台湾全家不说「来根冰淇淋」，我们说「你今天值得一个惊叹号！」

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台湾全家不说「来根冰淇淋」，我们说：「你今天值得一个惊叹号！」

全家便利商店，作为长年的台湾便利商店老二，在 2013 年一根「全家冰淇淋」的推出后，让风向有了改变。

但是近十年的经营下来，「全家冰淇淋」的声量是有了，但品牌认知却一直不明显，消费者知道每隔一阵子全家就会推出新款冰淇淋，好吃是好吃，但这份好印象，却似乎没能形成更明显的价值主张与认同，并回馈到主品牌的全家便利商店上。

于是在 2021 年，全家决定给这个近十年的人气产品，一次品牌调性上的改造，从品名、Logo到视觉都做了全面的创新——「Fami!ce」就这么华丽转生了。

但——这样还不够。

我们从社群监听工具发现，相对于「冰品」这个角色设定上侧重「夏季」的产品，全家冰淇淋在冬季仍有销售实力，完全可以被视为一年皆能卖的「甜品」，也可以被赋予除了「消暑」、「清凉」等功能面以外的情感价值。

「视觉变漂亮是基本，但透过视觉传递的事情仍然要扣回品牌本质。」

冰淇淋融化、滴落是享用过程的一部份，设计上以「！」型态的轨迹，展現冰淇淋的产品特性，在情感上，我們也希望扩大操作，表现那些 Fami! ce 让人「流/留下惊叹」的时刻。

因此我们提出——「今天，你值得一个惊叹号！」作为本档项目主张，期待能为 Fami!ce 赋予更强烈的情绪张力与品牌价值。

我们也规划了系列的设计文案与情境，暗示生活中每个值得令人记住的惊叹时刻，让大家知道：「Fami!ce 是一支会让你流下/留下惊叹号的冰淇淋！」

本档视觉跳脱了全家过往传统商业摄影风格，大胆运用具荒谬、幽默感、高彩度的纪实摄影，搭配饱和色块呈现抢眼效果，并安排画龙点睛的冰淇淋「！」痕迹，强化品牌印象。

系列的图文海报曝光后，也引发后续社群热烈讨论。

吸睛抢眼的视觉，吸引了每一个过往行人的目光

单篇贴文成效自主触及321，392、互动率4.4%（粉丝互动率3.8%非粉丝互动率6.5%，为期间全体贴文平均的3倍以上。），还成功吸引大量网友自发拍照、留言及分享，成功为客户强化品牌再造效果！

创作人员名单

创意总监：叶家瑜
文案：叶家瑜
业务总监：陈跃
业务：洪子璇
艺术指导：洪资皓
设计：高承濂
摄影：何浩宇
摄影助理：李焄铨、谢蕥锷
美术：罗品婷

数英奖参赛项目说明 - 只要有人社群顧問，创意代理商

【背景与目标】

「全家霜淇淋」作为全家翻转市场地位的重要商品，在 2013 年推出后，逐渐带领全家抢攻市场与消费者的心，但推出 8 年后，随着竞品同样投入冰品市场，加上全家霜淇淋习惯用以操作话题的新口味，也渐渐难以为品牌与销量带来更多赋能，全家霜淇淋遂成为消费者热爱购买，却难以描述品牌调性与特色的商品。
因此， 2021 年全家冰淇淋于推出 8 年后，发起了一系列的品牌再造计划，期待透过品牌风格的确立，让全家霜淇淋不只是产品，更能成为带领消费者体验美好生活的「品牌」，让全家霜淇淋一直以来尝试「挑战市场，引导潮流的作为更形明确，并对全家整体起创造粉丝与巩固市场的成效。
以全新的品牌名称「Fami!ce、品牌 Logo 与形象识别于市场亮相，黄蓝色系的配色带来了霜淇淋的清凉感与明亮的活力感，品牌名称中的「i」象征霜淇淋的形象，而倒过来的「！」则象征了霜淇淋机挤出霜淇淋的画面，活泼而时髦的设计，确实让人有了耳目一新的视觉风情。但在全家霜淇淋品牌内部，尚未针对品牌策略与发展有明确作为的当下，仅仅透过视觉的改造，真能给市场与消费者带来明确的品牌个性塑造，建立「流行、潮流」的品牌认知吗？

【洞察与策略】

我们利用社群舆情分析系统注意到，「全家霜淇淋」的讨论量并不随着季节而有所差异，也就是说全家霜淇淋相对于冰品，其市场定位更接近「甜品」，然而相较于彰显「情感」的「巧克力」、谈论享受或庆祝的「蛋糕」，全家霜淇淋在网友间的谈论，几乎仅限于「口味」本身，也就是说，对消费者而言，谈论的层次仍然只停留在产品的「规格」本身，而缺乏「情绪」因子，进而也很难赋予更多的情感连结与情境想像。因此如何为Fami!ce增添情绪元素，创造“这个时候就是要吃Fami!ce！」的认知，成为我们本次项目的最大目标。

【创意阐述】

我们决定将新Logo中倒过来的「i」，正式定位成感叹号的「！」，以「今天你值得一个感叹号！」作为品牌重塑的新口号，以令人「惊叹」的情绪为引，设计多个会令人惊叹号连发的情境，与全家「Fami!ce」做出连结，并在图面上以冰淇淋融化的冰条强化「！」的意象。
而品牌重塑的重要目标之一：「建立Fami!ce流行潮流的印象上，我们认为与其一味地使用这些词汇，反而显得尴尬与肤浅，我们选择在视觉上直接拉开与过往制作物的呈现，在画面结构与视觉风格上，以高对比的鲜艳配色，刷新市场认知，建构活力鲜明的形象。于是一幅又一幅结合有趣文案与强烈视觉的作品就诞生了！

【结果与影响】

在无广告投放的状况下，「今天你值得一个感叹号！」贴文共获得 324，882 自主触及人数，为同期全家便利商店 Facebook 粉丝专页所有贴文平均 2 倍以上，3,000 次的按赞数及 170 次的分享数更达到同期平均的近 4 倍，在扩散及互动方面都有卓越的成效。
其中非粉丝互动率 6.5% 大幅高于同期平均 1.7%，留言处吸引许多消费者大力赞赏本篇图文创意、并纷纷晒出自己立刻前往全家购买冰淇淋的照片做为呼应，显示本项目作为 Fami!ce 品牌再造计划在社群上第一声号角，确实地建立起焕然一新的品牌印象，更成功将独有的品牌魅力向外推送给更多潜在受众、加深情感面向的消费需求，开展出令人惊叹的潮流之路。