New Balance父亲节:不知怎么说,不如陪他走走

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New Balance父亲节:不知怎么说,不如陪他走走

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参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

技艺单元-文案类

New Balance 父亲节

6月19日父亲节前一天,breathe为NB打造的节点品牌战役如期上线。本次战役不仅是作为特殊节日的温情献礼,同时也为推出New Balance 2002R复古系列,进行更好的产品种草和retro style风格展示。

在创意发想时,我们主要思考了三个层面的问题。一个是“Cultural Moment”。我们希望让一对父子一起去打开生活,就好像在城市里不断拆解盲盒一样,去逐个发现生活的温度和惊喜。他们用脚步的流动去打开城市地图,同时让local flavor自然融入当地的街头,建筑,饮食和民俗。

其次是“Retro Heritage”。我们希望将穿搭和文化遗产进行更自然的融合,让鞋服look在岭南风格的老建筑,广粤民俗的日常生活(虽然影片中并不特定指向)等文化氛围中更有风格地展示。同时让自在的脚步,交流的目光,定格的照片,城市的视角去共同记录,为这个特殊的一天存下记忆。

New Balance 父亲节

然后是“Emotion Bonding”。中国的父子常常是含蓄而欲言又止的。尤其是儿子,想表达再多也总是开不了口。我们考虑通过更多肢体语言(哪怕是辅助性的动作),去创造独属父子的不言而敏锐的情感氛围。同时通过一些“同频动作”“父子CP相”“生活配合”“情感暗号”等元素,去表现他们的特殊默契。在构建出一个情感升温和状态热络的过程后,让这一天自然而温暖地结束。

最终我们把这些所有凝练成一句很随常的招呼:不知怎么说,不如陪他走走。并用心底关于父子最温暖想象的(就是给爸爸看也不会觉得尴尬的)一张画面和一段影像,翻译出来。


一张画面

New Balance 父亲节


一段影像

New Balance 父亲节New Balance 父亲节

然后关于平面部分,我们围绕「Juvenile & Free」的主题,创造一系列“父子重温情怀日常”的惬意场景。在不同人生角色里对同一种生活方式的默契,就是这对老男孩和大男孩的city boy日常。

New Balance 父亲节New Balance 父亲节

KV concept:

有些默契
永远不会因岁月过期
比如父子,比如风格
重温老时光
也会有新的感受
自在的日常
也会沉淀出舒适的习惯
习惯一种风格
传递一种风格
和你的温度


同时我们也将父子的CP默契,延伸到了一对活得很舒服的姐妹。围绕「Vibrant & Relaxed」的主题,创造一系列“姐妹周末解压局”的相处场景。无论是聚在一起灵感迸发的girls talk,还是停在街角一起等一阵风来,她们都活力满格,自有节奏。

New Balance 父亲节New Balance 父亲节

KV concept:

你懂的,我也懂的
就算大步流星遇见一跳一步
也是我们的步调一致
谁让我们总有相同的喜欢
冰饮要经典口味
穿衣要复古调调
反正就要舒服的节奏
放松生活,灵感不断
让乐趣也变成好朋友


然后我们也为独处的“一人行”创造了专属的生活时刻。围绕「Recognizable & Retro」的主题,定格一系列“City-boy通勤刷街”的经典状态。无论是走是停,舒适和流行总能达成一致。

New Balance 父亲节

KV concept:

先认识城市
才会被城市认识
把街道变成探索地图
骑骑走走看看
去发现城市的记忆
走进记忆,不是念旧
是把明天提前保存
日常会流淌成很多习惯
经典只会留存成一种
——独家钟爱


最后放一个创意小彩蛋吧。其实原先的脚本中,有一个相互呼应的首尾。影片从一组日常对话开始,城市中仰视的天空空景,安静之余儿子(略带滞涩地)打破沉默:“要唔好去逛一下?”(要不要去逛一下?)父亲(故作随意地)回应:“点都得啦。”(我随便啊~)

随即轻快温暖的音乐起,开始一系列快节奏的蒙太奇镜头。父子开始一系列不多言语的感情交流。而在经历一天后的黄昏下,父子的脚步终于停歇下来。晚霞中两盏亮起的路灯,就像两颗沉默但互相守望的心。

经历这一天的儿子,终于开口称呼:

“哎老豆…”

“啊?”

