伊利:「冠军闪耀2022」数字藏品限量首发

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伊利:「冠军闪耀2022」数字藏品限量首发

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

伊利

参赛类别

创意单元-平面组-数字类

营销单元-内容营销类

1992年,美国科幻作家尼尔·斯蒂芬森在《雪崩》中写道:“元宇宙是指一个脱胎于现实世界,又与现实世界平行、相互影响,并且始终在线的虚拟世界”。尼尔·斯蒂芬森绝不会想到,他这个对于当时来说既大胆又超前的概念会在2021年翻红并一直延续到2022年甚至更远的未来。

2022年1月20日20:22,伊利发布「冠军闪耀2022」数字藏品,正式进军元宇宙。

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在元宇宙概念持续火爆的2022年,伊利率先抢占全球乳业产品创新的制高点,推出乳品行业首款数字牛奶,并为其赋予“可个人定制”概念,引领行业产品创新新思路,将伊利一直坚守的奥运品质镌刻进「冠军闪耀2022」数字藏品之中,让伊利勇于创新、不断突破,无论何时都保持品质为先的民族企业精神在元宇宙永久定格。


行业首发,永久绑定奥运官方身份

伊利 ·「冠军闪耀2022」数字藏品是伊利集团作为中国乳业第一品牌向北京冬奥会及奥运选手表达祝贺和敬意的最好形式。同时,此系列藏品也是全球首款永不过期、永久保鲜的数字牛奶,其中包含7款特别款和1款隐藏款:

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特别款数字牛奶:

我们以「冠军闪耀2022」为主题创意打造了“元宇宙”首款冬奥特别装数字牛奶,将1位冬奥首金运动员(杨扬)与6支冬奥代表队(短道速滑队、单板滑雪队、中国冰壶队、中国速度滑冰队、中国自由式滑雪空中技巧队、中国花样滑冰队)的闪耀时刻定格在「冠军闪耀2022」数字藏品之上;让冬奥运动员的高光时刻在元宇宙永久闪耀,并通过元宇宙的链上唯一,永久定格属性,全网发行2022份,定格2022年北京冬奥的同时,将伊利与奥运永久绑定。 

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隐藏款数字牛奶:

在冬奥数字牛奶的基础上,为了更好卷入消费者参与,我们开创性的打造了“元宇宙”首款冬奥个人定制数字藏品,将杨扬、王蒙、武大靖、刘佳宇四位冠军元宇宙首签名以及消费者签名定格在伊利【冠军闪耀2022】数字藏品之上,让消费者与奥运冠军在元宇宙中共同闪耀2022;并全球限量发行17份,通过极致稀缺的4.46亿分之1的拥有率,体现伊利连续十七年为中国运动员提供高品质营养支持的奥运官方合作伙伴身份。


上线当日,1秒抢光

该系列隐藏款,创造性地打破现实世界与元宇宙的时空壁垒,让消费者与奥运冠军之间产生更具真实感的“羁绊”。这是普通人第一次可以用自己的名字定制一款数字藏品,也是第一次能够站在北京2022年冬奥会的舞台之上,与4位世界冠军共同闪耀。

而在传播链路上,我们以“001号隐藏款藏品被苏炳添签名收藏”为引,激发了更多年轻人的收藏热情。

最终,「冠军闪耀2022」数字藏品一上线就被瞬间抢光,在官方公众号和微博上,在0媒介投入的情况下,分别取得4小时阅读量破2.3w和4小时7千万阅读的成绩,在伊利集团公众号的阅读数据层面创下历史最高记录。

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“拿捏”奥运营销的三张王牌

伊利「冠军闪耀2022」数字藏品营销活动战果卓著,而“拿捏”住此次策划依靠的是三张“王牌”——

王牌一:产品创新,只要独一无二

在复制品“泛滥”的数字时代,独创全球首个个人定制数字藏品,极具话题度,利用非同质化代币概念,让数字海报唯一化,塑造其独一无二、不可替代的特性,使其上升到艺术藏品的高度,同时为每个用户“创造”稀缺和专属的内容,让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失,反而因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接。此外,带有奥运基因的伊利数字藏品,能够通过元宇宙的链上唯一,永久定格属性,将伊利与奥运永久绑定,让奥运品质恒久闪耀绽放。

王牌二:数字牛奶概念,引领行业潮流

在元宇宙概念持续火爆的2022年,伊利借助冬奥节点,成为行业首个与数字藏品跨界碰撞的品牌,率先抢占全球乳业产品创新的制高点,引领行业产品创新新思路,同时将伊利一直坚守的奥运品质镌刻进「冠军闪耀2022」数字藏品之中,让伊利勇于创新、不断突破,无论何时都保持品质为先的民族企业精神在元宇宙永久定格。

王牌三:针对年轻市场,以小博大

结合时下持续火热的元宇宙概念,迎合年轻人“口味”,以数字藏品为抓手,精准有效沟通Z世代,将品牌一直坚持的“奥运品质”、“行业品质”用年轻人喜欢的方式呈现出来,最终0媒介投入即收获近1个亿的关注度和大量KOL/KOC的自来水。 

我们以“元宇宙”为切入点,精准对接年轻群体,通过个人定制概念拿捏消费者心理,噱头与内涵并重,使得伊利「冠军闪耀2022」数字藏品在社交矩阵彻底出圈,引爆讨论。同时借力冬奥,玩转科技新概念,率先抢占行业产品创新制高点,成功完成品牌年轻化建设,为品牌再添生命力。


