蕉内的热皮保暖衣卖爆了,他们做了什么?

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今年不穿秋衣,穿热皮。

热皮是什么?

蕉内提出“有温度的人造皮肤”的保暖概念,与传统秋衣划清界限,强调保暖衣的体感科技属性。蕉内让你温暖的技术,不卖情感力,卖产品力。

#这不是秋衣,这是热皮#

蕉内的热皮保暖衣卖爆了,他们做了什么?


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设置沉浸式空间:不卖货,卖“体感”

10月27日-11月1日,Bananain蕉内在上海来福士中庭建造了一个以「热皮实验室」为主题的限时快闪店,蕉内为的不只是一次制造话题性的“快闪营销”,更是为了让消费者用视觉和触觉感受到热皮保暖衣的革新科技体验。

热皮实验室分为三个互动区域,消费者可以在活动现场参与互动抽奖、触摸黑科技面料、沉浸式感受蕉内保暖衣的场景体感。

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在以西部世界为灵感的巨型机械臂后面,蕉内根据热皮保暖衣所适用的不同纬度气候分别搭建了风冷、湿冷、雪冷3个实验舱 ,每个舱的灯光根据气候变化需要热度的递增而加深。

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舱上有互动触摸屏,长按3秒可启动装置(刮风、起雾、下雪),体现热皮抵御不同寒冷气候,沉浸式体验热皮抵御不同寒冷气候的真实感受。

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现场还设置了TOUCH WARM布料体验区,"9款热皮,各取所需",消费者可以亲身触摸感受不同质感的热皮面料呈现的不同暖感。

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快闪店当然少不了福利互动,热皮实验室的「GET WARM蕉个朋友 送你热皮」抽奖区每天官方抽选三只热皮锦鲤,送热皮保暖衣,还有蕉内眼罩、袜子、洗漱袋、优惠券多种互动赠礼。

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蕉内这次快闪店还承包了上海来福士所有的吊旗,每一句关于秋衣的文案都是真实又扎心。

对于一个还没有线下实体店铺的品牌来说,蕉内首次的线下亮相并不急于用成交额来得到市场反馈,更是想通过一系列科技感场景的呈现,与线下消费者建立情感联系。


02
增强渠道曝光:让消费者了解产品本身

除了快闪店的场景体感呈现以外,蕉内也增加了淘系外的各渠道曝光,从被动搜索,走到主动靠近年轻人群。探索通过一系列的科普、种草动作,让更多消费者对保暖产品改观,被更多的潜在消费者注意以及喜欢上。

营销内容决定消费感知,营销的最终目的,就是为了触达消费者核心需求,只有从源头影响产品,回归到产品本身,才能让产品赋予更高的价值。

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蕉内通过与知名科普型自媒体回形针PaperClip、丁香医生的合作,以更容易触达消费者视线的方式,解读热皮的保暖原理——没什么比静止的空气更保暖。采用中空织造面料纤维,使其更膨松,可以储存更多空气,隔绝冷空气,保暖效果也就更持久,热皮保暖衣轻暖兼备,做到与传统秋衣秋裤的独特差异性。

除了硬核科普,蕉内也对产品差异化及用户场景体验做了更多的洞察和思考,以日常生活场景作为线上传播要素,在各社交媒体渠道与网不红萌叔joey、阿花花酱等KOL合作种草内容,增强产品曝光。

更与天猫重量级IP“CELWARM热粒内衣”及新锐艺术家小黑泥共同打造——“A Warm Dream一个暖梦”联名热皮保暖系列,重塑保暖衣形象,并亮相上海时装周。 

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03
结语

在刚结束的双11狂欢中,蕉内的保暖、内裤品类都跃居天猫行业TOP1,保暖产品的销量达48万套,90后用户成为主要选手。蕉内到底做了什么?让一度是年轻人“敬而远之”的保暖衣再次被接纳。

蕉内跳出固有的营销模式,针对热皮保暖衣进行更加精准与深刻的铺排。以线下趣味化的体验内容,充分调动消费者的认同感和参与感,线上科普、穿搭种草的形式帮助热皮保暖衣更快捷进入消费者的语境,消弭保暖产品与年轻消费群的认知隔阂。

这一系列的预埋及发声形成了有效闭环,传播声量的累积让热皮保暖衣在双11完成非常亮眼的转化。

 未来的保暖衣,是蕉内热皮的模样。

Bananain 蕉内
 

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