和平精英×重庆彭水苗绣:大绣和平,数字流量助力非遗传承

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和平精英×重庆彭水苗绣:大绣和平,数字流量助力非遗传承

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

技艺单元-美术类(入围)

随着数字科技的发展更迭,传统文化传承也开始搭乘上流量快车,借助多媒体,以数字化形式在年轻一代中保持生命力。而对于当代品牌来说,与传统文化的合作,除了帮助传统得以传承,也是提升品牌调性,丰富品牌内涵的双赢手段。

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《和平精英》是国内头部的高拟真手游,具备广大的年轻用户盘。旗下“时代风潮”艺术长线更是指在用当代潮流文化赋新演绎经典,助力传统文化的传播;2016年,历史悠久的彭水苗绣正式列入重庆市非物质文化遗产保护项目名录,以其做工精细、工艺考究而著称,针法和技法有20多种,用色鲜艳,纹样丰富。其独特的艺术风格和艺术表现力自成一派;

在这样的背景下,重庆市非物质文化遗产彭水苗绣与和平精英开始催生出新的奇妙火花,联动巧妙借助自身具备的流量优势,让传统文化以更轻盈、更趣味的方式融入到年轻群体中。

 

巧借文化与游戏共同点,全程贯彻“吉文化”

跨界合作绝非是件盲目开启的“内容盲盒”。我们在项目二中积极寻找着苗绣与和平精英的共通之处,并以此作为撬动文化张力的最佳支点:从“大吉大利”,到“吉利服”,和平精英无疑是一款以“吉”概念贯彻始终的游戏;而重庆苗绣一向以“绣吉纹”作为文化传承的核心表现形式。因此,我们这次的跨界合作也基于“吉文化”逐步从各种形式对双方的合作进行解读。


一、合作设计师劳伦斯·许,将大绣披上身

国际知名服装设计师劳伦斯·许,被誉为“中国红毯第一人”,他擅长将极具民族地方特色的服饰元素与西化的立体裁剪相结合,打造独具设计理念的现代礼服或时装。他曾将“苗绣”这一非遗艺术推上巴黎时装周的舞台,向世界展示这个充满东方特色的文化瑰宝。

因此,和平精英选择与劳伦斯·许一同合作,从时尚设计领域开辟合作新路径,将苗绣服饰从大山中带向秀场、游戏内。

01 虚拟高定 — 合作高定走上时装秀场

劳伦斯·许为《和平精英》数字代言人吉莉和电竞明星选手伞兵设计苗绣高定战袍。高定战袍于9月26日亮相在北京时装周《蝶》的高级定制发布会上,发布会向世界展示了以重庆非遗文化—彭水苗绣为主题的时装系列,将苗绣文化与现代潮流元素相结合,演绎出不拘一格的东方之美。

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合作高定名为“蝶变”,设计灵感源自苗绣中最具代表性的图腾——蝴蝶妈妈。在苗族的神话故事中,蝴蝶是孕育了人类的母亲,并且具有“生命”的意义。意蕴深厚的民族文化背后,是当地人民对生命的尊崇与礼赞,也是对生活如蝶般多彩绽放的美好祈愿。除了纹样,在高定礼服的色彩上,劳伦斯·许也选择运用了苗族最具有代表性的黑银配色作为主打。

02 游戏皮肤 — 吉文化战袍亮相和平舞台

除了给数字代言人设计的虚拟高定,劳伦斯·许也与品牌沟通,提取苗绣文化与游戏共同对于"吉"的追求,融合代表守护的苗族银龙与代表生命的蝴蝶妈妈纹样,辅以呼吸灯等潮流元素,为玩家打造了全新“灵绣”主题吉文化战袍。

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玩家皮肤无疑是和平精英游戏内最热度的信息载体,也同样是传播最广最有效的线上形式,让玩家化身非遗行走的代言人,为苗绣文化的传播提供了最具流传度的传播方式。通过商业化展示、数字化引导,也强化了非遗文化彭水苗绣的存在价值。


二、联名非遗传承人&多地高校,巨型绣卷大绣和平海岛

除了【服饰】这一形式,在合作中,我们与品牌也用苗绣承载更多的内容价值,以生动趣味的方式,展示玩家日常获得共鸣,更好地将苗绣融入游戏场景的方方面面,为此我们想到了【绣卷】的表达形式。

