转转女性友好计划:没有你就不合适的双向奔赴

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转转女性友好计划:没有你就不合适的双向奔赴

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品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

营销单元-整合营销类

引言:你会因为同性别的上门服务人员而感到更加安心吗?

上门类服务中,你是否会因为是同性别的服务人员而感到更加安心呢?

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转转作为国内知名二手电商品牌,在二手手机与数码3C领域是绝对的领先者,全国拥有上百家线下实体店铺以供服务,手机平板的上门回收业务也达到了覆盖最后一公里。

目前市面上二手回收服务多样,特别是上门回收业务,正处于抢占心智的阶段,相比于竞对品牌,转转在数码产品上门业务上具有自己的专业优势性,本次传播转转意在强化品牌上门回收业务的心智,提升业务认知度。


洞察服务缺口,反推业务升级

从大众熟知的上门服务说起,提起上门服务,首先想到的就是外卖、快递、维修此类,而外卖更是当代青年每日必打卡活动之一,当我们在各大社交平台搜寻这些关键词的时候,看到了大大小小许多吐槽,我们发现一部分女性,特别是独居女性,对于上门类服务(包括快递、外卖等)缺乏安全感。

“晚上叫外卖,送到的时候是个女外卖员…还是女性能给人带来多一点的安全感”

“在家点外卖都是让直接放门口…会等他送达后很久再去拿,确保他没耐心等下去”

这种安全感的缺失带来的情绪波动会随着服务的内容、相处时长、接触多少而逐渐递增,她们期望由同性别的女性服务人员提供上门服务。

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在项目讨论过程中,我们也审视了自己平时面对这些服务时的习惯行为,并询问了身边的女生朋友,基本上所有女性都表示,如果是自己独处时,外卖快递会放门口,有的还会等个3-5分钟去拿,上门维修会敞开大门等等,似乎下意识间这已经是“基操”了。

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而反观转转,因拆机、调适、检测等流程,一次上门回收服务的时间在20-30分钟不等,相比其他上门类业务,用户与回收质检师的相处时间会更久。

基于以上洞察,我们决定响应用户的真实诉求,给这部分缺乏安全感的女性多一份安心的选择,推出一项前所未有的服务:针对实名认证的女性用户,可优先选择女性工程师进行上门回收。

引发大众关注的同时,也让更多人了解到转转上门回收业务,透传服务心智;同时通过实际行动,希望能够让上门服务行业注意到消费者这一需求,作为先行者,呼吁同行业一起让上门服务变得更有安全感。

推出这项服务,不仅使消费者增强使用时的安心感,也能有效提升对转转上门回收服务的认知及品牌认可度,对同行业服务的提升也具有借鉴意义。

经过与品牌方的讨论,我们一致达成共识,这是一件十分有意义的事情,值得我们认真施行,然而建立“女性优选女性”的业务模式并不是一蹴而就的,从人员到模式都需要一一完善。

我们不想放出噱头后昙花一现,而是想细水长流。

我们希望有更多的女性用户看到转转,希望有更多的女性工程师加入转转,让这个业务模式真正地流下去,流开去,让女性用户与女性工程师在转转实现她们的双向奔赴。

于是转转《女性友好计划》形成了,迈出的第一步就是招聘更多女性工程师,即为后续服务升级“打好地基”,向用户传递品牌关怀,也通过招聘的方式,针对现在理工科行业内的性别偏见,向大众传递品牌的声音和态度。


转转开启女性工程师招聘,诚邀更多女性力量加入

「没有妳 不合适」传递双向奔赴,延时风海报展现自在状态

对于缺乏安全感的女性而言,我们希望通过转转《女性友好计划》,给予她们多一份安心的选择。

但于此同时,我们也希望这类上门行业能够有更多的女性加入,除了向消费者表达我们的关怀,也希望向应聘者和大众传递品牌的态度。

我们想告诉每一个人,职业的门槛可能是经验,学历,性格,但一定不会是性别;也想对每一位追求职业理想又纠结于性别的求职者说,你没有不合适。

「没有妳 不合适」不止是转转本次招聘的态度,更是女性用户的心声。

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在创意物料上,我们用延时风的海报展现女性工程师上门回收时的场景。

