BEASTER×中国说唱巅峰对决:「原装制造」谁在装,谁原装

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BEASTER×中国说唱巅峰对决:「原装制造」谁在装,谁原装

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

BEASTER必是特

参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-跨界营销类

Whassup,猴米!

最近的《中国说唱巅峰对决》看了没?

作为节目赞助商,国内服装品牌BEASTER,希望借助最后一季新说唱的综艺热度,对话青年文化中的新锐——嘻哈爱好者们。

作为一个主打“青年文化”的服装品牌,MT小伙伴们希望帮BEASTER从嘻哈文化的根基中找到契合点。于是,在N刷阿姆自传电影《8英里》和匪帮说唱传奇N.W.A.传记电影《冲出康普顿》后,我们发现了一个有趣的问题:诞生于美国贫民区的嘻哈文化,来到中国后,由于社会环境不同,变得大相径庭,但为什么它仍然能打动我们的年轻人?


按头推荐:了解嘻哈文化必看的两部电影


原装制造:
为一件服装找到文化根基,LET’S GET IT!

为了回答这个问题,我们把时间线拉回到了2017年,因为这是绝大多数年轻人第一次接触“活的嘻哈”。还记得第一次看嘻哈节目,我们都被Rapper们毫无束缚地“表达方式”,戳中了心巴——啥真话都敢说,啥发型都敢做,啥衣服都敢穿……It’s really cool!而这背后原点,正是嘻哈文化里的那一份敢“表达我”的KEEP IT REAL精神。

和敢讲真话一样,服装也一种勇敢的自我表达。BEASTER作为一个设计大胆的服装品牌,足够敢“表达我”的人,才会选择穿它出街。于是,当服装遇见嘻哈,我们给KEEP IT REAL找到了一个独属于BEASTER的中文概念释义:原装制造。

为了更好的诠释原装概念,我们找到嘻哈文化中的最原装的视觉元素——涂鸦,拍摄了一支概念先导片。

同时,作为一个主打垂类用户的campaign,我们定下了“不做广告做窄告”的内容大方向。于是,我们邀请嘻哈圈的著名OG——名字很仁慈,嘴巴很老实的MERCY老师,撰写了《原装制造》同名单曲。

歌曲上线仅一周,就登榜谟老师个人热单第3名。抖音和汽水音乐,也都为这首歌进行了免费宣推。


原装乐评节目:
一档长达3个月的综艺,如何持续借热?

面对长达3个月的节目周期、无法预判的节目热点,如何让有限的预算发挥最大价值,是我们面临的终极难题。

为了更好的借《中国说唱巅峰对决》热度,我们创办了一档随节目同期播放的乐评节目《原装制造》。由MERCY谟老师和制作人王天放担纲主理人,从“谁在装,谁原装”的视角,点评节目中选手的表现,同时也为观众老爷们科普什么是最原装的嘻哈文化。除了两位主理人,在第二期和第五期节目,我们还邀请到了《中国说唱巅峰对决》选手——BrAnTB小白、海尔兄弟PSY.P,及DDG做客,一起带来观点上的碰撞。

BEASTER × 中国说唱巅峰对决
乐评节目《原装制造》第二期


乐评节目《原装制造》第五期

值得一提的是,第二期节目上线后,就嘻哈文化的衍生讨论#中国有没有drill文化#,还引发了一场“哈圈大battle”——小白、那奇沃夫、杨和苏、TT、谢帝、PSY.P等十几位知名RAPPER纷纷站队表态。“Drill之争”成为了节目外围最大的热点事件。截止目前,该话题仍在哈圈讨论发酵中。

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原装概念店:
“原装制造”不只是概念,也可以好玩

作为一家脱胎于电商、营业额上亿的国产服装,BEASTER也在紧锣密鼓地在全国开店布局。8月,我们帮BEASTER在苏州策划了一场新店开业活动——一家可以玩起来的“原装制造”概念店。


店里,我们设置“原装制造”互动活动:如“每个人可以当3分钟Rapper”的原装开放麦、“每个人都可以设计一件潮服”原装服装DIY等等。同时,我们还邀请到了HIPHOP资深玩家助阵开业活动。


长达3个月嘻哈Campaign终于要落幕了,但年轻人们喜欢嘻哈的心永远不会落幕。

借用嘻哈资深爱好者EASON在内部分享时的一句话,作为收尾:每一个能被大家喜欢的青年文化背后,都有一个真诚的理由。

JUST KEEP GOING,保持原装制造!

RESPECT!


