片仔癀×陈都灵《三十而礼》:开启30份时间礼物

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片仔癀×陈都灵《三十而礼》:开启30份时间礼物

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创意单元-视频组-短视频类

8月17日,片仔癀化妆品凝时系列携手青年演员陈都灵,推出短片《三十而礼》,沉浸式演绎中国女孩的前半生故事,号召女性“笑对三十”。


出道5周年
凝时系列“立圈”之后寻“拓界”

自2018年与老牌国货片仔癀化妆品结缘以来,我们已为凝时系列产品进行了连续4年的传播推广。

2018年的#别叫姐,叫小姐姐#,唤醒了女性大众的抗初老仪式;2019年,面对逐渐觉醒的女性意识,我们与广大女性一起“重启她力量”;2020年,在急需正能量的后疫情时代,我们呼吁“向上吧women”;2021年,我们将内容重新对焦于产品功效,开启深夜时堂,锁定“三效抗初老”。

4年以来,我们与片仔癀化妆品一起,用富有温度与情感的内容营销与传播推广,赋予了凝时系列精准的产品定位,锁定了国内“抗初老”消费圈层,并在各社交平台拥有了一批“固粉”,在口碑、曝光与用户等三个维度实现了“立圈”。于是,在凝时系列出道的第5年,我们思考:凝时系列如何满足老用户的新期待?如何拓宽抗初老市场的新圈层?5年来,“小弹簧”的第一批用户已然年近30,而“30岁”,恰好在近年来随着《三十而已》和“浪姐”等影视综艺的火爆,成为女性群体热议的关键词。

基于此,我们决定,抓住片仔癀化妆品作为“中国女性的朋友”这一身份定位,通过“如何面对30岁?”与女性大众展开对话,作为凝时系列“拓界”的切入点...


对话准30女性的年龄焦虑
笑对三十,没“纹”题

30岁,逢年过节的催婚、职场上升的挑战、容颜保鲜的难题、无处不在的同辈压力…年龄带来的诸多“纹”题,让女性的“三十而立”成了“三十而虑”。

尽管准30岁女生的“年龄焦虑”问题屡见不鲜,但我们发现,现实里同样不乏那些不被年龄束缚,笑对时光,越活越精彩的女孩。我们相信“一岁有一岁的精彩”,相信“美丽不由年龄定义”,我们渴望为“三十岁”正名,让更多女生解开年龄的“心结”,走向人生的更高处。

于是,我们找到中国妇女报、「她刊」等女性圈层媒体矩阵,与片仔癀化妆品一起展开了一场「笑对三十」的全平台事件化推广。旨在重新唤醒准30女性的自信,对抗年龄焦虑,从而将凝时系列推向更广大的女性大众视野,实现内容与产品的双重“拓界”。


《三十而礼》
牵手陈都灵,开启30份时间礼物

确定了“笑对三十”的主张之后,我们设想在主题短片中,呈现“1-30岁的人生礼物”这一创意线索,串起中国女性从小到大的成长,从而让广大女性在共同记忆中,从曾经的自己身上,找回对生活的美好感知。并让女性观众意识到,年龄,不是无情的岁月刻刀,而是温柔的人生礼物。

为了契合以上的画面想象,我们需要找到一位“曾经活跃在女生们青春记忆里,又在时间的馈赠中收获更多美丽”的女主角,就这样,从大众校园电影出道的青年演员陈都灵,顺理成章的出现了。

7年前的一部《左耳》,让我们记住了那个穿着校服、留着平刘海的“小耳朵”,如今,她已是历经岁月沉淀的演员陈都灵,诠释了更多各异的女性角色,时间赋予了她更多的美。短片里,我们跟随陈都灵饰演的黄小凝,重走30年的人生路。重温童年里的成长欢笑,回首青春期的少女懵懂,直到开启“30岁”的礼物,镜中的她,容颜依旧,却平添了几分岁月赐予的魅力。

三十岁,不是人生的转折点,而是新的起点

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只要仍有直面生活的勇气,你就依然是“少女”

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强大的自己,才是最好的归宿

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时间是生活的刻度,更是成长的礼物

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时间不止赋予了你生命的长度,也给了你成长的厚度。短片播出后,收获了女性观众如潮的留言与好评,她们分享着自己跨过三十岁的时光故事,倾诉着自己对抗年龄焦虑的心路...“笑对三十”,不只是一句主张,更是千万女性用生活写下的回答。

多年以来,片仔癀化妆品始终与女性用户站在一起,讲述女性故事,传递女性情感,与女性共同成长,建立了品牌、产品与用户的深厚羁绊。艾迪因赛始终坚持基于长期品牌管理的故事化整合营销,将与片仔癀化妆品凝时系列一起,洞见女性消费及流量趋势,协助管理品牌表达、内容输出以及营销传播推广,塑造国货品牌新形象,持续创造全场景、立体式、多样化的产品价值。

数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ,创意代理商

【背景与目标】

片仔癀「凝时」系列是片仔癀化妆品旗下针对20-45岁女性推出的“抗初老”系列产品品牌。今年是该系列上市第五年,希望通过本轮推广能精准对话目标女性,结合女性自信、悦己的心智沟通,传递抗初老的产品价值,同时逐步夯实起片仔癀「凝时」系列女性陪伴者的角色,在新的社会语境下,让更多的女性用户感受到品牌温度。

【洞察与策略】

2018年,片仔癀牌凝时系列喊话25+小姐姐无惧初老,时隔五年,第一批凝粉已经走近“30”的人生新阶段。我们在网上看到了一条高赞回答:我28岁,所以快到“那个年纪”了。30岁,对于很多女性来说是极其特殊的年龄,它就像是一个闹钟,到点就会自动发出焦虑的信号。所以30岁,也成为很多女性“疼痛感”的来源。
我们通过“笑对30”的主张传播,从产品功效以及用户情感上,帮助更多女性缓解年龄焦虑。

【创意阐述】

视频《三十而礼》里,品牌携手陈都灵演绎了中国女性成长的三十年。她饰演的黄小凝面对30岁的犹疑和不确定,通过30份过去的礼物化解,一岁一礼,女生也从“疼痛30”到“笑对30”,最终发现“30岁的女生有长出细纹的故事,也有摆平‘纹’题的能力”。

【结果与影响】

《三十而礼》于8月17日上线,联合她刊首发,获中国妇女报赞许,引发女性粉丝、观众参与话题,并留下“笑对30”的感悟。片仔癀凝时系列在与老用户同频共鸣的同时,收获了更多的新用户点赞。截至8月20日,视频播放量高达567万次,#笑对30#微博话题曝光量3.4亿。

片仔癀

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