小红书:送出五万杯免费咖啡,和上海说一声“好久不见”

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小红书:送出五万杯免费咖啡,和上海说一声“好久不见”

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-媒介营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

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“好久不见,真想你们。”老麦咖啡馆的主理人老麦在上海复工复产后,在自己店铺门口写下了这样一句问候,来迎接阔别数月的顾客们。

“虽然春天有一些遗憾,但还是希望能让大家品尝到一丝春天的美好。”Rich富屿店里又恢复了往日的热闹,尽管春天姗姗来迟,但却带来了更蓬勃的盎然生机。

6月11日-6月12日,上海回归正常生活的第二个周末,小红书“好久不见咖啡”出现在上海各大街头,上海市民在100多家咖啡店里免费领取带有定制杯套的咖啡。

有人在“好久不见”杯套上写下了重逢的心情;有人迫不及待地记录下“好久不见”的同框瞬间;有人坐在咖啡馆曾经最喜欢的位置品尝熟悉的味道......上海的烟火气在咖啡馆中再次氤氲,平常却炙热的生活终于回来了。


好久不见,你别来无恙

时间倒退回4、5月,“好久不见咖啡”项目仍处于初期孵化阶段。我们翻阅了大量平台内上海用户的笔记,也寻访了一些在上海居家的朋友,发现大家对复工后有很多期待:想出去玩、想和朋友一起出门吃美食、想回家看看父母、想尝一杯咖啡店现做的咖啡......阔别已久,大家无比怀念每一个美好的日常。

“好久不见”,没有什么比这句话更适用于久别重逢。但光有一句问候远远不够,情感有时也需要一个有温度的载体才能显得更为真挚。

上海是全球拥有咖啡馆最多的城市,咖啡馆既是品质生活和海派文化的风向标,也是城市温情与善意的载体。都说:“咖啡馆热闹起来了,生活就回来了”,活动主题【送你一杯 好久不见】由此确定,用一杯咖啡作为亲切的回归礼,送到重新走出家门“好久不见”的上海市民手中。

好事多磨,项目的推进比想象中复杂。上海的咖啡馆数量众多,从中筛选出需要帮助的、独立且有调性、有故事的社区咖啡馆工作量巨大,并且还涉及建联工作,要面对复工时间的不确定性,对大家来说无疑是一个巨大的考验。

幸运的是,很多咖啡从业人员在听完活动介绍后第一时间响应加入,并且热心邀请了熟识的咖啡同行一起参与,这也迅速给活动注入了底气和力量。“好久不见咖啡”从一个好的开端步入正轨。


重逢的期待

两个月的居家生活,上海市民积蓄了强烈的倾诉欲。小红书温情满满的社区文化基底正好给大家提供了一个表达的空间,关于重逢的畅想以及对咖啡的思念,在小红书上逐渐蔓延开来。

1、想念可以出门吃喝玩乐的生活

5月28日,官方账号【吃货薯】发起了首轮心愿征稿活动。当生活被按下暂停键,美好回忆就更显珍贵,#出门最想做的事 也成为复工复产前夕上海市民讨论最多的话题,6万多篇笔记,超900万的浏览量,都印刻着大家对重逢日常生活的向往。

而在这6万多篇心愿笔记中,“咖啡”成了高频出现的关键词,超600位用户发布过往和咖啡的合照——“出门一定要喝咖啡”的约定应运而生。

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2、不止“好久不见”

一句“好久不见”,载满了对日常生活的每一份想念。“好久不见,楼下的汪汪队”;“好久不见,甄嬛传刷了第几遍?”......如果要以“好久不见,______”为开头说一句话,你最想说什么?这次,所有官方薯都分享了DIY的空白杯套,趣味填空挑战唤醒了大家对美好生活的回忆,让大家对重逢后的生活又多了一份期待。

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3、和咖啡的双向奔赴

我们在筹备期间采访了数十位咖啡店店主,“店里还好吗”、“有没有想以后的路怎么办?”、“复工后最想做什么”......面对这些问题,咖啡店主都给出了不一样的答案,但是他们还是有一致的念头——即使面临着现实的困境和不确定的未来,依然希望用一杯免费的“好久不见咖啡”给大家送上重逢的温暖和问候。

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GABEE.咖啡馆主理人说:“这些日子,我们每一天都在期待着和大家的见面”;石藤咖啡主理人说:“身体与灵魂的自由就要回来了”;老麦咖啡馆一如既往地豪爽邀约:“请大家尽兴喝咖啡”......

