喜马拉雅×经典IP哈利·波特:听见魔法的力量

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喜马拉雅×经典IP哈利·波特:听见魔法的力量

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消费升级下,高品质有声书以其内容特质持续保持着高吸引力。2022年,喜马拉雅致力于更好的产品体验,打造能够迅速吸引用户注意力并建立长期黏性的内容IP生态,以内容“护城河”持续提升品牌影响力。

那么,如何用一款有声IP作品,打造与喜马拉雅唯一绑定的现象级心智单品

喜马拉雅 哈利·波特

这个夏天,专业音频平台喜马拉雅携手J.K.罗琳团队Pottermore,以《哈利·波特》中文有声书为杠杆,实力演绎心智单品的打造、扩散和引爆;最后,当我们记住《哈利·波特》有声书的时候,即在脑海中认可了喜马拉雅,以及它的高品质有声书和专业音频体验


联合哈利·波特IP,打出5+N心智组合拳

“品牌竞争的终极战场不是工厂,也不是市场,而是顾客的心智。”

为此,如何借势哈利·波特的国民IP影响力夺取更多心智资源,将“听高品质有声书,上喜马拉雅”这一定位植入用户的心智,成为本次项目的核心挑战。

基于策略斟酌,我们在本次挑战中,以“5+N”为营销动作,锚点心智驱动之三大要素:内容、资源、触点,以“高价值内容为支撑”、“资源深度匹配”“N维度触点穿透”为行动指南,用1支病毒TVC+1次回忆杀+1次口碑蓄势+1次魔法邂逅+1次心智磁场,持续为活动预热造势,达成心智从激活、唤醒,到成功植入的全过程;最后,通过KOL、KOC等N个触点的集体发声,实现心智触点的深度穿透。


病毒TVC   喜马拉雅×哈利·波特:听见魔法的声音

通过上海话、粤语、青岛话等南北各地方言,我们为观众献上一次国际IP的本地化体验;同时,反转的剧情设定持续激发观看兴趣,实现目标受众与喜马拉雅的强绑定,再基于哈迷群体的曝光扩散,实现辐射效应的最大化

除此以外,锚点精品有声书定位喜马拉雅还施展了哪些魔法?


回忆杀造势,奠定心智基本盘

为了唤起广大哈迷的热情,我们用1次回忆杀+1次口碑蓄势为目标群体与喜马拉雅之间构建了一场深度联结。

喜马拉雅 哈利·波特

我们将有声书片段通过SVG剧情播放出来,在回顾《魔法石》剧情的过程中聆听有声书精彩对白,配合末尾的抽奖活动,引导无数哈迷献上集体回忆。

同时,我们横跨伦敦和上海,连接Pottermore 和喜马拉雅,通过双方高管的连线对话,正式宣布《哈利·波特》中文有声书上线。

 

线下魔法迸发,加速心智引爆

为了将产品定位强势植入用户心智,我们在线下施展了一场别开生面的魔法听书SHOW:以1次魔法邂逅+1次心智磁场,加速品牌心智资源的线下引爆。

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为了将沉浸式的视觉邂逅送至受众眼前,我们承包了上海地铁2号线一整列车,以魔法专列激发受众对国民IP的广泛回忆,进一步带动有声书话题讨论。

同时,我们在人民广场世茂LG1中庭,建起魔法听书BAR,供哈迷在乘坐2号线魔法专列之后,下车来此现场体验魔法的磁场,感受魔都打卡新圣地的魅力。

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多阵地触点协同,加码心智穿透

借力哈利·波特的国民IP普及度,我们将微博、抖音、小红书三大平台作为传播主阵地,微信、B站作为辅助阵地。基于强大的IP势能与品牌号召力,我们将哈利·波特/小说读物/本地探店垂类KOL、KOC作为发声触点,以中腰部尾部垂类博主的外围号召力向内包围,以强背书+大事件双力合一,加码心智触点穿透,推动品牌流量、声量和销量的提升。

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哈利·波特/小说读物垂类KOL

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小红书KOC投放与用户自来水安利相结合


写在最后

打造具备长期黏性的内容IP生态,是平台影响力塑造的关键要素。这一次,喜马拉雅透过哈利·波特国民IP,实现客群心智的全方位塑造,并最终实现用户心智从超级单品到品牌的跃迁。

基于“每一天的精神食粮”这一品牌主张,喜马拉雅以精品有声书陪伴我们的成长,正如同哈利·波特IP陪伴了一代人,如今它以新的形式面世,将继续陪伴现在这代人的成长。

此刻,还不快打开喜马拉雅APP,搜索“哈利波特”,亲耳听一听魔法的力量?!

喜马拉雅

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温南

 

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