小红书×新华社:我们为什么爱女足?

举报 2021-07

小红书×新华社:我们为什么爱女足?

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
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创意单元-视频组-短片类

中国女足,是怎样的一群姑娘?小红书做诚意满分的内容探索

小红书发起话题#我们为什么爱女足#,用朴素真实的镜头聚焦多位女足队员,多视角呈现出她们的真实故事。

一支专题纪录片将你我们和她们连接,让你我和她们在精神上产生共振,在生活上有所共鸣,折射出这个时代的精神和姿态,致敬这个世界有所热爱的你我。

我们为什么爱女足?

每一代人会有每一代人的答案。

也许我们只认识亚洲足球小姐王霜、九球天后王珊珊、面对西班牙连续扑救九次的彭诗梦和带着队长袖标的吴海燕。却不知道她们也会追星、会爱美、向往的恋爱;她们也是一群真实鲜活的,就在我们身边的普通女孩。

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奥运期间,小红书此次作为中国女足官方合作伙伴,携手新华社客户端,联合发布《我们为什么爱女足》,把女足的训练日常、真实采访及在小红书上展现的生活化的一面融进一支7分钟左右的微型专题纪录片中,抛开创意本身不讲,将看似碎片化的内容串联在一起,展示了中国女足在大众眼中不为认知的生活上的一面。

同时借女足踢球不只为冠军,而是纯粹的热爱,传递“热爱能让人奉献全部的一切”的核心观念。

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从目前的用户反馈来看,有不少人表示看完重新认识了女足,爱上了女足,引发了一定程度的共鸣。甚至有细心的人发现,纪录片的旁白是天下足球的配音。

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7月21日,女足第一场对抗强敌巴西,最终0:5输掉比赛。小红书也立马响应为女足继续加油~

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联合女足、成为央视顶级赛事专项战略合作伙伴
小红书分享运动生活方式

从上述女足纪录片中可看出,作为女足官方合作伙伴,小红书不只为女足征战奥运加油,而是从她们场上延伸到生活中。东京奥运会延期一年,聚集广泛关注,是今年一大热点,小红书更是接洽央视,成为央视顶级赛事专项战略合作伙伴

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在一众品牌、平台的奥运营销中,此次小红书选择从“生活”这一视角去解读奥运,本质是从自己的平台调性出发放大生活方式,同时也帮助大家找到了普通人和奥运之间的联系,找到了运动的生活面。

无论是央视合作还是女足,都呼应了此次小红书在奥运期间想要传达的主要信息——“运动不只是比赛,更是每个人的生活”

小红书×新华社:我们为什么爱女足?

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小红书×新华社:我们为什么爱女足?小红书×新华社:我们为什么爱女足?

小红书×新华社:我们为什么爱女足?

从去年的CNY开始,到今年的五四以及刚刚结束的社区熟人节,不难发现,小红书正在尝试拓宽社区的边界,容纳更多多元化的内容。而今年小红书在奥运期间,也和央视达成合作,成为中央广播电视台顶级赛事专项战略合作伙伴,逐渐在运动领域做一些新的探索。

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今天,奥运正式拉开帷幕;7月24日,女足也将迎来第二场小组赛,让我们一起为中国女足加油!


创作人员名单

项目负责人:河童、仓颉
传播负责人:来克
项目组:野羊、山鬼、修夏、杨铱婷

数英奖参赛项目说明 - 小红书,品牌/广告主

【背景与目标】

作为生活方式分享社区,小红书现面临着心智升级的需求。于是,在今年东京奥运会期间,小红书成为央视顶级赛事专项战略合作伙伴、中国女足官方合作伙伴,并对运动的定义做了一次拓宽和延展——“运动不只是比赛,更是每个人的生活”。7月21日,女足正式进入奥运小组赛赛程,小红书希望在女足征战奥运期间为她们加油,并传达出运动的生活面。

【洞察与策略】

洞察:比起其他热门奥运人物,中国女足的姑娘们身上没有高光的冠军标签;我们知道“中国女足”,我们表达支持“中国女足”,但我们大部分人都不认识“王霜”、“王珊珊”、”吴海燕“、“彭诗梦”、“张馨”等名字。她们的真实故事,她们在为足球全力以赴的样子都不被大众所知。一众品牌奥运期间均以热门选手、竞技拼搏为主进行营销,小红书很难突围。

策略:从分享生活的平台定位出发,结合社区用户爱分享、生活的基因;小红书希望放大「生活」为差异化切入点解读奥运,将女足队员和普通人联系起来,打出运动是生活方式的概念。其次,小红书希望立足内容社区平台属性的基础上,做一次真诚而深度的内容探索。

【创意阐述】

小红书此次作为中国女足官方合作伙伴,携手新华社客户端,联合发布《我们为什么爱女足》,把女足的训练日常、真实采访及在小红书上展现的生活化的一面融进一支7分钟左右的微型专题纪录片中,将看似碎片化的内容串联在一起,展示了中国女足在大众眼中不为人知的生活上的一面。她们也会追星、会爱美、向往的恋爱;她们也是一群真实鲜活的,就在我们身边的普通女孩,而这便是我们与她们的共情点。女足踢球不只为冠军,更是因为纯粹的热爱,而「唯有热爱,是回答平凡生活的唯一答案」恰好也是所有普通人的心声。

【结果与影响】

视频上线后,大量群众表示产生共情,为女足加油情绪浓烈,引发@中国青年网、@宋茜等媒体和明星转发。整体全网高热度高讨论,全网曝光3.4亿,触达人次2.66亿次,自来水传播共57118篇,微博官方#我们为什么爱女足#登上全国热搜44位。

小红书

叁支笔

 

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