参与活动的100+上海咖啡品牌一起发声,邀请大家在6月11日-6月12日到店领取咖啡,五万杯免费咖啡,就是和上海重逢最好的见证。

#上海五万杯免费咖啡迎复工# 话题也顺势登上了微博热搜和上海同城热搜,上海市民对【好久不见咖啡】的全部期待在此刻达到峰值。

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好久不见里的温暖和力量

6月11日-6月12日,“好久不见咖啡”出现在上海各个街头的百家咖啡馆中。上海市民也都如约而至,在想念已久的咖啡店中品尝这一杯“好久不见的咖啡”。

定制的特色杯套也引发了大家的创作热情,有人把这些天的生活写成了诗;有人在杯套空白处画上了熟悉的上海街景和美食;有人把好久不见贴纸贴在口罩、衣服、手机上……

他们拿起手机,和“好久不见咖啡”合影,在熟悉的街道留念,和老友碰杯......成为了这个周末上海街道特别的“风景线”。

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重逢的热闹之余,还有别样的温情故事上演。我们在前期采访中了解到人民咖啡馆在疫情期间曾为孤寡老人免费送出2000多份爱心盒饭,在艰难的时刻依然给别人撑起了一把伞;在复工复产之际,老人们纷纷来到咖啡馆致谢,咖啡馆主也为这些 “老朋友”送上了别样的手写祝福,“好久不见,愿您岁岁安康”或许就是重逢最好的礼物。

#上海咖啡店主教科书式表白顾客# 新闻话题也顺势在微博上引起了全网用户关注,登上上海同城热搜榜高位;超高话题度也引发了上海本地电视台二次跟进报导,为“好久不见咖啡”活动再次注入一股暖流。

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与此同时,观察者网、三联生活周刊、咖门、新民周刊、新民晚报、上观新闻、文汇报、FoodWine吃好喝好、企鹅吃喝指南等9家深度媒体共创报导:关于咖啡店主的热爱与理想;关于上海咖啡文化和年轻人的羁绊;关于项目筹备不为人知的故事......有温度,有深度,更有共鸣,细致刻画了好久不见咖啡的活动全貌,也让大家更理解这一杯“好久不见”咖啡背后的温情。


关于咖啡,未来可期

“好久不见咖啡”活动顺利落幕,但对于很多咖啡从业者来说或许这也是一个新的起点。伴随着咖啡行业的陆续复工,小红书平台正式推出「咖啡馆主理人扶持计划」,邀请咖啡馆主理人、咖啡师入驻,为大家更好地提供平台扶持和帮助。

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小红书希望好久不见的不仅仅是一杯咖啡,而是重新拾起面对困境依然乐观自信和坦然生活的豁达,也希望在未来能看到更多有关咖啡生活的笔记。顾客也好,咖啡行业的从业人员也好,都能在小红书的温暖连接下,一起拥抱值得期待的未来。

数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
2022年上半年,上海受疫情影响,遭遇了一段持久的居家封锁时期。5月,上海疫情逐步推进清零中,人们对于回归正常生活充满渴望。小红书想借此节点为即将解封的上海人民送上一份温暖和祝福,和上海人民一起开启全新的生活。
项目目标:
1. 让上海人民阵痛后第一时间感受来自小红书的温暖,用一杯咖啡与好友重逢、与生活重逢、与上海重逢。打造城市品牌事件,塑造品牌心智和品牌好感度
2. Social侧着重围绕线下事件本体展开,打造富有讨论性的社会话题,扩大活动感知。活动整体曝光达1.5e+,站外热点>2,活动后上海地区BHT上海地区23-35岁人群有效知晓率不低于25%,品牌美誉度提升1-3ppm。

