雅迪×网易云音乐:电动车跨界玩音le,这次搞大了!

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2022上半年,克制与等待成为大众生活的普遍状态。

当新冠“游击战”终于来到喘息的拐点,结合当下社情跟人情,我们可以研判出下半年品牌营销活动的关键需求:要快乐、要社交。

分析背景,明确需求后,如何将雅迪自有IP—第六届717骑行节办到甲方跟用户的心坎里,既要社交属性,又要情感价值,还要重塑群体关联,最终我们决定玩票大的,结合如今大势正火的户外活动,打造集大IP、露营、骑行、音乐节于一体的夏日狂欢趴——“骑上雅迪 快乐出发”雅迪×网易云音乐云村营地音乐节。

结果导向就一个字:嗨,就完了

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一、“电×音”跨界,打造今夏最强CP

跨界联合是近几年品牌常见的营销手段,但跟谁联合,怎么联合,则有更深层次的思量。

网易云音乐具有强社交属性、高情感价值,覆盖多圈层用户;雅迪则强调“让亿万人享受美好出行”,为用户快乐出行保驾护航。两者内在品牌价值相契,骑行+音乐,结合起来又能延伸出无限玩法,势必会实现1+1>2的效果。

而音乐节,则是市场召唤的结果。一群陌生人在场景开阔的户外,摆脱身份禁锢,在节奏跟鼓点中尽情呐喊、释放自我。没有什么能像音乐节这样,最短时间内调动所有人的情绪,每个人虽互不相识,但信仰相通。

确定了联合IP和玩法走向后,如何让活动触达普罗大众,预热期埋线造声势很重要。

为了全面渗透,线上我们利用全媒体矩阵宣传,同时嫁接多平台多类型KOL、大咖红人辅助扩散,线下在音乐节举办地重庆著名网红地标—“亚洲之光”大屏投放活动信息,补位推广。如果线上信息释放是吸纳全网注意力,那么线下精准投放则是向重庆当地人发出的邀请函。线上线下齐发力,实现信息无死角辐射。

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前期铺垫到位,音乐节当天尽管瓢泼大雨,也没能浇灭观众参加的热情,现场嗨到翻天。(有视频为证!)

南征北战


房东的猫

音乐节结束后,如何完美ending,既要在延续期升华品牌价值,又要趁势建立品牌与用户的深关联,值得好好考虑。

既然已经走到这了,不妨用音乐再烧一把心火,这才有了品牌专属歌单上线,更邀请到南征北战NZBZ打造品牌定制歌,将品牌内在价值观由抽象落实到具象。

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至此,两个头部品牌的跨界合作才算真正完成了营销闭环。

 

二、用户至上,不是口头说说

我们做所有的创意营销,“用户”都是悬在头上的一把刀,不带用户玩的方案,写的再好也是绣花枕头,中看不中用。

洞察用户需求,打造音乐节只是第一步。

选谁,则是凸显品牌能否给予用户尊重感的重要一步。音乐节的嘉宾,必然是要够躁、够炸、够走心,既能给大众带来快乐和感动,又能引导塑造信念和力量。我们重重筛选,最后挑选了指人儿、鹿先森乐队、刘瑞琦、房东的猫、南征北战NZBZ五大乐队。

当大合唱的声音响起,我觉得我们选对了!

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给足了尊重感,是品牌跟用户双向奔赴的基础,互动感,则是打破“最后一公里”的关键。

为了激发用户的参与活跃度,前期,我们在品牌官方自媒体平台全国公开招募用户,组成用户「骑趣团」,品牌包机酒、送门票,大家要做的只有一件事,就是来仙女山“公费”旅游!

骑车兜风,自然是天然的解压剂;露营,是都市人追逐自由的新招式;音乐节,是天南海北的陌生人之间的一夜狂欢。骑行+露营+音乐,有了它们,夏天才算完整。

气氛顶到这,还需要一点“刺激”,将整个活动推向高潮,我们跟客户商量之后,决定采用最简单粗暴的方式,在音乐节当天,品牌直播间给家人们送福利,每六分钟送一台车,共77辆电动车、717份惊喜壕礼。

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情感、福利双加持,“以用户为中心”,永远是品牌营销需要牢记的固定公式。

 