“父亲节快乐~”

 从打破沉默的由头对话开始,由静谧平常,但“不易”的对话结束。


创作人员名单

CD:Vincent
Art:Joe、Tif
Copy:Vincent、浩浩
PM:Vicky、Sylvia
Producer:DuoDuo

数英奖参赛项目说明 - breathe 上海,创意代理商

【背景与目标】

父亲节,New Balance希望为这个节日呈现一份温情献礼的品牌视频。同时也为推出New Balance 2002R复古系列,进行更好的产品种草和retro style风格展示。

【洞察与策略】

我们发现很多父子的感情交流,是含蓄而内敛的。他们的互动常常是欲言又止而沉默的。但在生活中,当他们一起相处或做同一件事情时,那种血脉中的羁绊,下意识的肢体语言,甚至生活方式的风格,常常又会不经意流露出这种默契和传递。

【创意阐述】

我们将以上这种“Emotion Bonding”通过一些“同频动作”“父子CP相”“生活配合”“情感暗号”等元素去表达他们的特殊默契,创造独属于父子不言但敏锐的情感氛围。
围绕“不知怎么说,不如陪他走走”的品牌主张,我们让父子一起去打开生活,就好像在城市里不断拆解盲盒一样,去逐个发现生活的温度和惊喜。他们用脚步的流动去打开城市地图,让穿搭和文化遗产进行更自然的融合。
从而也让鞋服look在老建筑,民俗的日常生活等文化氛围中展示,体现“Retro Heritage”的风格、腔调、质感。同时让自在的脚步、交流的目光、定格的照片、城市的视角去共同记录,为这个特殊的一天存下记忆。

【结果与影响】

视频项目上线后,在官方媒体和网络平台上都收到了很多温暖好感的留言与反响。

New Balance 新百伦

breathe 上海

小V

 

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    2022 数英奖 评审记录
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    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    技艺单元-文案类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 洞察清晰,切入点好,把产品作为情感联结。
    • 柳英
      项目的洞察非常精准,片子拍的很好,能引起消费者的共鸣,海报如果可以一直围绕父子会更聚焦,多了姐妹篇会略显分散。
    • 简单明了,但温暖动人,在浓墨重彩的父亲节是一股清流。
    • 郭磊
      想起通过撬动成年人来做老年人市场的案例,难免想到老人炫耀式洞察以诱导成年人,如“我儿子给我买的,让你闺女给你买去”,或着煽情成年人要多挂念老年人,比如“教你说话的人,正在等你陪她说话”。 第一次见到把成年人和老年人当兄弟般平等沟通的洞察:“不知怎么说,不如陪他走走”,好特别的洞察,自有好别致的创意。
    • 我很喜欢这个概念和line,打动到我。很真实的洞察。
    • 李骅 Jarvis
      温馨轻松的小品,刻画出简单真挚的情感。
    • 创意虽然很轻,但表达的父子之情很重,而且产品也有很好的角色。
    • 鬼鬼
      主题很好。
    • 张墨
      很喜欢“不知怎么说,不如陪他走走”这句话,让鞋子有了温度,也让用户有了新的跟父亲交流的机会。
    • 无言的默契纯粹也动人,洞察准,创意精到,执行也稳。
    • 刀姐doris
      情感真挚
    • 钱佳乙
      作为父亲和儿子还是挺有共鸣的
    • 创意满分,洞察到位
    • 程振华 Keynes
      不如陪他走走,文案直戳人心。
    • 有些过于平淡,创意的原点也有些偏离市场。
    • 出发点还可以,可是创意未能表达出来
    • 曾卓
      视频整体感觉有些平淡,虽然slogan点题,但感觉不太能触动心底最柔软的那部分。
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