【洞察与策略】

洞察:
上海作为全球拥有咖啡馆最多的城市(6913家),咖啡文化在上海大行其道。居家隔离期间,人们对咖啡的热爱不减,许多咖啡馆也在努力支撑。解封时期来上一杯新鲜的免费咖啡,正是解封之后生活回归正轨的象征之一。
项目计划联合上海100+咖啡品牌,在疫情结束后第一时刻为上海人民送上十万杯#好久不见咖啡。邀请用户在临近清零之际线上许愿重铸生活希望,清零后邀请进入咖啡店重新建立起被疫情切割的人与人之间的链接,领取一杯由小红书赠予的暖心咖啡,回归生活正轨。
策略:
【小红书站内玩法策略】
以“送你一杯,好久不见”为主题,在站内从咖啡角度出发,定制互动向话题,邀请站内达人参与话题讨论,营造站内和咖啡的氛围感,增强站内咖啡笔记浓度,为活动积极造势,引流至线下活动,打造城市品牌事件。
【站外爆发传播策略】
针对城市品牌事件,渠道选择上偏重上海本地、属地媒体及美食、咖啡垂类渠道。于公域流量(如微博)以事件化表达扩大声量打造C端感知;于私域流量(本地团购社群、上海本地大v朋友圈)传递核心利益点、情绪点触达潜客。
内容储备一方面通过前置深访挖掘大量合作咖啡馆主故事以体现事件温度,同步将故事二创作为传播素材抓手(预热视频、话题新闻点、预埋话题点);另一方面实时抓取站内优质预埋(如咖啡馆门头海报、杯套二创、达人打卡笔记)等进行站外传播内容填充,有效提升品牌浓度。

【创意阐述】

创意阐述:
预热期:
【站内心愿征稿】长时间的居家让大家对出门充满了向往,站内先由官方薯启动预热活动,发出提问:“可以出门的时候,你最想做的事情是什么”,邀请站内达人投稿分享#出门最想做的事情 带动站内心愿风潮,自然引导至解封喝咖啡趋势。
官宣期:
【站内官方发起挑战赛】出门喝咖啡是生活秩序回归的象征,以咖啡为锚点,带着咖啡重回生活。官方发起#好久不见咖啡 挑战赛,同时邀约小红书上海达人参与线下探店,分享至小红书以定制的杯套文案代替用户说出“好久不见”,释放活动相关信息,邀请大家共同参与。
活动官宣后,小红书官方陆续释放活动相关信息:
1. 小红书联合站内100+家品牌官方账号于6月8日,发布门店统一设计海报+活动图,集体官宣邀请大家在活动期间来线下免费领取咖啡参加活动。
2. 同时联动站内包含薯队长、吃货薯等18个官方薯聚焦咖啡杯套参与空白杯套填空玩法,特色文案+场景拍摄,将空白杯套“好久不见”造句填空玩法在N-1打透。
3. 活动前期我们还采访了12家精品咖啡馆,总结整理了12家咖啡店的特色故事,同时搜集了疫情期间小红书站内达人们“自娱自乐”&有咖啡陪伴的日子,以及逐渐解封人们对咖啡和日常生活的期待。将这些内容剪辑成为了一条活动官宣短片,让用户感知到咖啡对于上海人的意义。
4. 为了上海人民能在复工后真实领取到这一杯免费的咖啡,我们基于前期的采访,将采访的12家咖啡店的采访素材和免费发放咖啡活动信息进行外放。打造#上海五万杯免费咖啡迎复工#话题,从新闻报导角度进行传播,报导上海复工后市民现状,用解封后的第一杯咖啡给上海人民的新生活带来活力。话题上榜后咖啡品牌官方微博账号在线认领活动,释放公益活动信息,邀请大家线下领取咖啡。
爆发期:
1. 在上海正式解封复工后,与小红书合作的百家咖啡店参与活动第一天,大部分咖啡门店的免费咖啡都早早被领取完。更有咖啡店还额外延长活动时间,为上海人民带去更多温暖。为此我们联动了新闻类媒体、上海本地媒体进行新闻向内容报导,重点呈现解封日小红书联动上海咖啡店送出十万杯好久不见咖啡的活动盛况,以及现场人们对咖啡被套设计的喜爱。 #好久不见杯套#话题多维度复盘本次咖啡活动的宏观场景,体现活动影响力,透传活动杯套信息。
2. 此外,前期采访的12加咖啡馆中,我们还了解到有一家特殊的咖啡馆:上海人民咖啡馆在疫情期间免费为许多孤寡老人送去免费的爱心午餐。老人们趁着解封之际前来咖啡店感谢老板,我们也积极联动了人民咖啡馆在活动举办期间,由店主为自己的老顾客送上一杯特殊的“手写”咖啡——使用小红书定制的空白杯套给顾客写下关于重逢的美好寄语,希望以诗句表达老友之间重逢的喜悦,打造温情话题 #上海咖啡店主教科书式表白顾客#。
3. 同时,上海疫情期间,各类互帮互助的社群被建立,我们还联动到了500个上海本地高活跃度社群,在本地社群深度渗透,邀请大家去线下领取这份“美好”;同时邀请行业KOL进行复盘评议,有效提升活动正向口碑,扩大在行业端的影响力。
沉淀期:
在整个项目的执行期,我们还合作&联动微信媒体11家,聚焦上海本地媒体&其他深度媒体,在活动前期积极为线下活动导流,后期沉淀活动价值,输出品牌打造的城市公益事件,多维度复盘沉淀,塑造品牌心智和品牌好感度。
活动预热期:联动上海本地微信号(@ShanghaiWOW、@上海潮生活)发布小红书联合百家咖啡馆举办的线下活动信息,精准触达上海人群,为线下活动引流。
活动沉淀期:联动@观察者网 @三联生活周刊 @新民周刊 @观察者网 等多家媒体复盘本次活动,输出小红书好久不见咖啡项目的活动亮点,沉淀活动价值,传递小红书的温暖的社区文化和敢于担当的企业责任感,梳理平台的正面形象。

