活润酸奶×小蓝×饿了么,三重蓝buff助力打工人躺赢!

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活润酸奶×小蓝×饿了么,三重蓝buff助力打工人躺赢!

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

你熬夜加班吗?你深夜emo导致失眠疲惫吗?

你因焦虑需要发泄而暴饮暴食吗?

你有周天晚上情绪崩溃症吗?......

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躺平:当面对精神和经济的双重压力时,“躺平”似乎是打工人普遍的情绪共鸣。但虽然嘴上说着“躺平啦”,其实心里也还憋着一股劲,躺也躺不舒服,每天跟自己别扭。

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躺赢:于是我们瞄准打工人这种“并非彻底摆烂,而是倾向通过低成本,高性价比的方式达到【躺赢】目的”的心态。将本次推广主体“活润晶球酸奶”的核心卖点“将益生菌存活率提高1000+倍”锚定年轻人的情绪共性。通过“喝+嚼”的简单动作,给用户传递“开挂状态”的即感效果,助力“躺平”变“躺赢”。

在契合品牌特点的同时,帮助新希望旗下品牌活润晶球酸奶,在529世界肠道日节点下,围绕差异化卖点、消费者沟通与品牌年轻化形象升级展开全域营销。

我们将产品核心卖点“1000+倍益生菌存活率”锚定年轻人的情绪共性。通过“喝+嚼”的简单动作,给用户传递“开挂状态”的即感效果。

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主题便呼之欲出:活力+1000,开挂“蓝不住”。

根本“蓝”不住的主K

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活力+1000展延

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活润携手小蓝:叠加蓝buff,活力享不停

在当前的传播环境里,任何品牌想要和用户产生沟通,除了要有情绪上的共鸣,更需要有吸睛的内容。于是我们联合小蓝IP,共同为打工人带来活力福利。除了颜色外观上活润和小蓝都是“蓝色系”外,我们选择小蓝IP的主要原因,是因为两者“灵魂契合”。

情感匹配:小蓝原漫画聚焦“年轻人”的生活场景,将年轻人在学习、工作、生活中的情感态度生动地表达了出来。

粉丝匹配:小蓝IP的年轻打工人粉丝群体与品牌目标客群高度匹配。

路径匹配:小蓝IP在抖音、微博、微信、B站等平台聚集有大量粉丝,这些平台也与年轻人的网络社交阵地高度重合。

在我们的共创内容中,小蓝IP形象正是目标客群的一个缩影,快速准确地与“工友群体”产生对话和互动,从他们朴素而强烈的愿望入手,让“+1000”这一核心优势更加social易感。

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在活动前期,我们便为新希望与小蓝策划共创出联名周边,激活打工人的热情,为广大搬砖同伙增添活力。


跨界传播:痛点挖掘,情绪种草

率先推出传播概念:跨界小蓝IP,形成“躺赢”共鸣。通过洞察职场语境、诉求,以工资+1000、桃花+1000、发量+1000、基金+1000等icon强势传递产品1000+倍益生菌存活率的卖点。共创内容故事,充分聚焦广大“工友群体”日常,展示出活润晶球酸奶进行3D包埋技术升级,将益生菌存活率提升1000+倍后,如何从功能性上更好地管理打工人肠道,为打工人们提供满满活力,助力职场“躺赢”。


1、共情呼应职场打工人躺赢诉求,共创《打工人如何躺赢》条漫与魔性快闪视频


《打工人躺赢宝典》互动SVG

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2、洞察打工人肠道痛点,创作《职场人的社死瞬间》肠道痛点条漫和魔性视频


《职场人的社死瞬间》肠道痛点条漫

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活润与小蓝联合内容持续深入到打工人日常吸引共鸣,并在投放上遍布到打工人可触达的各个渠道,包围式地传递打工人的“躺赢心声“,以及“活润助力打工人职场躺赢”的概念。

有共鸣的品牌概念,才真正有传播力和记忆点。能够为打工人的生活方式,提供具体解决方案的产品和品牌,才真正具有人群穿透力。本次话题传播聚焦微博、公众号、抖音等社交媒体矩阵,触达打工人群体超800万,联名周边引发粉丝分享热潮。

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落地体验:联动饿了么,全城安利

这次我们还联手了另一个“蓝朋友”——饿了么,让产品进入打工人外卖餐后消化场景,将“助力躺赢”的体验落地到真实生活里。饿了么作为深入全国的本地生活服务平台,既有丰富的商家渠道资源,又能凭借大规模的蓝骑士群体,提供更多创新营销可能。并且饿了么平台用户也多数为没有时间做饭的打工人,而这也正是活润目标人群。

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借助饿了么平台优势,在成都范围内,我们与客户共同筛选出打工人高频消费的优质门店:乡村基、小龙坎、落舌,并联合商家开启“免费喝活润晶球”的活动,给予实际产品体验,吸引新用户。

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延续着“万物皆可饿了么”的创意,让蓝骑士们的外卖箱、头盔、衣服上都加上了活润的品牌符号,成为“行走的安利机”。同时,@好吃的活润酸奶官微,还在成都发起了“全城捕捉饿了么小哥”的有奖互动,邀请网友们一起去拍摄那些带着活润广告的饿了么小哥,并带话题发博,将线下事件热度也成功带到线上。

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本次联动饿了么平台,活动总曝光超1700万+。产品派赠试饮触达5万+人次,大量用户晒单真实产品体验。


