喧哗吵闹的叫卖式直播间不灵了，通过逼单和营造紧张促销氛围提升转化的方式失效了。
如何用内容引流，让专业有趣的人带领消费者购买，成为周生生进入抖音渠道的首个难题。
恰逢七夕降至，在抖音电商珠宝潮奢行业IP——抖in新宝藏的加持下，周生生以金饰产品力为桥梁，以爱情信物、赠礼、情感场景为桥面。结合大数据分析能力，在自播、货品、达人、短视频、渠道联动等多方面，通过产品与故事，与消费者产生深度情感连结，一同期待美好的事情发生，最终形成转化。
货品策略
新品策略：在七夕节点，推出艾尔伯亲王和维多利亚女王V&A博物馆联名系列新品，灵感取自非公开展示的珍宝，皇室爱情信物寓意爱情、新生和坚定不移的选择。
覆盖不同需求消费者：在新品基础上搭配IP款满足Z世代需求，同时选择代表爱情童话的串珠产品满足闺蜜情，亦有拯救“直男”的七夕礼物系列产品。
媒介策略
发起抖音话题挑战赛，建立#爱情信物博物馆#话题，并以H5创意承接七夕V&A博物馆独家联名系列，引导消费者云游博物馆，并晒出自己的爱情信物，传递#信物永藏 生生见证#的话题心智。
扫描二维码，一起观看限定活动！
联合上海前滩太古里V&A艺术巡展，举办「爱情信物博物馆」线下沙龙品鉴会。
官微共同打造#信物永藏 生生见证#Social话题，引发微博互动，预热抖音活动。
小红书KOL/抖音KOC探店打卡，与线上呼应联动。
多渠道KOL强内容种草，情侣博主为主，以【甜甜恋爱日常】/【恋爱话题分享】/【怀念表白故事】等方面组成，呼应#信物永藏 生生见证#主题。
短视频素材持续发布
抖音内容创作挑战赛，引发3亿+播放量。
总裁亲临直播间 新品限定首发
数英奖参赛项目说明 - 碧橙数字，创意代理商
【背景与目标】
背景：
周生生品牌是中国知名珠宝品牌，线下760余家全资自营店铺，交易额超200亿，线上在天猫、京东、唯品会等平台均有店铺，年GMV超20亿。专业的珠宝运营细化经验和亿元级别的年度GMV，使周生生在行业内成为数一数二的头部品牌，珠宝行业标杆树立者。
挑战：
1、布局抖音新赛道。抖音行业7月销售增长迅猛，整体增长29%，核心增长来自达播板块的增长。且行业其他头部品牌均陆续布局抖音，急需开拓抖音新赛道。
2、打破珠宝行业常规的直播路径。珠宝常规直播路径在越来越多品牌加入的过程中略显疲软，过去利用高福利，通过订单密度快速获取新客或利用紧张气氛逼单促进转化，需要通过更优质的内容和方式，更高效塑造品牌价值从而提升业绩。
3、挖掘下沉市场。周生生作为珠宝黄金头部品牌拥有完善的线上产品销售链路和经验，丰富的产品线和高频的上新节奏，使之具有较强的竞争力，并在一二线城市拥有较高知名度，但三四五线城市覆盖较少。
目标：
1、站内口碑&流量双达成。实现观看量及销售量双丰收，推动GMV环比520提升25%，达成1500万；
2、周生生抖音侧粉丝拉新增长，更多用户认识并喜爱周生生品牌；
3、周生生×抖in新宝藏强强联合，通过周生生品牌影响力，助力抖音七夕珠宝黄金活动案例打造。
【洞察与策略】
策略：
在抖音电商珠宝潮奢行业IP——抖in新宝藏的加持下，周生生以金饰产品力为桥梁，以爱情信物、赠礼、情感场景为桥面。结合大数据分析能力，在自播、货品、达人、短视频、渠道联动等多方面，通过产品与故事，与消费者产生深度情感连结，一同期待美好的事情发生，最终形成转化。
1、升级内容营销力，借势平台IP打造超级专属话题。预热初期发起抖音内容创作挑战赛，建立#爱情信物博物馆#话题，并以H5创意承接七夕V&A博物馆独家联名系列，引导消费者云游博物馆，并晒出自己的爱情信物，传递#信物永藏 生生见证#的话题心智。
2、人货场精细化运营，实现精准确定性爆发。在人、货、场三方面展开精细化运营，打造七夕节人气转化场。结合人群洞察、优质内容及高品质内景搭建，实现品牌传播与产品营销的品效双收。
货品策略：
1、新品策略：在七夕节点，推出艾尔伯亲王和维多利亚女王V&A博物馆联名系列新品，灵感取自非公开展示的珍宝，皇室爱情信物寓意爱情、新生和坚定不移的选择；
2、满足不同群体的爱情信物喜好：在新品基础上搭配IP款满足Z世代需求，同时选择代表爱情童话的串珠产品满足闺蜜情，亦有拯救“直男”的七夕礼物系列产品。
【创意阐述】
活动期间，独家首发V&A新品，打造「V&A周生生线上爱情信物博物馆」事件，结合站内外内容传播，联动线上线下，传递#信物永藏 生生见证#的主题心智。
预热期：发起抖音话题挑战赛，建立#爱情信物博物馆#话题，并以H5创意承接七夕V&A博物馆独家联名系列，引导消费者云游博物馆，并晒出自己的爱情信物，传递#信物永藏 生生见证#的话题心智。
蓄水期：联合上海前滩太古里V&A艺术巡展，举办「爱情信物博物馆」线下沙龙品鉴会，小红书KOL/抖音KOC探店打卡，与线上呼应联动，多渠道KOL强内容种草，同步门店焕新，呼应#信物永藏 生生见证#主题；
爆发期：Bigday总裁亲临直播间，结合新品限定首发，宣布「V&A周生生线上爱情信物博物馆」馆长人选，派发福利，送专属神秘“金”喜。
【结果与影响】
1、销售额大幅增长。全周期业绩达成2000万+（目标：1500万），店铺销售环比520增长194%（目标：25%），销售新品GMV超200万+，位列行业黄金饰品TOP1；
2、扩大品牌声量，留存人群资产。活动期间，品牌首次登陆黄金首饰行业排名TOP1，专属话题实现3亿+播放量。Bigday当天行业自播和带货达人榜均位列TOP1。人群资产提升，观看人数环比520增加130%，增粉6万+；
3、内容持续发力。104条过万视频+2条超500万视频内容，通过不同场景和拍摄思路展现氛围感实现销量常青。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）