说到2022开年的第一个全民焦点，自然是国人翘首以盼了四年之久的北京冬奥。伴随着三亿人上冰雪的号召，各大品牌都纷纷进入了冰雪营销的赛道。
在这一热潮中，我们也接到了来自中国银联的一项颇具挑战性的任务：为即将到来的银联冰雪节年终钜惠活动做一波冰雪热点营销，以此提升银联的品牌美誉度及云闪付APP的打开使用率。
在经过与客户的深入沟通之后，最终我们决定另辟蹊径——将创意内容本身的传播力最大化，以银联自有媒体为阵地，外加少量的外界媒介，用多维度的“脑洞”创意让冰雪运动真正深入人心，被全民所认知与接受，从而吸引他们加入到银联冰雪节中来。
全民号召·雪场火热集结
策略尘埃落定，接下来至为重要的，便是创意本身。不同于在北欧国家的全民参与，冰雪运动在中国可以说是非常小众。尽管随着赛冬奥事的临近，越来越多的人开始了解冰雪运动，但大多数国人其实都没有真正亲临过雪场。然而我们知道，无论是国家举办的冬奥赛事，还是银联的这次冰雪钜惠，其背后的真正目标都是为了在全民中推广冰雪运动，为中国从“体育大国”走向“体育强国”助力。
因此，我们决定把创意的对象从常规的冰雪健儿转移，着眼在平凡的普通人身上。用一连串的创意内容号召他们在雪场集结，亲身体验冰雪运动，用飒爽的身姿与剧烈的心跳让这个冬天更加火热。
Social海报第一波+三宫格长图
针对亲子、白领与情侣等不同人群设计的创意海报与三宫格长图。考虑到这次冰雪赛事在中国主场举办，长图特别采用了浓浓的国潮风格。
火热重逢系列social海报
第二波海报围绕“火热重逢”这一概念，向人们展示在雪场之上重续友谊/重温初心/重燃激情的动人瞬间。
“冰雪版滑板少年”表情包
将冰雪运动融入日常social场景，让人们在聊天斗图时就能直观地感受冰雪魅力。
MG视频
将滑雪与冬天的不同生活状态结合，用“滑雪可以治‘百病’”的夸张演绎，勾起用户对于冰雪运动的热情。
雪场人设H5
以测试的形式进一步激发用户对滑雪的兴趣，并将流量引向活动minisite。
KOL创意传播
在外媒，我们则找来人民日报点赞的汉服滑雪小姐姐 @小美是个野孩纸等人气KOL与KOC，通过各具风格的精彩原创内容，引发全民热议。其中，@小美是个野孩纸的视频内容在未进行投放的情况下，凭借优质的视频内容，登上微博热搜榜，将全民雪场集结的火热氛围推至最高潮。
在这一波又一波的“冰雪攻势”下，我们相信，正有越来越多的人被冰雪运动的魅力所打动，准备和我们一起在雪场上大展身手。
穿越古今·雪场火热亮相
在发出“集结令”之后，接下来便是等待人们的“火热上场”。如果光是讲普通人在雪场之上如何激奋热血，未免有点过于套路。于是我们脑洞大开地找来了一些大家都很熟悉的“老朋友”，让他们从各种我们耳熟能详的作品中穿越过来，一起在雪场火热亮相。
当然，光是简单的亮相还不够，如何以更有趣的方式呈现他们的“雪场初体验”才是关键。在经过几轮激烈的脑暴之后，我们脑海中浮现了“反差”这个词。与其去展现他们在滑雪场上的飒爽英姿，不如来讲他们是如何在滑雪场上遭遇尴尬“翻车”的，这样的内容才显得更有趣味性和记忆点。
于是，便有了以下这些：
《滑雪英雄传》互动创意海报
围绕“梁山好汉雪场翻车”这一创意概念，以悬念式的互动海报，引发用户好奇。
《滑雪有神功》创意四格漫画
《滑雪有神功》系列漫画展现“让你避免雪场翻车的武林绝学”，让用户看完后会心一笑。
《滑雪列志》系列病毒视频
在客户最为重视的视频创意上，我们则进一步将“反差”这个点放大，以《红楼梦》、《三国演义》和《水浒传》三部家喻户晓的经典名著作为基础，改编出了一部让人感觉“出乎意料之外，却又在情理之中”的冰雪好戏：
刘关张三顾茅庐寻访孔明而不可得，最后却与他在滑雪场惊喜偶遇；娇滴滴的林妹妹，上了雪场之后就变成了意气风发的飒姐；为了排位前后而剑拔弩张的梁山好汉，在神秘人指引之下，在雪场上冰释前嫌……借由这些鲜为人知的“隐藏剧情”的上演，我们向人们展现出了冰雪运动的又一种魅力——在寒风呼啸之中，让你找到于自我，于生活，全新的可能性。
添彩春节·新年火热开场
冰雪小老虎新年屏保壁纸
