的“悦己”消费主张,以年轻化的品牌态度打造“只为悦己眼色”的Z世代审美产品。

14-以往联名产品图.jpg15-海昌星眸追光系列产品.jpg

深耕隐形眼镜行业三十余年,海昌始终在拥抱变化。将创新思维应用于研发、设计、数字电商等领域,依靠强大的科研实力不断进行产品迭代,并通过IP跨界等营销动作高效刷新用户认知,海昌品牌触达用户同温层的同时,也成功实现了品效合一。


结语

复盘海昌这次的跨界玩法,重点在于其充满趣味与看点的多维度营销逻辑。在花样迭出的跨界营销中,所有品牌都在寻求突破口,而瞄准圈层并不难,难的是如何打透圈层、触达圈层中的潜在用户。

在消费升级的大趋势下,垂类聚焦Z世代这一消费主力群体的情感需求与消费主张,促成了品牌愈发注重细分市场。而这一次海昌选择切入电竞赛道,便是有效回应了年轻用户悦己消费的需求。

海昌充分挖掘Z世代深层诉求,联手国民电竞IP,在用户心智上建立情感连接、在沟通渠道上输出传播矩阵、在传播覆盖之下深度根植圈层,最终以品牌硬实力作为撬动传播的着力点,从而打通产品端、营销端、消费端的闭环,通过各个环节凝聚而成的品牌势能持续发力,有效激活了用户群体的关注,使品牌进入新的增长逻辑。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - HYDRON 海昌,品牌/广告主

【背景与目标】

1、品牌心智:身为专注隐形眼镜30年的国际化品牌,海昌早在1985年就将软性隐形眼镜引入中国市场。多年耕耘之下,海昌在2009年起就稳居产量产值及市场占有率的头部。2.年轻化需求:因此对于如今的海昌来说,最重要的并不是促销量,而是在以品牌年轻化为目的的前提下,与新青年消费群体做更多情感沟通,让其逐步对海昌建立起“有趣”“会玩”的年轻化标签,通过为产品赋予不同的故事和内容,以情感赋能实现品牌增长,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。

【洞察与策略】

一边是隐形眼镜权威品牌,一边是国民电竞IP,当海昌的“悦己”态度与英雄联盟·星之守护者的守护决心相碰撞,海昌以「守护眼底星光」为联名主题,输出「最海昌」的品牌态度,实现了品牌与用户目光的“双向奔赴”。二者的跨界除了带给消费群体一种“双厨狂喜”的潮玩趣味感之外,这一次跨界的底层理性逻辑则是搭载IP内容建立用户情感连接。
何种内容能够激发用户情感?最常见的便是音乐,文学,影视,再到如今Z世代的青春与精神文化——电竞游戏。在2.6亿Z世代人群成为消费核心群体的趋势下,电竞游戏由小众文化逐步迈向主流平台,电竞行业亦整体趋向成熟稳定。海昌也因此抓住新消费浪潮,选择电竞游戏这一领域回应Z世代消费偏好。其与电竞圈层建立情感连接的本质逻辑,是搭载大热IP完成了消费场景的升级:一片薄薄的隐形镜片本身不具备故事,但当消费者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色,开启“英雄之旅”,便开始为产品赋予情节和内容,通过情感赋能实现品牌增长,从而强化用户认知、收获品牌的身份认同。

【创意阐述】

2022年8月,海昌隐形眼镜联手英雄联盟,推出了英雄联盟·星之守护者全系列联名款产品,其中包含主打产品“星眸异想”系列彩瞳,以及Bluebuff蓝片和多功效护理液。
在以情感构建的连接通道中,品牌要迅速跟上传播内容,让产品与消费者之间的沟通对话能够言之有物、有话可聊。海昌x英雄联盟联名产品便是通过线上线下多渠道矩阵完成了一次产品与消费者之间的趣味对话。
舆论平台始终是品牌破圈的关键所在。针对本次英雄联盟联名产品的推广,海昌在外围的微博、小红书、抖音、B站等年轻群体聚集的社交平台,精准选取内容创造力强大的美妆、电竞类kol预埋内容,提前造势预热,并在Big Day的官方发布后持续进行内容投放,通过仿妆cos、美妆、玩家开箱种草等等花式内容扩大传播声量。
此次外围推广共收获251位达人强势安利,曝光量达1.6亿+,互动量180万+,覆盖粉丝数2亿+。
对于年轻群体来说,以产品外在吸引其视线、抓住其好奇心并非难事,然而如何走入Z世代专注自我的内心世界、怎样进入电竞玩家心灵层面,如何通过获取用户共鸣以建立品牌认知,则是品牌最需关注的跨界要点。
因此,比起单纯注重流量覆盖,不如像海昌的选择一样,精准地打透一个流量池,深入电竞圈层。
海昌本次跨界的拓展深度,首先体现在产品端的“入眼”上。星眸异想系列彩瞳在设计层面极具诚意,每款花色一一对应阿狸、卡莎、佐伊、萨勒芬妮、阿卡丽5位星之守护者英雄角色,并在细节上为用户带来惊喜。比如“甜心阿狸棕”款日抛在镜片中加入了九尾妖狐阿狸这一角色的专属爱心元素,巧妙贴合阿狸的英雄技能“魅惑妖术”。这些走心设计不仅是美妆层面的巧思,也是唤起电竞玩家亲切感、共创品牌记忆的行为。
再说到营销端的“走心”,海昌这次跨界也完成得相当“实在”。通过与2022 LPL季后赛虎牙官方直播间深度合作,海昌直面电竞人群做有效沟通,以直播间banner、弹幕抽奖、口播等多种露出形式使产品完美融入新消费场景,垂直聚焦,看播量总计3.41亿+,最终达成了扎根圈层的深度破圈。

【结果与影响】

项目总曝光超10亿,覆盖共计4亿人群,官方话题浏览数超3.5亿+。通过抖音微博微信8大社交娱乐APP精准触达,强势导流,点击量总计超445w+;17位艺人花式种草,超300+达人激情安利;联合14家品牌跨界联动,集结“上分”;300+含央媒在内媒体报道点赞,口碑一路领跑;20个城市商圈、地铁线下广告大幅曝光,实现了品牌声量的多维度渗透。
复盘海昌这次的跨界玩法,重点在于其充满趣味与看点的多维度营销逻辑。在花样迭出的跨界营销中,所有品牌都在寻求突破口,而瞄准圈层并不难,难的是如何打透圈层、触达圈层中的潜在用户。
在消费升级的大趋势下,垂类聚焦Z世代这一消费主力群体的情感需求与消费主张,促成了品牌愈发注重细分市场。而这一次海昌选择切入电竞赛道,便是有效回应了年轻用户悦己消费的需求。
海昌充分挖掘Z世代深层诉求,联手国民电竞IP,在用户心智上建立情感连接、在沟通渠道上输出传播矩阵、在传播覆盖之下深度根植圈层,最终以品牌硬实力作为撬动传播的着力点,从而打通产品端、营销端、消费端的闭环,通过各个环节凝聚而成的品牌势能持续发力,有效激活了用户群体的关注,使品牌进入新的增长逻辑。

HYDRON 海昌

嘉扬传媒

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