磁力引擎冬奥营销:冲呀!冬泳妈妈

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磁力引擎冬奥营销:冲呀!冬泳妈妈

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

原标题:磁力引擎:冬奥“市井”营销

在春节前夕,我们很荣幸接到了《三联生活周刊》的创意及微电影制作邀请,课题是:冬奥营销如何实现快手·磁力引擎商业化“新市井”营销?

“冬奥”“市井”这看似无关联的两个词,打开了我们对冬奥营销的新思路,建立小人物与冬奥之间的真实链接,成为了我们的核心命题。从思考原点上,就区隔了绝大多数品牌奥运节点常用的“明星选手”的英雄营销 和“点燃赛场”的民族情绪营销。我们决定,讲一件徒劳无功的小事,说一个随处可见的故事。


发生于市井的冬奥故事

除了观众角色,在冰雪运动日益盛行的今天,非运动员是否也能成为冬奥的参与者,比如把日常爱好拿去申个奥运项目?本片以“冬泳申奥成功”的假新闻作为开端,讲述了一段母女申奥路上的小故事。

四则小故事发挥着东北特有的幽默感,让短片在轻松的氛围下,自带鬼畜的洗脑魔力。无缝衔接快手市井化的社区氛围,也与当下阖家欢乐的热闹年味相呼应。

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微电影原型为几位真实人物的故事拼凑改编而成,这些分散全国60岁以上的“阿甘”们从几年就开始了一场注定没有结果的申奥运动,他们有一个共同的名字“冬泳爱好者”。


真实故事、真实冬泳人、真实营销

去广告化是这几年品牌营销战场上无硝烟的较量,当新世代在多元化新媒体环境下,审视广告内容时,不免带上“营销目的性”太强的有色眼镜。

本次我们不仅根据真实故事改编,更大胆的启用了全素人冬泳爱好者作为主演及核心配角,台词记不住没关系,一遍一遍顺,表演不到位没关系,全组人看到董姐的扮演者都称呼一声“妈”,增强冬泳大姐的表演信念感。冬泳爱好者的出境,让故事片在可看性和趣味性的基础上,增加了几分故事真实感,甚至是热爱的真实感。

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人物原型之一,现任大连美国国际学校冬泳协会会长的冯玉芹女士。在2022年冬奥会来临前,冯大姐与王小红等冬泳爱好者发起“我是冬泳人我要上冬奥”全国签章巡游活动,25天跑遍5个省份21个市县,终于完成了“千人签章、万人签字”。

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代际冲突隐藏线,必不可少的共情

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看到素人妈妈的有些笨拙但如此真实的表演,拍摄时现场工作人员,都有些动容。影片中这个执拗、可爱又脆弱的妈妈,也像极了所有人的妈妈。

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在奋进时代成长,相信只要肯拼就一定能成功的长辈,与看似独立有主见,但骨子里信奉一切躺平的我们这一代“女儿”之间的矛盾,是本片的隐线。母女关系从冷淡到冲突升级再到最后和解,我们每个人都能从中看到自己和父母的争吵与和解。隐线映射每个人的身边亲情的共鸣,也升温了冰冷的冬奥季节。

有点意思希望通过这样一支讲述当代阿甘精神的微电影,树立品牌方-磁力引擎作为市井梦想的发现者与助力官角色。利用真实人物故事与站内用户生态,搭建优质商业化平台的内容,放大快手磁力引擎的营销驱动力。

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让人们在冬奥营销大环境里看到有点意思的营销内容,希望大家都能感受到这份“有点意思”会心一笑。


数英奖案例展示

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【背景与目标】

冬奥背景下,各个品牌营销层出不穷,需结合快手市井化的平台调性,实现冬奥营销快手·磁力引擎商业化“新市井”的冬奥差异化营销。
通过小人物与冬奥之间的真实链接,树立品牌方快手—磁力引擎作为市井梦想的发现者与助力官角色;利用真实人物故事与站内用户生态,搭建优质商业化平台的内容,放大快手磁力引擎的营销驱动力。

【洞察与策略】

冬奥营销节点,绝大多数品牌常用“明星选手”进行英雄营销和“点燃赛场”进行民族情绪营销。对于快手市井化的社区氛围来说,我们平凡人与冬奥之间的链接是什么。我们中国每位平凡人的奥运梦?于是我们找到了一个群可爱的平凡梦想家,以一段“冬泳申奥”的真实故事,作为创意原点。

【创意阐述】

《冬泳人全国签章为让冬泳上冬奥》的新闻引起了我们的思考——冬泳为什么不能上冬奥?冬泳人这么做就能上冬奥了?答案当然是“并不行”!而这里面冬泳人的阿甘精神,和为冬奥贡献自己的一份微薄之力的态度正是磁力引擎的市井气呀,也是磁力引擎的社会责任,支持平凡而伟大的梦想,于是就有了这个故事。
故事以公路片的方式展开,讲述了一位冬泳爱好者董大姐为实现冬泳上冬奥的梦想,而坚持完成全国签章,挑战四大泳王的经历。其中董大姐的女儿最初因担心而与其同行,在路程中因为觉得这件事情并不会成功,以及妈妈的受挫也让她不能理解,因而与妈妈发生了不少矛盾。但最终也被妈妈的坚持打动,与妈妈冰释前嫌并通过快手平台支持妈妈,也有更多的快手老铁加入了为妈妈加油的队伍中。
其中四个段落均为真实故事改编,人物中除了女儿为演员外,其他都为真实冬泳爱好者,片中游泳镜头也都为冬泳实拍,我们相信只有真实才最有力量。在作品中我们还发挥了东北人天生的幽默感,让这部微电影更具可看性,市井并不是一味的苦情,而是酸甜苦辣咸。
本片中也顺理成章加入了羽绒服品牌鸭鸭,不仅在片中贯穿出现的“加油鸭”,还是每当故事讲到温暖之处的出现,鸭鸭羽绒服都成为这只片子里不可或缺的一部分,让观众注意不到的植入,但却让观众感知到的品牌角色与价值,由此帮助磁力引擎商业化营销推动。

【结果与影响】

播放量突破1000w,冬泳妈妈故事出圈;全国10+泳协支持助力品牌温度持续传递;快手与奥组委官方联系传递冬泳申奥故事。

磁力引擎

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