当女性工程师来到女性用户家中服务时,我们希望他们是可以自如处理家务,自如做着属于自己的事情,更加安心的享受服务。

当女性工程师专注于工作时,我们也希望她是足够专业的,她的专业为用户提供了更好的服务,她的专业是一直向前的底气。

延时风在同一个场景下,可以表现出人物的不同关系&不同状态。这样的表现形式也完美传递了我们想带给用户&求职者的态度。

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转转女性质检工程师站台——以自身传递品牌态度,赋能品牌自媒体IP

我们联动了一位转转自有女性质检工程师@收手机的岚岚,以一个“过来人”的角度让更多女性求职者看到转转《女性友好计划》,信赖转转平台。

同时,她的抖音粉丝已经达到30万+,是转转名副其实的明星质检回收员。视频中的她,披着长发背着工作包,骑着酷炫机车,奔走在城市里的各个角落进行上门回收。

她是本次招聘的“代言人”,结合户外大屏的特点让文案简单而有力。全国15个城市共21个大屏上线,向大众发出应聘邀请,宣示品牌态度。

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相关话题实现破圈登榜热搜,为品牌赢得众多好感

活动相关话题#某平台将针对女性推出女工程师上门服务#一发出就受到广泛关注,70+蓝V媒体参与话题讨论,中国妇女报、半月谈、虎嗅、36氪、中国日报网、奔流新闻等等利用自身影响力扩大新闻传播范围,最终上榜微博Top9。

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在内容发出之前,我们一直处于高度紧绷的状态,毕竟男女话题和职业话题并在一起,无疑是社交平台上的一颗隐形地雷。

但意想的“键盘Battle”没来临,反而有很多夸夸的声音,甚至开始有网友想要“人肉”平台,迫不及待甚至想百米冲刺去注册。

“报上名来”型:到底哪个平台啊!

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“就业风向标”型:女性就业机会也增加了,真的太好了,两全其美!

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很多网友也表达了观点,「女性友好计划」让他们看到未来更多的可能

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在这项服务和话题内容发酵后,面对网友们的各种讨论,转转平台也进行了直接的回复。一方面,为转转的业务进行引流,更好地做品牌以及流量上的承接;另一方面,针对网友关心的内容进行了回应,包括服务实际推行采用严格实名认证,确保双边安全等。

转转平台的回应展现了品牌的担当,也为品牌赢得超多的好感和信任。

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联动KOL发表讨论向观点,强化转转差异化服务心智

延续新闻话题的讨论热情,进一步强化转转差异化上门服务的心智: 联动微博观点类及女性向KOL发起话题#女生上门服务会让女生更有安全感吗#引导网友讨论,单条最高互动量达5万+,自来水内容占比达99%。

在这里,我们看到更多女性对于上门类服务或是接触类服务安全感缺乏的状态,更加坚定了本次转转《女性友好计划》业务升级的决心。

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传播和业务生态的双向奔赴

本次项目的反响十分良好,不论是从社会意义还是品牌价值上,都收获大众的认可,同时也提升了转转上门回收业务的认知度,也为品牌积攒了好感和口碑。

《女性友好计划》的诞生也离不开品牌方抱有的开放态度,进而才能让创意不自嗨,让业务有落点。

我们把传播和业务生态紧密结合,通过传播推动了业务升级,而业务承接也完美契合用户需求。整体项目在转转集团内收获大量点赞,在外部也有很多非常好的反响,微热点指数、微信指数均远超竞对,百度搜索指数整体环比提升18%;后续品牌也会注重推进该业务升级,实现双向奔赴,正循环的效果。

数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州,创意代理商

【背景与目标】

背景:
目前市面上二手回收服务多样,已经有不少企业推出“上门回收”业务。转转在二手手机与数码3C领域是二手电商品牌中绝对的领先者,目前可为全国70多个城市提供上门检测、回收手机、平板等的服务,工程师可上门当面验机,现场拿钱,旨在将有服务的二手交易拓展到最后一公里。
目标:
1. 期望对“上门回收”服务进行升级以及包装,突出品牌差异
2. 通过大型事件营销,提高转转上门回收业务的认知度
3. 提升品牌大众知名度与好感度