三、沉浸式场景营造,让产品更“软”一点

当然,营销玩的再花,也不能脱离产品。

电动车作为耐用品,过硬性能是制胜资产,但想被大众真正接纳则要更“软”一点。要将产品以不突兀的方式融于叙事中去,场景打造非常必要。

选择场地,就费了很大的功夫,我们跟客户跑了很多地方,昆明、重庆……最终敲定了素有“东方瑞士”之称的国家5A级风景区—重庆武隆仙女山,避暑胜地、气候宜人、风景优美,是看一眼都会让人豁然开朗的程度。

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当用户骑趣团在仙女山“最美生态公路”上畅快开骑,沉浸式体验产品性能、续航、动力……放眼望去是绿意起伏的旷野,自由又舒心,这不就是千千万万人心中向往的生活么。

骑到过瘾,就来露营。跟伙伴们围成一团,交换心情、故事、感悟,从互不相识到志同道合,圈子就这么打开了。

为了夯实用户体验感,音乐节当天,我们还在现场打造专门品牌展区,全品类产品全新亮相,观众可以随意参观和试驾,产品好不好,有什么比消费者自己感受更好的选择呢?

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依托场景,打造沉浸式体验,用最熨帖的方式讲产品的故事,同时反向赋能用户,为其带来快乐、新圈子,最终达到了品牌跟用户的双赢。

从创意落地,资源、媒介各方面拉通,6月中旬开始方案构思,确认后紧急执行推进,717骑行节圆满收官的时候,我们每个人都觉得骄傲(PS:当然执行过程中离不开客户的大力支持)!

这个夏天,能帮大家打破圈子,放肆嗨玩,值了!

音乐节全程现场剪辑


项目预热视频


创作人员名单

策划总监:杨旭
项目经理:张精卫
项目策划:张志伟
新媒体文案:李美
新媒体文案:刘琳
平面设计:王笛
平面设计:孙光浩
平面设计:孙伟伟
项目媒介:于珍珍
项目媒介:胡冬梅

数英奖参赛项目说明 - 深度传播集团,公关公司

【背景与目标】

每年7月-10月为两轮电动车销售旺季,品牌营销和市场竞争态势激烈,为夯实雅迪行业领航者地位,雅迪打造了自身的“717骑行节”IP,固定每年7月17日举办。2022年第六届雅迪717骑行节,继续深耕品牌年轻化、高端化,将雅迪717骑行节这一经典IP再推新高度。
目标花式宠粉,深度沟通90-95后年轻化群体,传播“自由、乐趣、远方、连接”的关键点,关联用户出行场景,传递美好出行的高纬度愿景。同时配合“让亿万用户享受美好出行”的全新企业愿景,希望更多年轻人多骑电动车,发现并享受骑行的乐趣。

【洞察与策略】

疫情高峰过后,随着全民解封,人们从室内走到户外。露营、骑行、飞盘等活动因其强社交属性、自然属性及运动属性而大火,实现了从封到解的情绪释放。追求户外的自由、享受相聚的乐趣,这是全民情绪的连接点,也是雅迪717骑行节所倡导的内核。
从这个连接点出发,洞察美好出行背后的用户需求,感性上锁定“自由/乐趣/远方/连接”的关键点,理性上围绕“智能/安全/品质/续航”的硬实力。
【深度链接社群】+【制造“快乐基因”】+【塑造“群体仪式”】
联合网易云音乐IP和知名音乐人,呼应用户需求,提出“骑上雅迪,快乐出发”的传播主张,将骑行的快乐以音乐营销的玩法具象化传播,塑造宠粉新高度!

【创意阐述】

与网易云音乐云村营地音乐节做跨界联合,定制骑行音乐节,打造集大流量IP、露营、骑行、音乐节于一体的夏日狂欢趴——【“骑上雅迪 快乐出发”雅迪×网易云音乐云村营地音乐节】。
1、重庆仙女山5A级景区深度骑行体验,让快乐满格;
2、露营集市潮流活动虏获年轻心脏;
3、山野中举办别样的沉浸式产品展;
4、微博、抖音、小红书KOL联动破圈;
5、网易云平台直播流量加持扩大影响,向销售端引流;
6、线下终端及电商配合推出营销政策,助力市场销售;
7、官方直播释放海量创意福利狂欢宠粉,增加用户黏度;
8、品牌定制歌曲延续热度。

【结果与影响】

微博大咖预热、引爆、长尾全流程助力“717骑行节”在微博场域广泛传播,实现微博1.6亿+曝光量;
活动现场微博、小红书、抖音KOL直播总观看量2100万+;
活动现场输出的视频、图文,总阅读量8661万+;
雅迪717骑行节传播内容总曝光量3.4亿+。

雅迪

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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    雅迪

    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类

    营销单元-事件营销类

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