Keep×易烊千玺《听见光计划》,用声音健康助眠

举报 2022-06

原标题:Keep X 易烊千玺 听见光计划

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光如果有声音,那会是什么样子?

最近戏格小伙伴们开心坏了,我们通过助力Keep与品牌代言人易烊千玺联合推出《听见光计划》,跟易烊千玺合作了一波,借着四字弟弟的影响力,帮助Keep品牌获得一众好评,数据层面也有不错的提升。今天就来跟大家盘一盘,这样一个重点Case,我们是如何解题的。


首先review一下项目需求:提升Keep平台健康助眠的认知度

1、传播背景:超负荷的工作强度、错综复杂的人际关系、高不可攀的房价、密集轰炸的海量信息、激烈的职场竞争……各种各样的问题,让年轻群体们的神经时刻处在一个高度紧绷的状态,也让他们频频陷入负面情绪、难以入眠的困扰;

2、传播目标:Keep希望借助声音的力量,通过“科学助眠”让用户拥有一夜好眠,与长夜和解,帮助年轻群体提升睡眠质量,帮助他们在生活中找到治愈感;

3、传播需求:利用Keep品牌代言人易烊千玺,助力项目发声,吸引更多年轻用户来到Keep平台,提升Keep平台健康助眠的认知度;


戏格的洞察:打造冥想助眠的创新课程——《听见光计划》

聚焦当下年轻人的现状进行思考:众所周知,健康的定义不再只是自律,身体健康固然重要,但心理健康更不可忽视,尤其是疫情泛滥的年月里;深处快节奏的时代,年轻人面临超负荷的工作强度、错综复杂的人际关系、激烈的职场竞争……各种各样的问题让年轻群体们的时刻处在一个神经高度紧绷的状态,也让他们频频陷入负面情绪、难以入眠的困扰。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年,超过3亿中国人有睡眠障碍,成年人的失眠发生率高达38.2%,6成以上90后觉得睡眠时间不足。

声音是我们最熟悉的沟通方式,如果能够利用声音治愈年轻人,搭载一个美好和想象的做梦空间该有多美妙?听众如儿时一般,搬着小凳守在收音机前,用一下午的安静,换一个梦的绽放。那这些声音会是什么样子?戏格认为,自带光亮的声音最能打动人,那些大海蔚蓝的波光、那些金黄炽热的阳光、那些生活的火光……光带给人希望,跟着声音追光吧——《听见光计划》,戏格计划用Keep品牌代言人易烊千玺录制听见光计划,打造冥想助眠的创新课程,鼓励人们通过睡前冥想的方式实现精神上的自我疗愈,以舒缓昂扬的身心状态去披荆斩棘。


高规格的<创意执行>:《听见光计划》千玺声音随时听

《听见光计划》Keep X 易烊千玺 主KV

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站外:一支有关光和声音的video告诉你什么是《听见光计划》

视频文案

你要不要听听 光是什么声音
听听蔚蓝的波光
听听金黄炽热的阳光
听听枝杈里的晨光
那是更有生命力的呼吸
有光的地方
就有生命在发光
或者
听听没怎么变过的时光
听听身边的 生活的火光
如果眼下的光还不够明亮
听 总有声音能带来远方和希望
在keep 听见更多的光


Keep携手品牌代言人易烊千玺联合拍摄TVC《听见光计划》,疗愈用户心灵,共同用声音治愈心灵,梳理情绪淤堵,探索光的秘密。借势易烊千玺的影响力,帮助品牌发声,获取一众好评。

站内:Keep邀请品牌代言人易烊千玺参与录制了【听见光计划】,用四节放松解压助眠课程治愈心灵;借势艺人影响力,正向引导大众,长尾期站内音频持续在线,撬动粉丝群体。四节课程围绕街头晨光、正午公园、公园落日、雨夜灯光四大治愈系场景展开,在结束一天的忙碌后,用户可以打开这个特别的课程,在易烊千玺温暖磁性的声音陪伴下,进入一个专属于自己的睡前空间,清空杂乱无章的烦恼和思绪,让身体和心灵双双重启。

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课程1:凌晨五点三十分,第一缕朝阳透过树叶的间隙洒下,刹那间,万物镶金;将自己浸泡在这氛围里,仿佛就佩戴好了今日份的幸运与希望。

街头晨光· 千玺 x Keep 「听见光」放松解压助眠.mp3

课程2:中午十二点,在公园草坪中央,有暖阳笼罩;眯上眼睛,打个小盹儿,天空蔚蓝,像要拥抱似的向你扑来;好一份踏实与舒爽。

正午公园· 千玺 x Keep 「听见光」放松解压助眠.mp3

课程3:傍晚七点,归家的路上,投身车水马龙与夕阳;红霞渐染,摇下车窗,迎面的风里,闻得到这个季节的植物香,听得到人来人往。

公路落日· 千玺 x Keep 「听见光」放松解压助眠.mp3

课程4:午夜十二点,下雨了。打开窗,有湿漉漉的泥土香,还有雨啊,它滴滴答答落进了心房;仿佛在说:晚安啊,明天又是好天气。

雨夜灯光· 千玺 x Keep 「听见光」放松解压助眠.mp3

 

最后想说的话

抵御焦虑情绪,从睡一个好觉开始。戏格希望助力Keep在这个夏天,用更有温度和更沉浸的课程内容为年轻群体们打造一座情绪上的「避风港」,鼓励他们通过冥想的方式舒缓身心压力,以更健康的精神状态实现自我悦纳。当你在每个夜晚入眠的时候,用声音治愈心灵,梳理情绪淤堵,探索光的秘密。希望本项目搭载的美好和想象的做梦空间你能喜欢。营销之余,戏格希望为忙碌工作生活奔波的每个你,送出一丝绵薄的心灵慰藉。

