片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

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片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-整合营销类

技艺单元-文案类

原标题:片仔癀化妆品《向上吧,women》,献给始终向上的中国女性

关于女人

没错,我们又要开聊女人了。

关于女性的定义,关于女性的偏见,似乎已经是老生常谈的话题。但,这一次我们还是不得不再拿出来聊聊。

2020年是“黑天鹅”横飞的年份,山火、病毒、洪灾,让这个本来就不堪重负的女性同胞们都喘不过气来。面对危机后时代的女性,我们都太需要鼓励了。

于是,便诞生《向上吧,women!》这个创意。为了展现女性本身坚韧向上的力量,重新赋予广大女性勇气和能量。

 

关于洞察

作为女性,当25岁之后,很害怕听到的就是“她的脸怎么垮成这样”?“垮”在新华字典中,意为“坍塌、崩溃”,却不知何时起社会尤其喜欢将之用来形容女性,似乎在世俗的偏见里,女性无论是从外貌还是心理都是很容易“垮”的。

但女人真的是很容易垮的吗?

我们在片仔癀在产品定义的时候,便洞察到世俗对于初老女性“垮”的偏见,不止是外在上的痛点,创伤更是烙印在心理上的。

这次《向上吧,women!》短片,是通过诸多女性的“向上”的瞬间来改变世俗对于“垮”的定义,以帮助女性抗初老以对抗“肌肤不垮”,为打不垮压不垮的女神们正名。

片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

 

关于广告

视频文案也戳中很多女性的心。

有人说,女人是很容易垮的
垮在性别面前
垮在时间面前
垮在现实面前
我们发现生活或许对女人并不友善
但同样也发现不善屈服的女人
她难以选择,但决不向生活妥协

片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

她不认命,不认输,只为梦想

片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的? 

她拒绝性别标签,只认自己想走的路

片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

她不怕失败,不怕重复,只怕停滞不前

片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

她敢于迎难而上,撑起希望

片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

现实或许来者不善,仍有人生始终向上
向上吧,Women! 


在这支短片中交叉讲述了几个不同职业女性的故事,她们的共同点都是承受了诸多现实困扰。

外科医生深夜做完手术,瘫在长廊的凳子上,感受着精神与身体的双重耗力。

作为女性的货车司机,在性别差异带来的压力面前,她不得不需要耗用更多的力量来完成这份重体力活。

舞蹈老师因年龄递增,身体更容易受到压力和伤害,但面对岁月,她仿佛无能为力。

卤菜店老板娘不得不边带着孩子边工作,孩子只能在桌子下学习,这都是她在现实生活中需要面对的不可抵抗力。

 片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

即使透着屏幕,也能够感受到她们肩上担子之沉重,好像随时可以“压垮”着她们,但她们会“垮”吗?

“容易垮”只是社会对于女性的偏见,而“向上”才是女性的标签,是今天在性别差异下隐藏着世俗对女性能力的束缚。

在视频后半段,这些女性并没有钻进脆弱的套子中,而是重新站起,抗住一切生活的炮火,正如文案中提到的“我们发现生活或许对女人并不友善,但同样也发现不善屈服的女人”。

而片尾那句“现实或许来者不善,仍有人生始终向上”,其实与我们希望带给女性的力量一样,既是帮助女性肌肤向上不垮,也是传递出一种女性也可以独立坚韧去抗争的态度。

 片仔癀《向上吧,women》:谁说女人是很容易垮的?

近年来女性意识在逐渐觉醒,人们能感受到女性身体里那股旺盛的生命力愈加澎湃,她们昂扬挺括,始终乐观向上。我们藉由片仔癀化妆品通过对女性“由垮到向上”诠释,重新挖掘出真实的、或者说真正的女性自我,解放一直以来被社会建构的女性气质,让新时代女性以一种崭新的“向上”的勇敢的面貌再次惊艳于世人眼中。

数英奖案例展示——IDEAinside 艾迪因赛,创意代理商

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创作企业名单:

厦门艾迪因赛网络科技有限公司


创作人员名单:

创意总监 程振华
文案 杨继元
策划 林扬
视觉 聂铭
导演 张伟


数英奖参赛项目说明——IDEAinside 艾迪因赛 厦门,创意代理商

【背景与目标】
片仔癀凝时系列主打“抗初老”,自2018年上市以来,借助每年一度的创意整合营销,叫座又叫好。2020持续深耕女性市场,为25~35岁女性用户赋能。

【洞察与策略】
“垮”在新华字典中,意为“坍塌、崩溃”,却不知何时起社会尤其喜欢将之用来形容女性。

今天的女性,很害怕听到的就是“她的脸怎么垮成这样”,“她这样下去肯定会垮的。”似乎在世俗的偏见里,女性天生就是弱小的代名词,无论是从外貌还是心理都是很容易“垮”的。

我们洞察到世俗对于女性皮肤“垮掉”的偏见,不止是容貌上的痛点,创伤更是烙印在心理上的。

【创意阐述】
《向上吧,WOMEN!》短片,通过诸多女性的“向上”的瞬间来改变世俗对于女性容易“垮”的定义,以帮助女性抗初老以对抗“肌肤不垮”,勇敢向上,为打不垮压不垮的女神们正名。

【结果与影响】
联合新世相发起【向上电台】征集向上故事,集结典型代表发布女性态度短片【向上吧WOMEN】,在代言人、明星、开机屏广告等多元化的营销方式覆盖全网,让消费者更全面、更深入地接触和认识到片仔癀凝时系列产品,提高片仔癀化妆品的品牌声量,进一步地助力新品凝时系列的种草与销售。本年度,凝时系列已成为该品牌的销售冠军。

片仔癀

IDEAinside 艾迪因赛 厦门

 

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