互动升华:深化终端场景,和年轻人玩起来

一场活力四射的快闪活动落地青岛,巨型扭蛋机,灯光音乐秀,奖品周边好礼,和打工人一起狂欢。高辨识度的品牌、IP形象和巨型扭蛋的视觉冲击,一下就抓住了大众注意力。精心设计的氛围感环境中,出片率也极高,顺势就带动了玩家们的二次分享。通过这种惊喜的玩法,赠送着品牌祝福,鼓励大家去追寻理想中“轻松、快乐、健康和无负担”的生活,有直接的关怀和激励效果。活润进阶成为大家理想生活的陪伴者、鼓励者和支持者,提供着其他品牌难以替代的情感价值。

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同时围绕打工人出行场景:地铁、电梯、商超、公园....通过包装氛围广告精准触达目标用户。并且深化超市销售终端氛围物料,降低购买门槛。

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超市销售终端物料联动

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配合这一系列营销事件,活润还联动各平台KOL种草传播,实时转化热点流量。比如微博#打工人的舒适区#话题下,就有不少生活、美食、职场博主,结合自己的真实经历,分享着活润助力躺赢的体验。

达人打卡,粉丝二创

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目前,#打工人的舒适区#话题阅读量在成都、青岛已经达700万+,微博达人总曝光量达5000万+,成都饿了么60+餐饮门店派送产品4万份,并通过私域二维码沉淀精准用户,进行二次安利。这些场景化种草让活润在沟通打工人、夯实差异化品牌角色的过程中,活润酸奶最终实现了品效合一。

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有趣的内容共创,真实的产品体验,扩散式的互动分享,让一瓶酸奶打动了打工人,在情绪共鸣中深度体验产品价值,真正实现全域营销,品效合一。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 橙意机构 (I-ORANGE),创意代理商

【背景与目标】

新希望乳业,构建了以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队,股票代码002946。随着国民经济增长、亚健康常态化、国民养生保健意识的不断增强和疫情的反复,肠道健康需求带动功能性酸奶增长,新希望乳业旗下活润益生菌晶球风味发酵乳,创新提出“体感益生菌酸奶”的概念,提供“有效、好玩、好吃”的肠道健康问题解决方案。但市场认知亟需加强与改变,产品上市如何以“专业度、强感知、深体验”获取用户心智?本次营销目标聚焦以下三点:
1、产品力:强化活润晶球“活菌嚼得到,通通到肠道”、“1000+倍益生菌存活率”的差异化卖点
2、消费者沟通:通过IP联动、精准场景和春雨医生权威背书,精准触达职场打工人群体,绑定重口味餐后助消化场景、降低功能性食品的尝试门槛,增加沉浸式体验、购买和口碑推荐。提高活润晶球的品牌认知度和好感度,助力生意增长
3、品牌形象:强化活润晶球“专业、科技、活力、年轻”的品牌形象

【洞察与策略】

人群圈层不断细分后,我们锁定职场打工人群体。我们发现,在经济与精力的双重压力之下,职场打工人并非彻底“躺平”,而是寻求低成本、高性价比的方式达到“躺赢”的目的。活润晶球正是通过“嚼嚼活菌”这种简单的方式,获得1000+倍的活性益生菌,帮助打工人轻松拥有健康畅通的肠道,活力加倍,积极应战,轻松开挂。我们将“活性益生菌”和“活力打工人”结合,从理性卖点和情绪价值两方面有效种草活润晶球“1000+倍益生菌存活率”的卖点,提出“活力+1000,开挂蓝不住”的核心策略。我们将产品核心卖点“1000+倍益生菌存活率”锚定年轻人的情绪共性。通过“喝+嚼”的简单动作,给用户传递“开挂状态”的即感效果。通过高度人群契合的小蓝IP联动、高转化场景的饿了么平台、高互动的线下快闪达成线上线下整合跨界营销。

【创意阐述】

1、携手漫画顶流IP“小蓝和他的朋友们”,通过洞察职场语境、诉求,传递产品1000+倍益生菌存活率的卖点。以“+1000”为核心符号做主题延展,用职场打工人朴素而强烈的愿望做核心沟通,对应当代职场打工人内心语境,让活润晶球“+1000”的核心优势更加具有social感。
2、借助饿了么平台优势,联合商家开启“免费喝活润晶球”的活动,给予实际携手漫画顶流IP“小蓝和他的朋友们”,以“+1000”为核心符号做主题延展,用职场打工人朴素而强烈的愿望做核心沟通,对应当代职场打工人内心语境,让活润晶球“+1000”的核心优势更加具有social感。产品体验,吸引新用户。让产品进入打工人外卖餐后消化场景,将“助力躺赢”的体验落地到真实生活里。
3、延续着“万物皆可饿了么”的创意,让蓝骑士们的外卖箱、头盔、衣服上都加上了活润的品牌符号,成为“行走的安利机”。
4、打造活力四射的快闪活动落地。高辨识度的品牌、IP形象和巨型扭蛋的视觉冲击,同时围绕打工人出行场景:地铁、电梯、商超、公园....通过包装氛围广告精准触达目标用户。
5、活润还联动各平台KOL种草传播,实时转化热点流量。比如微博#打工人的舒适区#话题下,就有不少生活、美食、职场博主,结合自己的真实经历,分享着活润助力躺赢的体验。

【结果与影响】

1、活动整体曝光超1.5亿人次,青岛活润晶球系列新品上市单月销售额同比增加110%+。529肠道日期间活润晶球销售额达成580万+。从转化上实现全域营销,品效合一。
2、三方资源的强强联动,城市跨度上的承接,最终效果的超出预期呈现,获得了客户方高度评价。
3、客户满意度得到极大提升,此后与新希望乳业达成了2023年年度合作,并同时在明星产品【澳特兰】【今日鲜奶铺】达成品牌推广、【味蕾游记】新品上市达成合作。

新希望乳业

橙意机构 (I-ORANGE)

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