和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

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和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

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创意单元-视频组-短片类(入围)

营销单元-整合营销类(银)

最近,和平精英在3周年之际,亮相周年庆新slogan:我们就是和平精英。 并以此为原点,向亿万玩家喊出了一个口号:无论我们跃向何处,必将落地有声。 

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而为了让这句话形象落地,更具精神内涵,和平精英联合腾讯新闻在社交媒体上干了一件大事——一口气找了100个玩家「代言人」。

在游戏里他们是和平精英,在现实生活中他们也是闪闪发光的“玩家”,从游戏世界延展到现实生活,用他们的视角和故事来诠释什么才是真正的和平精英。


和平精英3周年玩家纪录片《落地有声》

相信很多人会有这样的疑问,和平精英3周年,不应该是要让玩家来给它过生日?为什么反而去讲玩家的故事?

乍一看好像有点喧宾夺主,但稍微一想,不难发现这里面其实有品牌的思考。和平精英之所以能成为国民级的游戏,正是因为3年来亿万玩家的支持。他们才是这场生日宴的主角,只有站在他们的视角和立场,才能更客观地审视和平精英存在的意义。100个玩家的「落地」现场,向我们展示了精英不分虚拟与现实,游戏是生活的一部分,生活也是游戏的映射。

为了更立体地体现主题并致敬玩家,在人物选择上可以说花了很多心思,4位纪录片主角不是演员,是实打实的真实玩家,而且并不是所谓的“丰功伟绩”的标杆人物,反而是选用了接地气的在平凡中有那么一点不平凡的素人,没有任何距离感。

在视频的呈现上,也极力保留真实感镜头,没有妆发没有剧情安排,就是他们普普通通的日常。虽然是真实题材,但4个玩家的故事本身与和平精英游戏有着高度融合,巧妙地凸显出游戏属性,品牌印记如此自然,没有干预内容甚至是升了番。

比如海岛快递员,送快递就像是为岛民投递物资。

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乡村艺术家,在偏远山村打造网红打卡点,按他的说法是自己是个喜欢跳野区的人。

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“蓝色反圾”捡跑团,他们一边跑步一边捡垃圾,对应游戏里需要边跑边捡枪、装备等。

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蓝天救援队,游戏里扶队友,现实里扶起很多遇到危险的人。

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另外,和平精英将100位不同游戏ID、不同职业领域的精英玩家故事做成了海报,并将每张海报植入到了以往只有国际巨星或超级IP人物才会出现的游戏场景里,只要玩家登录,就能看到海报。

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和平精英100位代言人海报合集

此外,值得一说的是,无论是纪录片还是玩家海报,和平精英并不是为了造噱头,而是实实在在找了100位真实玩家,拍摄记录他们真实的故事。在疫情期间去执行其实非常困难,因为和平精英的代理商在北京,但是要在全国8个城市进行拍摄,不算前期的策划筹备,光拍摄日这些人和纪录片就持续了3周的时间。

结果也是超出预期,和平精英这次玩家代言事件,很多网友给了很高的评价。

和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

我认为之所以这次反响热烈,除了和平精英的真诚用心外,更为重要的是找到了游戏和玩家,虚拟和现实的共同点——精英标签和纵身一跃的行为符号。


先说精英标签

2019年,和平精英更多的只是一款游戏,当吴京喊出“我们都是和平精英”时,想表达更多的也是玩家在游戏里的归宿感及荣誉感。 而如今和平精英所散发和传递的已然超越游戏本身了,更多的是一种精英的生活方式或者态度,换句话说,游戏里面的精英,更应是生活里的主角。

“精英”对玩家而言不只是一个称呼、角色或身份,更是一种特质,一种不管在哪里都认真,都出色的特质。

和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

这种内在的变化,也解释了为什么3周年庆的主题从“我们都是和平精英”变成了“我们就是和平精英”。因为玩家早已经过了身份认同的阶段,现在更有意义的是不需要证明的绝对自信。

正是察觉到了这一点,和平精英才有底气敢于找玩家来代言,去讲他们闪闪发光的故事,把这种精英精神传递给更多的人。  


再说纵身一跃的行为符号

纪录片的开头,写了这样一段话: 

三年来

亿万个在和平精英中奋身一跃的我们

都落地在了生活的何处 


就这样一段话,巧妙地将和平精英这款游戏和玩家的日常生活联系在一起,使得这次玩家代言事件有了可以延伸的支点。

玩过和平精英的人都知道,玩家开始跑图前,都以标志性的动作开场,从空中一跃而下降落在玩家选择的地图里。生活又何尝不是如此呢?有的人选择落在海岛上,有的人喜欢落在野区,有的人选择落在危险区,有的人喜欢落在街道上,有的人选择落在田野里,有的人喜欢落在文化里…… 