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

韩晓华、严枫、陈(chen)毅声、周轶伦、王之舟、仇煜、陈俊舟、唐乙铭、刘泉海、高凯玲

数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播,创意代理商

【背景与目标】

Beaster,国内原创服装品牌,因中国街头文化兴起而诞生,主打青年人群。2022年,《中国说唱巅峰对决》迎来最终季,Beaster作为赞助商,希望借助节目热度,对话青年文化中的新锐——嘻哈爱好者,增加品牌知名度,传递品牌态度。面对长达3个月的节目周期,无法预测的节目热点,如何在有限预算内,让品牌持续借热营销,打透垂直圈层,是我们的最大目标。

【洞察与策略】

发源于美国黑人区的嘻哈文化,来到中国后,由于社会文化根源不同,变得大相径庭,但它为什么依然可以打动国内年轻人?——我们把时间线拉回2017嘻哈元年,因为这是绝大多数年轻人第一次接触“活的嘻哈”:RAPPER们敢说真话、敢于自我的表现,这一份KEEP IT REAL的精神内核,似乎戳中了年轻人们。我们认为,相比于敢说真话,服装更是一种勇敢的自我表达。作为一个潮牌,BEASTER大胆出跳的原创设计风格,敢于彰显自己特立独行的品牌精神,正是年轻人们的情感共鸣点。于是,当潮牌遇见嘻哈,我们为BEASTER找到了KEEP IT REAL在潮流圈的全新概念表达:「原装制造」

【创意阐述】

当一个潮牌跨界《中国说唱巅峰对决》,面对嘻哈垂类爱好者,我们定下了“不做广告做窄告”的内容策略方向。我们放弃跨界营销的传统玩法,推出一档嘻哈文化节目,深耕内容层面。
1、原装制造乐评节目:为了持续借势《中国说唱巅峰对决》营销,我们创新了跨界营销的内容合作形式:乐评节目。在此前我们发现,说唱节目经历5年的规训,“嘻哈”已经逐渐变成了“嘻嘻哈哈”,变得不再原装;加上赛制改革,从个人赛到团体战,一档本该充满火药味的节目逐渐变成“乘风破浪的RAPPER”。于是,我们联合原嘻哈电台《浪WAVE》主理人MERCY,及制作人王天放,共创一档说唱乐评节目《原装制造》,以“谁在装,谁原装”视角,点评节目中选手的表现,科普什么是最原装的嘻哈文化。五期节目中,我们还邀请到了新说唱选手小白、海尔兄弟PSY.P及骨灰级Rapper DDG担纲飞行嘉宾,带来观点上的碰撞。乐评节目在抖音、微博、微信、B站同步上线,随《中国说唱巅峰对决》同步持续播出。
2、原装制造先导片&主题曲:为了更好诠释什么是“原装制造”,我们从最原装的嘻哈文化中找到了两个代表性的视觉符号:涂鸦和DJ,拍摄了一支概念先导片,画面语言用涂鸦覆盖外界的评价,在打碟机上重构原装态度。同时,我们还邀请到了嘻哈圈“德高望重”的老OG——MERCY谟老师,为“原装制造”撰写了同名主题曲,让做嘻哈音乐已十年的Mercy,与十年前的自己展开一场穿越时空的对话,同一个人不同时间不同观念的碰撞,重新审视自己的说唱生涯,是否还是原装制造,开启了一场说唱圈对初心与原装态度的探讨。
3、原装制造概念店:我们在苏州打造“原装制造”主题概念店,举办原装制造主题活动——如“每个人都能当3分钟原装Rapper”的原装开放麦、“每个人都能设计一件原装潮服”的原装DIY等。同时邀请到hip-hop资深玩家助阵开业活动,全面提升品牌苏州线下店的热度和销量。

【结果与影响】

1、Campaign上线期间,在较少投流预算的情况下,累计获得7000w+超预期曝光量,原创节目获得526w自来流量总播放,衍生话题讨论量超过400w+,超额完成既定目标同时,帮助品牌成功打入嘻哈圈层,获得嘻哈爱好者及泛圈层年轻群体的品牌认同感。在国产潮牌普遍趋于同质化的前提下,BEASTER品牌的原创设计和原创态度成功站稳年轻市场。
2、内容上线后,还成功创造了两次爆点事件,成功出圈收获两大波免费流量:乐评节目《原装制造》第二期,衍生话题#中国有没有drill#,引发了一场“哈圈大战”——那奇沃夫、小白及十几位Rapper,写歌互相Diss,杨和苏、TT、谢帝、PSY.P等知名RAPPER也纷纷站队表态。“Drill之争”成为了这3个月内哈圈最大的热点事件之一。节目期间,drill话题讨论热度环比增长504%。
3、Mercy谟西老师为BEASTER撰写《原装制造》歌曲,在网易云音乐、qq音乐、酷狗音乐、酷我音乐全平台发布,上线一周就冲上了个人热单第3名。同时抖音和汽水音乐,也主动为这首歌进行宣推,在抖音站内累计获得超过130w曝光。
这次的campaign带动原装精神在圈内引起广泛而深度的思考,我们相信这也在推动着中国嘻哈文化的进步。对于品牌和嘻哈文化来说,是一次双丰收的营销。

BEASRER必是特

MT 蒙彤传播

陳壹叁

Dead_Volcano

DANN

 

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