数英案例展示

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创作人员名单

Hugh、CRR、Ea

数英奖参赛项目说明 - 飞联盟 北京,创意代理商

【背景与目标】

【背景】
冬奥开幕在即,品牌奥运营销战即将打响。当其他品牌将“为中国冬奥喝彩”、“为运动员加油”作为品牌营销核心时,伊利希望借势冬奥完成一场区隔于其他品牌的奥运节点传播,并在强化伊利奥运官方合作伙伴身份的同时,用符合年轻人“口味”的创意引发年轻消费群体关注,为品牌的年轻化建设持续加码,夯实品牌年轻化资产。
【目标】
在奥运大项目周期打造品牌传播“记忆点”,破圈触达年轻消费群体,诠释品牌主张的同时,强势绑定伊利与奥运。
人群层面:聚焦伊利TA,借势奥运完成品牌破圈,用年轻化的创意玩法引发年轻人关注。
奥运层面:借势“冬奥”节点,强关联奥运的同时,完成一场区隔于其他品牌的奥运节点传播。
品牌层面:用符合年轻人“口味”的创意,为品牌的年轻化建设持续加码,夯实品牌年轻化资产。

【洞察与策略】

【策略】
通过元宇宙将伊利与奥运永久绑定,以NFT作为抓手,精准沟通年轻世代,同时完成品牌主张在社交阵地的最大化曝光。
1、年轻世代精准触达:
用时下火热的元宇宙紧扣年轻人“口味”,有利于品牌与伊利TA玩在一起
2、绑定伊利与奥运:
带有奥运基因的伊利NFT,能够跨次元永久绑定伊利与奥运,完成伊利奥运品质深度释放
3、奥运营销话题突围:
伊利与NFT的“跨界”碰撞为消费者带来更多新鲜感,从而实现品牌奥运营销区隔化传播。

【创意阐述】

【创意】
我们以「冠军闪耀2022」为主题创意打造了“元宇宙”首款冬奥特别装数字牛奶,将1位冬奥首金运动员与6支冬奥代表队的闪耀时刻定格在「冠军闪耀2022」数字藏品之上;让冬奥运动员的高光时刻在元宇宙永久闪耀,并通过元宇宙的链上唯一,永久定格属性,将伊利与奥运永久绑定。 同时,我们开创性的与幻核联合打造了“元宇宙”首款可个人定制数字藏品,让消费者与世界冠军在元宇宙中共同闪耀2022。并用全球限量17份的发行量,展现伊利连续十七年为中国运动员提供高品质营养支持的奥运官方合作伙伴身份。

【结果与影响】

【案例亮点】
1、产品创新具备唯一、独特性:
独创全球首个个人定制数字藏品,极具话题度;有效利用已有资源,将数个冠军资源运用到极致;在元宇宙将伊利和奥运永久捆绑,奥运品质恒久闪耀绽放。
2、创新数字牛奶全球首发占据行业制高点:
借助冬奥节点,率先抢占全球乳业创新的制高点,引领行业产品创新的新思路。
3、用符合年轻人口味的创新玩法以小博大:
以NFT为抓手,精准有效沟通年轻群体,0媒介投入即收获近1个亿的关注度和大量KOL/KOC的自来水。
4、借势夏奥选手苏炳添,承接夏奥与冬奥
以苏炳添收藏001号数字藏品,升华伊利数字藏品收藏价值,并引发圈层收藏热情。
5、铺陈消费者反馈,素材积累外部炒热
全村集体不拜财神拜锦鲤、收藏者闲鱼标价¥99999999只晒不卖等外围时间助力声量提升。
【产品亮点】
1、 元宇宙首款数字牛奶
元宇宙链上第一款牛奶类数字藏品。
2、三位世界冠军 + 四支冬奥国家代表队首次上链
伊利数字藏品之上定格了杨扬、武大靖、刘佳宇、中国冰壶队、中国速度滑冰队、中国自由式滑雪空中技巧队、中国花样滑冰队的闪耀时刻。
3、元宇宙第一款可个人定制NFT
全球第一款可实现个人定制的数字藏品。
4、四位冠军元宇宙首签名
将杨扬、王蒙、武大靖、刘佳宇亲笔签名定格在伊利【冠军闪耀2022】数字藏品之上。
5、收藏者与奥运冠军同框元宇宙
收藏者签名与四位冠军签名共同定格在伊利【冠军闪耀2022】数字藏品之上,他们将一起在元宇宙中永久闪耀。
6、苏炳添同款NFT
苏炳添收藏001号伊利【冠军闪耀2022】数字藏品,成为唯一一款链接夏奥&冬奥的双奥牛奶。
7、极致稀缺
伊利【冠军闪耀2022】数字藏品公分为特别款和隐藏款两种,特别款全网限量2022份致敬2022年北京冬奥,隐藏款全球仅发行17份,展现了伊利连续十七年为中国运动员提供高品质营养支持的奥运官方合作伙伴身份。
【成果体现】
伊利 ·「冠军闪耀2022」数字藏品上线后1秒抢光;
伊利集团微信官宣推文,阅读量破2.4w创历史最高水平;
0媒介投入,微博话题阅读量近1亿,卷入3.6万真实讨论;
引发多家主流媒体与KOL自主转发报道。

伊利

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