游戏里是为了自己或团队赢得胜利,生活里是为了让自己或帮助别人过得更好。无论选择跃向何处,这些人都在努力,都必将落地有声,都是在续写精英的传奇。

和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

有了这样的共识后,可以看到在制作传播物料时,100位玩家代言人海报,没有写他们来自哪里,而是落在哪里;

和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

纪录片视频,每个故事都是从云层而下,以玩游戏的视角开场。 

和平精英找100位玩家代言:无论我们跃向何处,必将落地有声

让传播物料具有了和平精英的专属性,虽然是在看人的故事,但大家知道是和平精英的玩家故事,最终传播落点永远是在为和平精英服务,每一个故事都在为和平精英价值赋能。


小结 

纵观市场,很多游戏品牌周年庆要么聚焦在产品本身,要么传递促销优惠活动信息,尤其是当下环境,这种思维也OK,但绝对不是最优选择。

一款游戏之所以能够长存,是因为有玩家存在。 正是看到了这一点,和平精英第一次没有讲产品,讲游戏里的模式场景,而是格局升维,从硬核产品转为人文关怀,把目光聚焦在所有的玩家身上。

用“精英”内涵去打底,用游戏形态去贯穿,用真实的影像手法,在把一个个平凡而又闪光的故事传递给大家的同时,又让大家清晰感知到这就是和平精英,这就是和平精英的玩家。

最后,祝和平精英3周年快乐,祝亿万精英玩家们快乐。

数英奖参赛项目说明 - BIGDOOR 大门,创意代理商

【背景与目标】

背景:2022年5月,国民级手游「和平精英」上线3周年,产品已进入成熟期,活跃用户大盘基本固定。同时,面对其他竞品在五一期间的高活跃节点带来的用户流转压力,以及射击BR类竞品持续上新的市场压力,巩固和拓展核心用户圈层,构筑玩家护城河是产品现阶段的关键任务。
目标:1、拉动市场热度(曝光度),特别是在头部竞品的节点热度下。
2、提升玩家圈层口碑,提升美誉。
3、针对流失玩家进行召回,达成游戏最高在线峰值。

【洞察与策略】

洞察:三年前,和平精英上线,开启「我们都是和平精英」的游戏时代,在海岛里带着特种兵们一起赢。三年期间,游戏通过一系列突破想象的产品升级和营销活动等,丰富了游戏的边界和内容,制造了一波波热度,带来新用户流量。但产品进入成熟期后,增量有限,而维系住核心玩家不能只靠制造新鲜感,铸造产品品牌护城河和持续通过品牌引力吸住核心用户,是营销不断需要满足的实效目标。
「和平精英」这四个字,在三年的演绎之下,已经不仅仅代表着游戏,更代表着每一位玩家。而且随着玩家和品牌3年来的共同成长。我们的每一位玩家,正在为「和平精英」这四个字书写着不同的意义。我们希望游戏广告和游戏一样,都能够通过最具备普适性的视角,传递一些我们对人文关怀的思考和尊重。游戏里人人都是和平精英,游戏外人人也都可以是生活里的精英。
如果我们能让三周年,成为一场玩家的回忆,也成为玩家现实成长的纪录,再给予每位玩家的肯定,那三周年,将成为「真正让每个玩家参与进来」的庆典。
策略:我们做了一次大胆的尝试,让玩家成为代言人,找到100位真实玩家,包括艺人、舞蹈家、医生、餐厅老板、外卖小哥等跨越行业、年龄的平凡生活中的不凡大众。让他们成为游戏最特别的代言人,也是史上最多代言人,共同出演玩家纪录片及3周年主题曲,让玩家感受到他们才是周年庆的主角。

【创意阐述】

100个精英代言人:无论我们跃向何处,必将落地有声。
游戏领域的大胆尝试,镜头对准100个真实玩家,游戏中,他们纵身一跃开启冒险,生活中,无论他们跃向何处,也都在平凡中出彩。
首部真实玩家纪录片视频,4位身份和故事都有代表性的真实玩家:
1、落地在7000人海岛的邮差,跑了3年为岛民派送物资。
2、落地在云南野区的艺术家,打造乡村网红打卡点,标记一处地点让更多人走向它。
3、落地在杭州城市的垃圾捡跑团,拾起放错地方的“物资”。
4、落地在险境的北京救援队,冲到哪就在哪撑起一片安全区。
每个角色都能唤起用户的游戏记忆,并延伸到现实生活的社会意义,影片中也结合了跳伞、树林、摩托、越野车等专属游戏元素,让懂的玩家会心一笑,感受到品牌诚意。