数英奖参赛项目说明 - 戏格,创意代理商

【背景与目标】

超负荷的工作强度、错综复杂的人际关系、高不可攀的房价、密集轰炸的海量信息、激烈的职场竞争……各种各样的问题,让年轻群体们的神经时刻处在一个高度紧绷的状态,也让他们频频陷入负面情绪、难以入眠的困扰;
Keep希望借助声音的力量,通过“科学助眠”让用户拥有一夜好眠,与长夜和解,帮助年轻群体提升睡眠质量,帮助他们在生活中找到治愈感。

【洞察与策略】

基于当代年轻人生活压力大,失眠的现状洞察,为给人们解压放松,治愈助眠,Keep携手品牌代言人易烊千玺联合录制「听见光计划」,创新打造了冥想助眠课程,鼓励人们通过睡前冥想的方式实现精神上的「自我疗愈」,以舒缓昂扬的身心状态去向上生活。借势艺人影响力,正向引导大众,帮助站内课程成功出圈。

【创意阐述】

声音是我们最熟悉的沟通方式,如果能够利用声音治愈年轻人,搭载一个美好和想象的做梦空间该有多美妙?听众如儿时一般,搬着小凳守在收音机前,用一下午的安静,换一个梦的绽放。那这些声音会是什么样子?自带光亮的声音最能打动人,那些大海蔚蓝的波光、那些金黄炽热的阳光、那些生活的火光……光带给人希望,跟着声音追光——《听见光计划》,用Keep品牌代言人易烊千玺录制听见光计划,打造冥想助眠的创新课程,鼓励人们通过睡前冥想的方式实现精神上的自我疗愈,以舒缓昂扬的身心状态去披荆斩棘。

【结果与影响】

创意及传播兼顾曝光量与垂类用户,传播覆盖完整。以微博作为核心传播阵地,创意视频传播覆盖大曝光量社媒,打造Keep品牌口碑,硬广资源配合官微及KOL矩阵发布节奏,吸引潜在用户关注,形成流量沉淀。
核心数据:截止6月15日,项目总曝光量2.5亿;微博话题阅读量超2.4亿,讨论量超均值2倍;视频总播放量超2223万;总互动量176.5W。
此次营销活动洞察当下疫情大环境,深度切合当下人群生活状态需求,携手易烊千玺发声,以声音疗愈心灵。成功将项目亮点与年轻人兴趣点深度结合,带来“听见光计划”话题的多重讨论。
通过洞察当下年轻人生活的疲惫状态感,挖掘平凡生活中的不同声音,释出核心物料,借助明星自带热度,传播性和号召力,引爆话题热议,激起受众以及泛受众的广泛关注度。引导站内创新冥想课程,助力大众身心健康,透传品牌核心价值。
长尾期站内音频持续上线,收割粉丝群体,实现人群破圈,从而提高品牌社会影响力。微博达人结合自身账号特性,以自身角度引导粉丝解读“冥想”概念,转发评论内容与营销主题相扣,技巧软性引导粉丝关注活动信息,丰富情感层的同时带来站内流量转化,实现品效合一。

项目信息
品牌/广告主
Keep
Keep

营销机构

Creative Agency 创意代理商
戏格
戏格

参与者

 
数英评分
8.9
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数英评分
8.9
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 秦镜 Vincent
      无论是品牌的治愈倡导,给予的“冥想课程”品牌体验,以及影像内容本身,都超出传统营销范畴,成为更具社会意义的传播内容,仅凭这点就值得肯定。
    • 听见光的声音
    • 跨界推新
    • 程振华 Keynes
      听见光的声音,代言人选的不错,文案也很流畅。
    • 明星本身已经超出了创意的部分,整体比较平淡。
    • 难以自洽的概念,怪不得没有激起任何水花。
    • 这个概念有点过于复杂,想清楚了也睡不着了
    • 曾卓
      白噪音助眠计划蛮好,代言人也选的不错,但“听光计划”和白噪音关联,感觉有点“生拗”。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 蒋潇琼
      代言人选得好,营销做得也很好
    • 张东
      洞察当下年轻人失眠现状,听见光的声音,能缓解焦虑,得到治愈,从而引导冥想课程。
    • 孙来春
      挺好
    • 秦镜 Vincent
      不止于一次营销活动,也是一次社会性的健康价值输出
    • 杨翌可
      创意和主题比较明确,代言人选的也很对位,但这么大的议题,通过keep进行延展到产品端,还不够有支撑度,纯粹讲概念,缺少了一些细节的产品故事。
    • 陈娟玲 博士
      创意和洞察都很好
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      出发点,洞察点是好的。用自然,和谐的声音帮助用户“逃离”睡眠困境。 文案看得出主创想使用通感的技法。但是执行感觉很普通,以至于“听见光的声音”落实完还是觉得有些虚无,很普通。
    • 助眠和光本身有些背离
    • 很好
    • 张晨
      文案非常好,创意普通
    • 疫情下的运动与健康的另外一种可能
    • 翁志高
      至少没打动到我去用keep的软件。
    • 整合传播中的一个小环节,应该单独参加视频类评奖。
    • 吴亚柳
      出发点非常好,遗憾的是内容略显单薄,没有更突出产品关联度
    • 老泡
      主题和文案略显空洞,没有把前面挖掘到的一些洞察体现出来
    • 马兵
      整体的传播链路完整,表达形式也是有调性的,主题的深度和阐述可以提高点。
    • 流量大部分来自和易烊千玺的合作,这个主打的是冥想治愈,在概念上选择了“听见”和“光”两个意象,就让人一下子不那么明确究竟是要做哪方面的东西了,总体来说不够出彩
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