“一闻就是健康的味道”是天与空为百年国货品牌上海药皂输出的全新品牌战略主张。
在疫情期间，天与空收到了来自上海药皂的brief，需求非常明晰——进行品牌年轻化升级。国货品牌年轻化升级的需求很常规，我们如何才能让结果不常规呢?
01
深挖品牌独特价值，为品牌建立护城河
上海药皂1925年诞生于上海，生产出了中国第一块特效除菌皂，被上海人亲切地称为“药水肥皂”。
经过充分的前期调研，我们发现消费者对于上海药皂最大的记忆点在于其独特且具有争议性的味道。
这股味道的来源正是由于上海药皂一直坚持“药理制皂”，以求达到强力抑菌的效果。
「药」让上海药皂在整个洗护品类市场中具备了独占性，是品牌最大的壁垒。经过近几年疫情的洗礼，国民内心的不安感愈发强烈，对健康的需求也空前高涨。空气中的消毒水味、手上的洗手液味、衣服上的洗衣液味，都在无形中给了大家安全感。
基于大众的这种心理，将上海药皂独特的药味从物理层面，上升至心理层面。为消费者带来健康的感知，围绕上海药皂独占的“药”的健康价值，我们替上海药皂输出了全新的品牌战略主张“一闻就是健康的味道”。
既巩固了品牌药理的最大价值，也将这种价值转化成了消费者可感知的健康联想，率先占领消费者的心智，为上海药皂品牌构建自己的护城河，和竞品形成强区隔。
02
年轻化内容输出，人货场紧密结合实现品效合一
搓搓澡MV
在疫情的语境下，一切都充满未知，国民情绪面整体呈现悲观、压抑的倾向。特别是4月初上海封城长达2个月，许多负面情绪因居家而累积无处消解。作为诞生于上海的本土国民品牌，此时更应该发挥品牌效应，承担起社会责任，建立正面的品牌形象。
我们发现，平时浴室就是大众发泄情绪放飞自我的地方。居家活动空间本就不大的情况，更应该充分挖掘浴室心理疏导的隐藏功能。
浴室渲染效果图
整体空间采用曲线布局，凸显舞台感。格子浴室走极简化路线，以强化艺术感和形式感。色彩上则采用饱和度较高的渐变色，既复古又潮流，极具上海腔调，与上海药皂的品牌调性高度适配。
运动作为一种健康的情绪消解方式，也是今年的风潮。我们决定开发一套浴室操《搓搓操》，看是否能有幸复制《毽子操》的传奇。浴室操既紧扣了上海药皂的使用场景，又能让大众通过运动和搓澡这两种超级解压的方式发泄心中压抑的情绪。
《搓搓操》悬念预热海报
无论是歌词还是舞蹈动作，都以易传播为最优先级。歌词采取口语化的写法，动作设计则以易模仿为出发点，紧抓“搓”这个洗澡的标志性动作。最后落在“搓一搓”的行为引导上，完成从口号到行为的转变。
搓搓操歌词
搓搓搓
又是忧愁多
错错错
着急又上火
你 千万别落寞
人生就是起起又落落
放开来搓一搓
其实一切没什么
拿起毛巾 跟我一起
Everybody搓 澡 啦！
有事 您就搓一搓
衣服脱脱 心事剥剥
搓去疲倦和烦恼
搓去奔波 诶
没事 您就搓一搓
衣服脱脱 心事剥剥
搓去疲倦和烦恼
搓去奔波 诶
跟我狠狠搓搓搓
细腻滑溜真不错
跟我细细搓搓搓
神清气爽很不错！
有事 您就搓一搓
毛巾窝窝 唠叨拨拨
搓去争辩和胡搞
搓去开脱 诶
没事 您就搓一搓
毛巾窝窝 唠叨拨拨
搓去争辩和胡搞
搓去开脱 诶
用这健康的味道
来洗一个舒服澡
把人生所有烦恼
全部装进肥皂泡
有事您就搓一搓
搓掉痘痘 搓掉螨螨
去油止痒皮肤好
心情也妙妙！诶
没事您就搓一搓
搓掉痘痘 搓掉螨螨
去油止痒皮肤好
心情也妙妙！
根本没什么大不了
搓一搓就好
Woah！
《搓搓操》整体传递的是“没什么大不了，搓一搓就好”的正能量，号召大家搓掉肌肤的小问题，搓掉心中的小烦恼。将「一闻就是健康的味道」，从肌肤健康层面上升到心理健康层面，拓展品牌主张外延，用更情感化表达触动用户。
03
抖音挑战赛上线，发动全民一起搓一搓
任何广告都要考虑其实效性和传播性，为客户带来切实的利益。《搓搓操》发布后我们即刻上线了《搓搓操》抖音挑战赛。希望通过全民模仿的方式，让消费者参与进来，增加上海药皂和《搓搓操》触达范围和人群，加强传播的实际效果。
抖音挑战赛视频总播放量超过1.2亿次，累计视频点赞分享评论互动量135万+。区域挑战赛全民贴纸任务累计投稿视频量1.6万+，任务吸引了43名百万以上大V参与投稿，总投稿成功的稿件播放量近5千万。TOPVIEW总计曝光236万+，引流电商页点击次数14万+，CTR远超大盘数据标准。这波campaign，全网总曝光更是高达到2.6亿+，全网总互动量182万+，上海药皂官方账号涨粉12w+。
搓搓澡挑战—小蚊崽
搓搓澡挑战—柴三岁
搓搓澡挑战—和女儿跳舞的波斯猫妞
任务累计投稿视频量1.6万+，收获大量优质UGC。
04
国货代表的是国潮，更是民族自豪
国货崛起已经成为新消费市场的主流趋势，国潮也从小众走向了国际化舞台。国货品牌之所以能够崛起，靠的不仅仅是情怀，还有自身紧跟时代的步伐进行产品升级，优质的品牌内容输出，以及对于新型营销模式的尝试。
上海药皂试水直播带货新业态，并受到东方卫视的专题报道从侧面印证了上海药皂此次品牌年轻化升级已取得明显成效，代表了在文化自信和民族自豪的主旋律中，上海人对于上海本土品牌的认可与自豪。
求新求变是新消费品市场中的主升浪，国货正在被时代重新定义，年轻人愿意用开放的态度拥抱国货和国潮文化，这是一个巨大的机遇。同时，国货品牌崛起并不只与企业自身利益相关，也承担着支撑民族自信文化自信，让中国质造走向世界的重任。
这项历史任务不仅需要国货的努力，更需要我们这代人劲往一处使，天与空此次帮助上海药皂完成品牌升级，正是本着这样的初心在负起自己的责任。
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