静韵是一个新消费睡衣品牌，近两年多次在天猫大促、小红书口碑推荐中获得睡衣品类第一。
一个多月前，客户找我们发展新品“静韵云端睡衣”秋冬季的新广告。
讲故事前，先看片。
完整版视频
创意策略
静韵发现年轻消费者对睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔软”的身心感受，同时带着消费升级过程中衍生出的凉感、锁温、美肤的不同季节时段的功能性需求。而云端睡衣是即将推出的超柔软集大成的产品，客户希望在竞争家居服领域，强化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消费者直接感受到产品触摸如云一般的感官体验。同时，品牌有较强的云端与天空视觉识别意识，规划了数十种根据天空不同时间段的天色来定制的系列睡衣颜色。
我们洞察到后疫情时代焦虑情绪的日益增长，社会大环境、工作、家庭、两性关系等等压力，每个现代人多多少少会有「睡眠焦虑」；而当我们在睡不好、睡不着的漫漫长夜里，贴身感的一点点小小不适都会给身心带来大大的烦躁。所以一件超柔软面料，穿着超舒服的睡衣，是带来「更好睡眠」的关键。
我们用5x20s的并列式短片，由云感般的超柔软面料，引申出当代年轻人通过“更好睡眠”而达到更美好的生活愿望。选用小短片而非长篇大论以更契合碎片化的传播环境，可拆可合，功能与态度有机融合。
07:30：超柔软面料：躺平也要平步青云。
11:00：无侧缝线、无勒感：1.5m的空间里，也能翻筋斗云。
07:26：无感标签：摘下标签，好睡到什么都是浮云。
02:00：热湿平衡，时刻舒适：雷雨交加，也睡得云淡风轻。
16:00：自带云朵胸垫的懒人睡衣：懒也懒得行云流水
创意执行
片中关键的是云朵的造型，现实条件下我们决定做道具实拍，这是“超柔软”的云朵，我们不想要模仿真实的大自然的云朵，类似的片子太多，没有品牌专属感。同样的原因，我们也要避免科技的智能云造型。于是放弃网络上搜寻的一些云造型参考，定义它应该是概念化而非真实的，应该是当代装置艺术感的而非智能科技感，是布面简洁的柔软而非棉花云的细碎，是实拍的而非CG……
（反复推敲云端造型）
（反复打磨造型与柔软感）
（现场花絮）
平面KV
本次创意的命题是一个很好的实验，一个很大的词，一次小品的创意。成本之内强化云端感睡眠场景联想，云端道具概念置景，不为超级符号，却也是实在的创意需要。睡眠交给表演，文案凸显功能卖点小趣味，不要长篇大论，要小短片。
创作人员名单：
创意总监：谢振峰、Jojo、Darren
文案：Jojo、詹霞峰
美术指导：谢振峰、Darren、喻言、党通
数英奖参赛项目说明 - OIB.一行创意，创意代理商
【背景与目标】
静韵是一个新消费睡衣品牌，近两年多次在天猫大促、小红书口碑推荐中获得睡衣品类第一。静韵发现年轻消费者对睡衣家居服最核心的需求，就是要“超柔软”的身心感受，同时带着消费升级过程中衍生出的凉感、锁温等不同季节时段的功能性需求。而“云端睡衣”是即将推出的超柔软集大成的产品，客户希望在家居服领域的竞争中，强化并占有“云端睡衣”概念。亦希望消费者直接感受到：产品触摸如云一般的感官体验，以及云端、天空元素的视觉识别意识。
【洞察与策略】
我们洞察到后疫情时代焦虑情绪的日益增长，社会大环境、工作、家庭、两性关系等等压力，每个现代人多多少少会有「睡眠焦虑」；而当我们在睡不好、睡不着的漫漫长夜里，一点小小不适的贴身感都会给身心带来大大的烦躁。所以一件超柔软面料，穿着超舒服的睡衣，是带来「更好睡眠」的关键。
【创意阐述】
我们用5×20s的并列式短片，由云感般的超柔软面料，引申出当代年轻人通过“更好睡眠”来达到更美好生活的愿望。选用小短片而非长篇大论以更契合碎片化的传播环境，可拆可合，功能与态度有机融合。
【结果与影响】
本案还在传播过程中，在将片子20s碎片和系列平面拆解混入天猫品牌店内、抖音、小红书等传播与种草中，具有较好的官方形象与产品仪式感，进一步增强消费者的信心。
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