新华网×安慕希×京东:把地域水果打造成国产限定

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新华网×安慕希×京东:把地域水果打造成国产限定

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-整合营销类(入围)

公益单元-公益类(入围)

在如今的“限定”营销潮流中,你首先想到的是什么?

北海道限定、樱花季限定……万物皆可被限定。限定透露出的独树一帜,过时不候的信息赋予了产品的附加价值。那些来自世界各地的“限定”款戳中年轻消费者的心。

安慕希在酸奶市场大胆创新,推出了地域水果口味,徐闻清甜菠萝、丹东草莓、新疆哈密瓜、攀枝花芒果,挖掘中国地域优质食材,宣扬中国味道。由此,安慕希给了“国产限定”一个很好的范例。


让“国产限定”占据消费者心智C位

为更好地让消费者了解产品的优质,同时展示企业、平台扶持乡村产业发展的社会责任,新华网联合安慕希和京东一起开辟出【趋势为纲领—产品为内核—平台+品牌+主流媒体三方联动】的营销模式。借势《中央1号文件》发布以及“中国农民丰收节”,共同打造系列纪录片:丹东篇《寻味丹东》、攀枝花篇《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》和《青春光芒》,将“有内容”的区域限定产品带到消费者视野中。

《青春光芒》


你的家乡是什么味道?

农产品是家乡最亲切的“代言”。

消费者乡土情结被唤醒——家乡到底是什么味道?纪录片给你答案。故事打破了乡村农民的既有印象,展示地理环境和独特风光的同时,将田野农人、乡间故事融入产品叙述,赢得对使用农产品为原料的安慕希酸奶的一波好感。

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这次地域营销暗藏哪些小心机?

一次出圈的事件,不能只靠产品,需要从多角度协同发力。

地域限定并不十分稀罕,但在国家乡村振兴的背景下,新华网联合安慕希和京东一起利用“互联网+”的思维,打造营销新模式。用独特视角记录农产品上行过程中,地域特色、农人情怀、企业平台帮扶、消费者参与的全过程,打了一场十分圈粉的漂亮战。

《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》

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你能感受到我的心意吗?

次次有新意,次次有心意。

安慕希陆续推出4种地域水果口味酸奶,不断完善的产地帮扶机制,为品牌助力农产品保护和发展提供了新思路。

从最初原产地直采的地域限定产品,到为产地农人开设电商直播带货的培训,再到落地京东平台给予流量扶植的新农人直播。这不止是安慕希产地限定产品的“生意经”,也是当地果农的“致富经”。一套提升农产品品牌力的闭环帮扶机制,真正把品牌力赋能原产地,让安慕希、特色农产品、当地果农互相成就。意义大过创意的“硬营销”,将品牌的社会价值拉至全新高度。

《寻味丹东》

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消费者需要稀缺感和价值感,品牌需要被喜欢和被信任,这种双向奔赴或许是“限定”的意义。通过这一系列的视频,让消费者认识到了丹东草莓、攀枝花芒果等特色农产品,同时了解年轻化的品牌在为振兴乡村做出的努力,拉满品牌和消费者之间的信任度。在如今追“限定”的新风潮下,安慕希让我们看到了国产品牌新的可能。

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数英奖参赛项目说明 - 新华网客户端,其他

【背景与目标】

在国家乡村振兴的背景以及国民消费趋势推动下,品牌一方面聚焦产品进行口味创新、产品力升级,一方面辐射产业贯彻落实助力乡村振兴,成功构建了一个良性循环生态。新华网联合安慕希和京东一起回归原产地,记录产品背后的真实故事,并借势乡村振兴政策的相关节点,强化新品的消费认知,并向消费者展示安慕希的优质产品和企业、平台的社会责任。

【洞察与策略】

1.“地域限定”逐渐变为潮流,消费者对于本土消费品认同感提升,安慕希在酸奶市场大胆创新,推出了中国地域水果口味酸奶,为年轻化的国产品牌做出值得借鉴的良好示范。2.借势乡村振兴政策的重要节点,呼应政策方针,长线提升品牌声誉。3.视频回归田间地头,以种植农人为切入点,挖掘消费者的乡土情结,唤醒对于产品的地域链接。

【创意阐述】

1.【趋势为纲领—产品为内核—平台+品牌+主流媒体三方联动】的营销新模式,助力乡村产业振兴,传递品牌理念。2.在《1号文件》发布时推出《寻味丹东》;在9.23丰收节当天发布《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》,带动新品曝光 ,夯实企业社会价值。3.不同于TVC广告,从政策、农人、企业、消费者多维度真实记录产品背后的故事。

【结果与影响】

1.新华网公众号撰写文章《寻味丹东:乡村振兴的红色引擎》、《中国农民丰收节 | 攀枝花乡村振兴的“金色之路”》,阅读量均破10w;新华网微信视频号发布《青春光芒》,播放数据远高于同类型视频号,目前热度仍在持续发酵。2.Social方面结合时下热点,以政策、新闻报道的角度打造话题:《寻味丹东》微博话题阅读量3000w+;《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》微博话题登同城热搜1位。3.乡村振兴系列片:丹东篇和攀枝花篇,总计全网曝光量破亿;两站短片播放量均破千万,百余家媒体资讯网站联合传播,实现了破圈曝光。4.不仅激发丹东、攀枝花两地人的强烈共鸣,收获当地政府媒体的持续关注和各类好评,还让其他消费者对于产品、品牌有更深了解。