【绣卷】是苗绣作品中最丰富的表达载体,在绣卷中,苗绣匠人们凭借丰富的想象力,布局谋篇,将一个个单独的局部的图形巧妙组合,形成一个丰满的绣品,达到和谐的境地。绣卷也常常综合运用几种针脚,或配合粘花、贴花、补花和堆花等手法来完成,在艺术性上价值极高,也能更好地传递联动的【故事性】。

01 合作清华美院,打造海岛吃鸡版“清明上河图”

为展现苗绣之美,我们和品牌一同邀请到劳伦斯·许母校清华美院陈楠教授的团队,参与到苗绣长卷的设计绘制中。在陈楠老师团队与《和平精英》合作努力下,选取了玩家最具代表性的【海岛地图】与【百人竞技】,最终推出“大绣和平”主题的五米海岛长卷。在长卷中生动形象地展示了25组形态各异的吃鸡小队,以苗绣风格趣味化地描绘了游戏中的百人千面。

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02 合作非遗传承人,与绣娘一同共创实体绣卷

项目的指导背书方面,《和平精英》邀请到彭水苗绣“非物质文化遗产传承人”李绍玉,为长卷、服装的设计提供专业意见。除指导外,也邀请李绍玉与本地彭水绣娘团队一同,以当地独有的苗绣针法完成长达五米之长的实体绣卷,打造令人为之惊叹的实体长卷工艺品。

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在项目的收尾期,5米长的和平精英苗绣长卷也将进入【深圳中国设计展】的清美展览区进行陈列,从专业视角解读合作艺术价值、展现长卷艺术细节。


三、走上时装周,成为重庆新打卡地,让千万玩家绣卷寻【吉】
——深山高定的破圈传播

在项目的破圈传播上,我们对【服装】与【绣卷】进行了传播分层。

对于合作服装,我们选择在时尚圈进行深耕,在时尚与艺术层面提升格调。高定战袍于9月26日亮相在北京时装周《蝶》的高级定制发布会上发布。10月9日,虚拟人吉莉也作客时尚媒体GQ,与设计师劳伦斯·许开展跨是空的对话,从时尚美学角度探讨非遗艺术之美的摩登表达。

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而对于承载了更多故事性的绣卷,针对更大众的沟通,我们选择了【鹅岭二厂线下巨幅墙绘】与更具传播度的【互动性H5】两种形式作为本次传播的重点发力方向;事实上,这也确实为项目无论在C端热度还是在G端的一类媒体认可上收获了诸多好评。

01鹅岭二厂打造巨幅苗绣墙绘

彭水苗绣源自重庆,如果一定要选择一个地方将文化赋新的概念讲透,没有比在重庆寻找最新兴的打卡点来将这一本土非遗做潮流表达更合适的选择。

因此,在重庆最好拍的鹅岭二厂,和平精英与川美学子们一同合作,基于长卷内容,打造了巨幅苗绣墙绘涂鸦。在强化城市文化本土感知的同时,也为重庆的新一代学子,打造了独特的图像记忆。

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02线上H5苗绣长卷 

除了线下苗绣长卷的展现形式,数字H5的形式则更能借助游戏的流量优势进行扩散。我们将数字版苗绣长卷做了“画转绣”的技术承载,以H5的形式在游戏、微信等多平台传播。

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H5小游戏内容中,玩家们将寻找隐藏在长卷中的8只光子鸡,以长卷寻“吉”的方式,通过趣味互动的小游戏,鼓励玩家放大图像,来欣赏、感知到苗绣的质感和细腻。同时游戏与携程平台合作,设计了旅行券的奖励机制,为这个文旅类的项目增加更多的应景奖励。

  

好评如潮的同时,对未来非遗传承绘制更新愿景 

在项目持续传播的15天内,项目共赢得高达4亿+的曝光总量,逾千万的游戏玩家身披合作服饰,化身行走的文化宣传员。在获得多方媒体的高度好评的同时,也收获来自大众的普遍认可。

· 央党媒井喷式报道199次

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人民日报、新华社、中国新闻网、农民日报等一类媒体网站以及重庆广电、重庆日报、重庆晨报、重庆商报、重庆市委-党建门户、重庆发布、上游新闻等重庆地方媒体都对合作负评进行报道,凤凰网、澎拜新闻等知名网媒协助扩散,共计落地报道199次。 