【结果与影响】

100个真实玩家代言人:有效提升口碑,感动千万玩家。
1、虽然KOC和素人玩家无法达到艺人的影响力,但品牌为其创作的优质内容,成为口碑爆发点,成为用户认可的一个非常有温度、有立场的营销事件。
2、高曝光:项目主要沟通玩家,因此没有做外围大投放,但仍然获得了3.4亿总曝光,其中#和平精英玩家太强了#阅读量1898w登上热搜;
3、高口碑:全网高频评论词“真实”“尊重”“走心”,即使是用户相对挑剔的B站,评论词非负舆情84%,远超平时情况;
4、高认可度:视频在玩家聚集的官方平台收获大量好评,其中视频号点赞量为非明星类最高,用户点击率(CTR)最高。

和平精英

BIGDOOR 大门

哐哐财

 

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数英评分
9.1
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    2022 数英奖 评审记录
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    营销单元-整合营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 空手
      非常强的概念,非常棒的执行
    • 蛮好的。
    • 每个故事下都刻画了游戏本身的玩家标签,不错
    • 不尴尬的上价值,很不错
    • 龙江波
      落地有声
    • 游戏的背后不是中二,而是真实的生活,落地有声,很有游戏记忆点,结合的很好。
    • 丁雨晨
      还行
    • 孙迪 Sandy
      一直都很喜欢真诚的项目,‘落地有声’主题很棒。
    • 曾健
      玩家应该比较有共鸣吧
    • 李丽
      用户即代言人,既结合了游戏,又扩大了圈子,互相成就。
    • 执行不错
    • 主题鲜明,我就是和平精英
    • 马超 Ma Chao
      游戏场景,温情演绎,很好类比
    • 马骏 Arthur
      可以
    • 视频赛道?
    • 文华
      《落地有声》双关的引申义,通过真实的故事与玩家建立情感链接,引起玩家共鸣,将游戏的世界延伸到现实生活,认真玩也认真生活,使得品牌的呈现立体鲜活,有血有肉有温度
    • 程振华
      从游戏到玩家的变换的思考角度很不错,但怎么让从玩家能够辅助到游戏呢,内容缺少闭环
    营销单元-整合营销类
    • 洞察真实,内容完整,结构清晰,传播有层次
    • 黄治中
      和平精英做了一次非常“不游戏”的传播,但是每一条内容又完美衔接了游戏与玩家的人生。作为一款国民级游戏,真正以玩家做主角讲了玩家的故事,引发了更多玩家的身份认同感。
    • 陈娟玲 博士
      虚拟和现实融合,真实且走心
    • 空手
      一个落地有声的campaign
    • 在3周年节点,把主题落在游戏最重要的人——用户身上,在品牌形象的树立和打动用户上都做得非常到位。整个概念的提取、和产品的结合都很棒,收集了100位用户的故事也非常用心,是品牌事件里做得非常不错的案例
    • 丁典
      我们怎么看一个品牌,很多时候取决于品牌怎么看我们。 这个战役极大地提升了和平精英的品牌形象。 展现了一个游戏品牌独特的洞察力与动人的情怀。
    • Grace
      玩家代言人,落地在真实世界的和平精英,片子做的有真实的共鸣, 感动
    • 孙来春
      挺好
    • 吴亚柳
      非常用户导向的一个项目,真实亲切
    • 蒋潇琼
      挺好
    • 老泡
      游戏场景结合社会场景,广告有了高度
    • 好的slogan就是成功传播的一半。
    • 很玩家视角
    • 黄国文 Deric Wong
      非常好的玩家与真实的结合互动,创意点不止于表面所见
    • 金鑫 Ryan Jin
      玩家的切入点很棒,执行上面和平精英的品牌元素略少,没有形成强烈的印象。
    • 张晨
      主题很好,既结合了游戏,又点名了现实
    • 很真实很有代入感
    • 杨翌可
      通过不同圈层的设定让品牌出圈,而且品牌声音也非常有共鸣力共情力。整体执行表现也可以。
    • 翁志高
      从游戏中寻找到生活里的类比。挺好。
    • 胡传建
      品牌共创就是这样玩的。
    • 玩家角色和游戏品牌衔接的天衣无缝,主题升华立意高。
    • 鲍成杰
      游戏是虚,玩家是实,虚实之间,玩家的生活之道得以彰显
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      将视角从游戏聚焦到线下,游戏不单单只是游戏,它还可以具有一种文化,以及一种人文关怀。 挺出人意料的,执行也比较完整。
    • 游戏就是生活。
    • 游戏跟真实的生活裡,人人都是精英
    • 许军
      和平年代,每一位为了国家、事业、家庭付出的平凡人都是“和平精英”
    • 洞察和概念都很棒。 从输出的角度,视频和海报一般,好在有概念和文案来带。
    • 找当地玩家说游戏地图,不错的切入点,但创意表达没有加分。
    • 马兵
      立意和诚意都不错,整体上的亮点较少。
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