背靠虎年热点，与冰雪结合，进行借势营销，我们也特别为中国银联打造集喜气与萌态于一体的“冰雪小老虎”IP形象，并设计了相关的手机屏保壁纸。加深“冰雪节”的记忆点。
《冰雪迎新大冒险》
同步上线的《冰雪迎新大冒险》H5游戏，则让在家中出不了门，或因工作忙碌而无暇分身的小伙伴们，也能用指尖体验冰雪运动带来的乐趣。聚会、上班之余，和朋友、同事battle一局，既解压又快乐。
从2022年伊始，一直到2月底，近两个月的传播周期，以及排得满满当当的执行内容，一度让团队的所有人都备感煎熬。
好在，坚持与努力总有回报。这一波传播不仅在创意上得到了客户的认可，同时在效果上也达到了令人满意的结果。在此，感谢项目背后小伙伴的超常付出，也感谢客户的充分信任，让我们在营销传播这条赛道上，再次创造了自己新的可能性。
冬奥赛事已经落下帷幕，然而它为中国冰雪运动带来的热潮却才刚刚开场。和中国银联一样，我们期待着有一天，有比“三亿人”更多的普通人能够踏上雪场，在寒风凛冽中找到属于自己的乐趣。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - MFC美洋金融传播，创意代理商
【背景与目标】
2022开年的第一个全民焦点，是国人翘首以盼了四年之久的北京冬奥。伴随着三亿人上冰雪的号召，各大品牌都纷纷进入了冰雪营销的赛道。中国银联作为支付行业国家队，急需在国家性热点之下进行发声，以及打造“中国银联冰雪节”做一波冰雪热点营销，以此提升中国银联的品牌美誉度及云闪付APP的打开使用率。不同于其他品牌或是有热门运动员代言作为背书，或是通过冠名赞助的方式与冰雪赛事进行深度绑定，中国银联除了携手全国各大滑雪场开启满减活动，同时在线上设置冰雪运动专区，带来普世性的优惠活动，并没有其他特别的宣传亮点。如何在这样的情况下，让中国银联在铺天盖地的冰雪营销中脱颖而出？确实是个不小的挑战。中国银联为此次营销活动定下了两个KPI，一是要求承载主要活动信息内容的minisite访问数达到1200万；二是营销传播整体总曝光要求达到3000万。
【洞察与策略】
鉴于由冬奥带来的“冰雪热潮”，以及官方提出的“三亿人上冰雪”号召，我们将此次传播的受众定位于“全民”，亦即所有对冰雪运动有所了解，或者有潜在兴趣的消费者，希望通过多维度的创意内容能让他们更直观地感受冰雪魅力，从而使用云闪付APP购享受冰雪优惠，亲自踏上雪场。在这林林总总的品牌之中，中国银联既没有热门运动员代言作为背书，也没有通过冠名赞助的形式与冬奥赛事进行深度绑定，而且可用资源和相关预算都非常有限。显然，要利用运动员或者赛事来进行借势营销都行不通。在这一劣势之下，我们决定发挥创意内容自身的传播力，希望来一次“特别”的冰雪营销。
【创意阐述】
在这次活动中，中国银联围绕冰雪消费支付场景设置了双重优惠，一是线下银联二维码/手机闪付“满100减30元”优惠活动，二是线上云闪付APP“冰雪乐园”小程序“满100减30元“优惠活动，以此来激发消费者使用云闪付APP进行冰雪消费的积极性。我们用三个阶段的内容创意传播，层次渐进地推动冰雪魅力在消费者心智中的落地生根。
第一阶段，将目光着眼于每一个平凡的普通人身上，号召全民雪场火热集结；第二阶段，以“上场”为核心概念，凭借更有趣味与记忆度的形式和内容，增强用户对冰雪运动的兴趣；第三阶段，联动新春热点，将冰雪运动氛围融于新年节日氛围，将冰雪运动打造成过年社交新风尚。
【结果与影响】
1、用户在线下通过银联二维码/手机闪付，线上通过云闪付APP“冰雪乐园”专区参与冰雪运动消费。2、在全国合作的各大滑雪场，云闪付APP的打开使用率均有所提升；同时云闪付APP的下载量也明显增长。3、这一成果对于云闪付APP在冰雪运动消费场景中占领用户心智，成为用户优先的选择起到了很好的推动作用。4、截至2022年2月底，活动minisite访问量超过1800万次，活动全网总曝光量达3032万。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（8条）