数英奖参赛项目说明 - 文咖科技 青岛,创意代理商

【背景与目标】

近些年来,消费不断升级。广大消费者在购买产品时,越来越关注产品原产地、新鲜度及配送的便捷性,对产品的口感、营养和新鲜有了更高的要求。这些受到消费者追捧的正宗源头好物,逐渐成为原生态、高品质的代名词,占据消费者心智。
在消费升级的驱动下,原产地产业带势头发展迅猛。优质的地域产品以及带有原产地标识的深加工美食商品不断进入大众视野,在进一步满足不断升级的消费者需求的同时,也带动了农产品商业化发展,地域品牌价值不断得以释放,产地品牌、源头好物正迎来全新窗口期。

【洞察与策略】

产业带的迅猛发展,地域品牌的标杆效应,也是“乡村振兴”战略下的坚定之举。2月22日,《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式公布,进一步提出聚焦产业促进乡村发展,继续全面推进乡村振兴。
在国家乡村振兴和产业带振兴政策的大背景以及国民消费趋势推动下,京东物流聚焦地域品类,形成规模势能推出「城市名片计划」IP营销,发挥以供应链为基础的技术与服务优势,打造特色定制化营销方案“锁鲜”产地产品“出圈”,携手社会各界共建乡村振兴“高速路”。

【创意阐述】

「城市名片计划」首站以丹东发站,京东物流携手安慕希AMX首席合作伙伴,联合京东消费及产业发展研究院、京东大商超、京东生鲜,新华网、丹东市圣野果浆专业合作社、土生工作室等组织,打造「寻味丹东」内容营销。开辟出一条【趋势为纲领—IP为内核—平台+产品双箭齐发—平台+品牌+主流媒体三方联动】的营销新模式,助力乡村产业振兴,夯实企业社会价值,成功树立行业营销新标杆。「城市名片计划」首站以丹东发站,京东物流携手安慕希AMX首席合作伙伴,联合京东消费及产业发展研究院、京东大商超、京东生鲜,新华网、丹东市圣野果浆专业合作社、土生工作室等组织,打造「寻味丹东」内容营销。开辟出一条【趋势为纲领—IP为内核—平台+产品双箭齐发—平台+品牌+主流媒体三方联动】的营销新模式,助力乡村产业振兴,夯实企业社会价值,成功树立行业营销新标杆。
借势《中央1号文件》发布以及“中国农民丰收节”,共同打造系列纪录片:丹东篇《寻味丹东》、攀枝花篇《丰收中国 | 攀枝花的种“芒”青年》和《青春光芒》,将“有内容”的区域限定产品带到消费者视野中。

【结果与影响】

此次「城市名片计划」IP营销-丹东站的首场战役,企业联动整合势能,聚焦产业带发展全力助力乡村振兴的营销新模式已初见轮廓:以京东消费及产业发展研究院的趋势化洞察为纲领,探寻营销新方向;依托IP内核,携手企业打造营销新内容;利用平台生态以及全域流量承接能力,包括联合活动、助农直播、秒杀等端口,实现品效合一;联动主流媒体跨界共创品牌资产,赋能社会价值口碑沉淀。这一营销新模式也将在后续一连串的系列活动中不断打磨,带动更多企业赋能乡村振兴,引领社会价值。
从传播来看,此次营销聚焦丹东农产品产业带生态建设,京东物流联合安慕希AMX通过从行业垂直内容生产到权威媒体背书,再到KOL话题营销的三级媒介传播策略,形成了一套层层递进的传播链路。全网话题曝光量达9308.9w+,讨论次数6.4w+;视频全网播放量1198.3w+,并在腾讯网、搜狐网、凤凰网、新浪网、网易网等百余家媒体资讯网站联合传播,实现了破圈曝光。不仅实现品效双赢,也为后续的企业建设积累资产,进一步带动了丹东产业带整体协同发展,推动乡村振兴全面落实。
作为「城市名片计划」的首站,京东物流联合安慕希AMX为行业和消费者呈现了一次完美的答卷。对消费者来说,通过城市名片计划,重新认识了丹东草莓,重新了解到在后疫情时代,在明确的政策指引下,有无数有责任和担当的企业和领路人为振兴乡村迈出坚实有力的每一步;也通过年轻化品牌的不懈努力为新一代年轻人关注乡村振兴,注入温暖的力量。
而消费者需要稀缺感和价值感,品牌需要被喜欢和被信任,这种双向奔赴或许是“限定”的意义。通过这一系列的视频,让消费者认识到了丹东草莓、攀枝花芒果等特色农产品,同时了解年轻化的品牌在为振兴乡村做出的努力,拉满品牌和消费者之间的信任度。在如今追“限定”的新风潮下,安慕希让我们看到了国产品牌新的可能。

伊利
 

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