· 全平台热议

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而和平X苗绣相关内容也在微博、小红书、抖音、快手等平台获得超2w+讨论量,其中抖音报道视频荣登热榜TOP1。 

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高定让苗绣从深山走向国际,主题皮肤“灵绣”让苗绣走进年轻人的生活舞台,长卷线下&数字化让苗绣的文化传承形式更加多变、充满吸引力…

和平精英X苗绣,通过各种形式的新文创,激发了年轻一代对非遗文化的兴趣,甚至爱上了苗绣这一非遗文化。而我们也相信,这股由和平引领的时代风潮艺术,将覆盖更多传统文化,辐射更多中华青年;未来非遗文化的传承,也将走得越发精彩纷呈,弥足久远。


创作人员名单

廖侃、罗俪、杨诗婳、彭茜

数英奖参赛项目说明 - 梵布 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:作为战术竞技⼿游,其硬核属性显著,需打破IP格调不⾜的固有认知,进⾏多元美学探索吸引泛⼤众玩家。数字代言人吉利姐需要提升时尚圈层影响,进行IP影响力扩散。
目标:提⾼IP合作传播热度,让游戏⽂化破圈艺术与文化圈层,打破IP格调不⾜的固有认知,强化⽤在超级数字场;让玩家通过数字化、活动了解苗绣非遗故事,对联动表示认可且主动参与到传播分享中。

【洞察与策略】

【合作⽅IP洞察:苗绣联动痛点】
重庆彭水苗绣作为我国的非遗项目有着独特的魅力,但随着时间的推移越来越多人遗忘了非遗文化,所以认知度较低,对于公众⽽⾔,始终有些距离感。因此,如何通过和平超级数字场景强化苗绣的认知度,拉近传统文化与玩家的距离,让其真正可感可知可触,是需要解决的核⼼痛点。
【⾃⾝IP洞察:《和平精英》认知痛点分析】
《和平精英》作为国⺠级战术竞技类游戏,近两年虽然⻜速发展,但亟需沉淀⾃⾝潮流化的IP资产,打破硬核游戏的固有刻板印象,提升IP调性并强化“全球流⾏”的IP个性以符合Z世代核⼼玩家诉求,进行潮流东方的美学表达。因此,如何深挖苗绣的传统⽂化价值和⾼度为和平赋能,是IP营销的核⼼痛点。
策略:深挖非遗吉文化表达,以“大绣和平”为核心主张,打造一场以数字形式赋新传统非遗文化的”和平潮”。

【创意阐述】

第一阶段【大绣和平披上身】
1、携手设计大师劳伦斯·许为游戏数字代言虚拟人吉莉与电竞明星选手打造高定”蝶变“并亮相北京时装周。
2、选取银龙、蝴蝶意向,与劳伦斯·许合作共创游戏首款高定设计师联名时装「灵绣」,并通过高校共创开启苗绣皮肤设计大赛,探讨苗绣文化新解。
3、时尚媒体GQ让吉莉与劳伦斯·许破次元对话,从时尚美学角度探讨非遗艺术的摩登表达。
第二阶段【大绣和平世界】
1、携手清美陈楠教授及学生团队与非遗传承人李绍玉,以和平精英冒险世界故事为蓝本设计巨幅苗绣长卷,数字化苗绣长卷游戏内体现&分享型H5让苗绣工艺与故事可感可知。
2、线下与川美学子共创绣卷在重庆鹅岭二厂的涂鸦表达,打造文化体验打卡点,邀请城市媒体对苗绣故事进行报道表达升华成果。

【结果与影响】

上千万玩家游戏内/通过h5体验苗绣文化
活动总曝光量4.56亿,新华社、人民日报等6家央党媒为和平精英合作定调。
微博话题阅读量1600w+,游戏首款联名高定成衣「蝶变」亮相北京时装周,北京卫视直播报道。吉莉对话劳伦斯许,通过时尚媒体GQ背书,共同探讨和平美学与潮流东方之美。阅读量近10万,获次条新高。
#鹅岭二厂苗绣主题涂鸦墙#成实时大众最热门讨论内容,苗绣主题打卡墙登抖音同城热榜top1,正面评价100%。

和平精英

梵布 上海

梵布 上海

 

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