【洞察与策略】

洞察:
- 想要打出“上门回收服务”业务心智,我们选择先从大众熟知“上门服务”类印象切入,经过在各大社交平台搜索相关的上门服务时,我们发现一部分女性,特别是独居女性,对于上门服务(包括上门快递及外卖等)缺乏安全感,她们期望出现同性别的女性服务者进行服务。
- 反观转转上门回收服务,因拆机检测等流程,平均约30分钟,相比其他上门类业务,用户与回收质检师的相处时间会更久。
策略:
- 从以上洞察出发,我们决定响应用户真实诉求,给这部分缺乏安全感的女性多一份安心的选择,推出一项前所未有的服务:针对实名认证的女性用户,可优先选择女性工程师进行上门回收。引发大众关注的同时,也让更多人了解到转转上门回收业务,透传服务心智;同时通过实际行动,希望能够让上门服务行业注意到消费者这一需求,作为先行者,呼吁同行业一起让上门服务变得更有安全感。
- 如何打响这场兼备行业与社会意义的业务升级战役?我们选择从招聘更多女性工程师入手。
从业务层面来说,建立起“女性优选女性”的业务模式不是一蹴而就的,转转想要将服务长久进行下去,从人员到模式都需要一一完善,我们迈出的第一步就是招聘更多女性工程师,即为后续服务升级“打好地基”,向用户传递品牌关怀,也通过招聘的方式,针对现在理工科行业内的性别偏见,向大众传递品牌的声音和态度。

【创意阐述】

传播主题:
对于缺乏安全感的女性而言,我们希望通过转转《女性友好计划》,给予她们多一份安心的选择。但于此同时,我们也希望这类上门行业能够有更多的女性加入,除了向消费者表达我们的关怀,也希望向应聘者和大众传递品牌的态度。我们想告诉每一个人,职业的门槛可能是经验,学历,性格,但一定不会是性别;也想对每一位追求职业理想又纠结于性别的求职者说,你没有不合适。
「没有妳 不合适」不止是转转本次招聘的态度,更是女性用户的心声。
执行动作:
- 创意海报形式传递关怀与态度
从用户视角及品牌视角出发,拍摄延时海报,在同一个场景下,可以表现出人物的不同关系&不同状态,传递「没有妳 不合适」招聘主题,这样的表现形式也完美传递了我们想带给用户&求职者的态度。
- 联动转转自有女性工程师,强势宣发招聘信息
联动了转转自有的一位女性上门回收工程师岚岚(抖音账号@收手机的岚岚 粉丝30.7万),打造强势分种类海报,线下15个城市共21个大屏同步上线,通过员工视角直接表达品牌态度,也为公司自有自媒体IP赋能,同时联动小红书KOC进行讨论引导及实地打卡露出。
-强露出热搜话题打造,精准引流品牌
话题#某平台将针对女性推出女工程师上门服务#上榜微博TOP9,阅读量9035.2万+,讨论量3.7万+,单条互动量18万+,话题上榜高位,品牌强势露出,在话题综合页及热门页发布多条招聘信息,并针对用户讨论发布回应,收获大量好评。
-发起讨论,强化转转差异化上门服务心智
联动微博观点类及女性向KOL,发起话题#女生上门服务会让女生更有安全感吗#引导网友讨论,单条最高互动量达5万+,自来水内容占比达99%,再次露出转转女性关怀计划及招聘信息,强化转转差异化上门服务心智。

【结果与影响】

结果:
线上总曝光1.09亿+,讨论量达4.8万+,微热点指数、微信指数均远超竞对;百度搜索指数整体环比提升18%
影响:
-吸引权威媒体关注,参与话题讨论
70+自来水蓝V媒体参与话题讨论,中国妇女报、半月谈、虎嗅、36氪、中国日报网、奔流新闻等等利用自身影响力扩大新闻传播范围
-转转上门回收业务认知度提升,品牌好感度大量积攒
话题整体舆情良好,不仅有大多数女性用户的高声支持,也有男性网友站在朋友亲人的角度表示希望尽快落地上线,提升了转转上门回收业务的认知度,也为品牌积攒了好感和口碑。
-传播与业务生态紧密结合,收获集团内部与外部大量点赞
本次项目将传播和业务生态紧密结合,通过传播推动业务升级,而业务也完美契合用户需求,实现了双向奔赴,正循环的效果,转转集团内部对本次项目非常满意。

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