【结果与影响】

结果&数据:
传播数据汇总:
截止到6月14日,小红书站内话题阅读总量1355.5W+,站外微博热点话题总阅读量2.87亿+,微信稿件总阅读量51.07w+。
小红书站内话题传播:
小红书站内话题#出门最想做的事情,#好久不见咖啡 共收获7w+笔记,撬动刘畊宏、陈妍希、孙坚、郭晓婷、潘美烨、草鱼、刘培钰等明星,以及众多KOL参与线下活动&发布笔记。为活动积极引流。
小红书官方预热视频:
采访12家咖啡馆和混剪疫情期间小红书站内达人们的“自娱自乐”&有咖啡陪伴的日子。作为活动预热短片由小红书官方账号发布以官宣活动。截止到6月14日,@小红书App视频号和@小红书视频号共计点赞13733,转发13526。视频还联动GR端 @IPSHANGHAI、@上海咖啡文化周同步发布。
站外微博话题亮点传播:
话题#上海五万杯免费咖啡迎复工#收获大量关注,话题发布后经过发酵期进入同城榜,后最高上升至微博总榜位TOP5,上海同城榜TOP1,视频榜TOP3,成功撬动财经网、36kr等高优自来水转发,截止目前话题阅读量1.6亿+,讨论量2.4 万+,下榜后热度不减,在同城榜48小时+,话题下同步实现活动内容引流。
话题#好久不见杯套#以社会新闻话题&搬运小红书站内笔记内容直接释放小红书杯套信息进行发酵,截止目前话题阅读量达5477.2万+,同步有效吸引站内自来水。
话题#上海咖啡店主科书式表白顾客# 发布后登上微博上海同城榜TOP12,视频榜TOP2,上海最热话题TOP1,截止6月14日话题阅读量达7208.6万+。
微信端深度稿件合作:
本次共合作&联动微信媒体11家,聚焦上海本地媒体在活动前期积极为线下活动导流,联动其他深度媒体后期沉淀活动价值,输出品牌打造的城市公益事件,塑造品牌心智和品牌好感度。 截止到6月15日,11家媒体微信总阅读量破51.07W+。
@三联生活周刊 发布2小时阅读量突破10w+,@观察者网 发布1小时破10W+。深度媒体共创引发读者强烈 共鸣,对于本次活动给到了正向好评。

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Hoping 好品传媒 杭州

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BASE 基础作业 上海

 

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