雀巢香蕉先生是一款承载童年记忆的经典香蕉口味冰淇淋，十年后再回归，引发无数网友话题热议，但冰品市场陷入红海局面，各传统品牌保持稳步增长，网红品牌层出不穷，香蕉先生要如何强势突围，成为红海市场一代“卷王”出圈，如何吸引年轻TA并讲好回归故事？
我们的目标：让香蕉先生成为稀有！
想起来才会买——NO！
想买都买不到——YES！
让想起来才会买的雪糕有机会变成“限量抢购”才买得到的潮品，雀巢香蕉先生，将用新身份造就潮圈传奇。
我们的洞察：从TA出发，找到专属于TA们的闪光点！
玩世不恭？胡作非为？——当然不是！
潮流创造？新新人类？——OF COURSE！
这届年轻人，他们热爱追赶潮流、热爱创造潮流、更热爱推崇潮流，每一个热搜都是一个盛大的话题场、每一次新趋势的发布都，成为最时髦的大热点。
我们的玩法：强化消费体验+激活传播热度+创新销售渠道
联合回力打造“拒绝蕉绿 天生蕉点”主题跨界活动，用多种玩法+多渠道传播将联名合作事件引爆；不做流于形式的跨界，而是将两个品牌优势发挥到最大，将流行语言与之融合，牢牢抓住GENZ的所在圈层文化，香蕉先生重获新的生命力。
1、传播维度激活：利用潮流主理人的身份和代言人的明星效应，先行预热引发热议，助力最终销量
雀巢集团首支裸眼3D视频投放武汉&成都，30s 裸眼3d video抓人眼球，一脚踢开蕉绿 引众多人关注，传播话题度直线飙升
2、消费体验满格+销售渠道创新：联名潮鞋+联名包装香蕉先生产品着陆各个渠道，多点位深耕潮流圈层
新的潮流主理人身份+新的形象亮相+新的social互动形式包装+新的售卖渠道+新的互动玩法，香蕉先生爆品基因已加载成功，价值和体验的双重刺激，让香蕉先生从“平时「想起来才会买」的雪糕”，变成了“「限量排队才买得到」的潮品雪糕”！
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，创意代理商
【背景与目标】
背景：
1、扩大消费者圈层：雀巢香蕉先生历经10年回归，老用户会为情怀买单，但更面临年轻化的挑战。从上海走向全国，我们应该贴进哪一种圈层人群才能引起更广泛认知？
2、品牌年轻化： 市面上不缺好设计的产品，但缺与消费者产生共鸣/能够被认同的好产品，如何在具备保底优势的情况下更引年轻人注意？
目标：
1、产品认知维度：丰富香蕉先生使用场景，扩大现有消费者人群，巩固雀巢香蕉先生产品潮流主理人新角色认知
2、品牌认知维度：雀巢冰淇淋传统形象需要更新，最终希望达到品牌活化、深化品牌年轻化认知度的效果。
3、销量导向维度：通过线上社媒&线下体验等多种互动玩法强化消费者连结，实现电商+线下门店双重销量转化。
【洞察与策略】
1、TA：雀巢香蕉先生品牌原有消费者，及年轻消费者
--主攻原有消费者的同时，更急需在年轻群体中增加品牌认知，掀起冰品“新潮”。吸引年轻TA、讲好品牌故事是我们需要关注到的最核心命题。而我们的TA，是潮流文化的推崇者、是国潮文化的守护者，成为潮流，把握住这一代年轻人，成为品牌迫在眉睫的新增长点。
2、观念强化及撬动消费：强化并扩大品牌认知度，掀起产品到品牌全方位消费
--基于品牌核心态度，破圈营销，结合潮酷发售渠道、多类型social平台沟通年轻消费者，制造品牌消费新燃点，MIX潮鞋与潮流“香蕉先生”，推动年轻消费者实现品牌+产品全方位消费，完成品牌年轻化进程。
【创意阐述】
拒绝“蕉”绿，天生“蕉”点- DON’T BE A “WORRIER”，BE A “WARRIOR”
延续香蕉先生的潮流“蕉言蕉语”，以“自我突破的勇士+回力品牌的英文”双重解读Warrior，伴随着年轻新一代碰撞出的态度火花，#拒绝蕉绿 天生蕉点#的概念应运而生；
1、消费体验满格—用新内容创造新价值：让香蕉先生不止于冰品，走进消费者生活的同时赋予它更多的潮流属性，用周边产物重塑产品IP价值；
2、传播维度激活—用新技术打造新话题：打造雀巢集团首支裸眼3D户外广告，利用明星和创意性内容强势吸睛，做高自然热度话题；
3、销售渠道创新—用新渠道创造新可能：改变一同往日单一的销售渠道，得物APP+回力线下门店+联名快闪店并进，全方位多入口渗透香蕉先生产品，让冰品逐步进军潮圈。
（1）线上得物APP独家发售，配置得物站内最高级别资源传播，香蕉先生霸气破圈，深入鞋圈，潮流属性持续加倍；
（2）线下500+门店发售，全国范围内大面积铺货，让联名款真正走进大众视野；
（3）18个城市24家回力门店打造专属的包店活动，所在商场内布满联名KV，锁死最强客流量商场；
（4）线上天猫官方旗舰店准时上线、天猫小黑盒奇袭计划新品首发、线下便利店全面支持联名事件。
【结果与影响】
用潮品定义冰品，破圈开创新的超级品类：
1、联名事件总曝光量超7.3亿、social&线下种草总曝光超7369w人次
2、与回力跨界实现联名款产品线下500+门店发售，聚焦潮圈平台得物APP发售，让香蕉先生在非便利店渠道走进大众视野，冰品摇身一变潮流单品；
3、得物APP发售，首发当日联名款UV达5.4w、业务GMV超11.5w、现货售罄率达67%，30w联名款产品30天内售罄！
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）