抖音温暖中国年:用抖音相机,为新年加新戏

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抖音温暖中国年:用抖音相机,为新年加新戏

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

春节是一场限定的团聚,因为我们只有在春节,才能聚齐许久不见的老朋友、一年不见的亲戚们、爸妈拿手的年夜饭……也正因为如此,我们才忍不住在春节疯狂刷屏。

春节是一场全国范围的大型社交活动,抖音希望借助春节节点,透传抖音社交属性,让所有久别重逢的家人朋友,可以打开抖音相机,点击+号记录生活,用充满年味的BGM、新年穿新衣的变装挑战、虎年贴纸……与挚爱、朋友、家人、兄弟等分享互动,同享温暖中国年。

在经过多轮创意打磨精心设定,以抖音+号作为串联的“温暖社区”中,一大波明星“组队”前来示范,大秀多重特效,通过点击+号开启全新的晒新年方式,请收下这波超前新年祝福!

前方核能彩蛋!熟悉的场合怎能没有熟悉的味道,每年春节大街小巷都要循环播放的《恭喜发财》,准时响起!

新年换新衣,用抖音变装挑战,打开全新的换新衣仪式!

新年的姐妹局,打开抖音相机,疯狂连拍!

新年的兄弟局,再来兄弟们最爱的那一局,使用抖音贴纸,氛围感拉满!

新年熟悉的BGM,今年可以成为我们的BGM!

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系列平面延续表达社交关系的主旨,注重强调抖音+号带来的一系列新年温暖场景。几组明星同屏合拍,演绎夫妻、姐妹、兄弟间的多种有趣互动。在极具时尚高级感氛围的包装下,抖音红包跃然而出,与一系列场景元素交相辉映,共同成为明星们身边最具成色的点缀与衬托。

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感谢所有伙伴和制作团队的极限操作,我们经历了7位明星连续11天PPM,8天内折返于北京、青岛、北京、上海的紧密筹备与拍摄,“鸿篇巨制”级的多样场景打造,仅十几天内交出的超量CG作业,让小伙伴们鼻子饱经折磨的7次核酸,片场连续经历了客户小姐姐及导演的生日等等……同时必不可少的是几组艺人极为专业的表现以及宝贵客户们提供的创意发挥空间,让我们顺利过上了这个「温暖中国年」,大家辛苦了!

抖音温暖中国年:用抖音相机,为新年加新戏
极具美感与重量的巨型花艺搭建中

抖音温暖中国年:用抖音相机,为新年加新戏
真人版拳皇现场,勾起一波回忆杀

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客户和代理商版艺人光替

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为了打造新春氛围,豪横的搭建了一条街

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众主创们和导演共同度过了一个“天台生日”

最后提前祝大家,虎年大吉,如虎添亿!


数英奖案例展示


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创作人员名单

石岛、李文睿、稀吉日、刘瑄、冯伟、王帆、温雅洁、林依雪

数英奖参赛项目说明 - WMY 北京,创意代理商

【背景与目标】

抖音身为拥有亿级用户基础的app,已经成为短视频赛道当之无愧的领导者。在各个营销节点,面对竟品们虎视眈眈的进攻战,如何保持自身优势,同时做好防御是现阶段的重要任务,而此时重要的挑战便是如何维持稳定的用户增长以及保证不断提升用户的日活跃度。
本次战役基于春节营销节点,面对如此巨大流量,除了来自自身竞品快手等品牌的争抢,还有来自非竟品对用户注意力的抢夺,而如何在众多品牌中,利用自身明星资源,平台矩阵优势,通过「投稿机制」与「相机功能」撬动用户社交,抢夺更多用户注意力,提升用户在自家平台的活跃度是本次营销战役的主要目标。

【洞察与策略】

以社交为纽带,抖音将自身记录分享生活的社交属性与春节这一全国范围内的社交活动进行关联,塑造社区概念,将平行时空的多种社交关系融入一个空间,以小见大,引起用户共鸣,利用明星的榜样作用,引导用户拍摄记录分享新年,强化“抖音相机记录生活”的心智。

【创意阐述】

本次传播立意于一个充满春节氛围的温暖社区概念,展示社区中不同窗口中的几组社交关系,让春节氛围与明星社交行为成为焦点,强化抖音温暖中国年概念,建立用户春节期间邀请好友使用抖音相机的心智;
抖音+号作为整体视觉锤,整个故事都由小女孩触发的+号作为串联,红色+号和抖音+号间的来回变换,强化点击+号打开抖音相机的动作指引;
整个视觉打造基于端内产品特效但高于其视觉效果,注重提高整个传播的时尚高级感,并非简单的罗列,琳琅满目的同时也更为逻辑性地将故事铺陈开来。绚丽的花海、酷炫的AR冰球游戏等场景打造,帮助一系列产品特效的出现更为深入人心。

【结果与影响】

本次传播整体上取得了较好的传播效果与影响力。
营销规划上,首先,把+号这个代表操作的关键动作,以视觉锤的方式,贯穿全程,化繁为简,以小见大;其次,由+号这个单点极致切入,再把戚薇、李承铉、李冰冰、周也、张艺兴、肖战分人群等全明星代言安排得环环相扣;最后,刘德华的出现,作为跨全年龄段的全能正能量艺人,对整个传播起到了很好的口碑效应,加之《恭喜发财》这个ip的加持,整体影响力更上一层。
相较于以往抖音的传播,本次传播摆脱了红包利益驱动的营销手段,而是以共情内容为主线,用明星与红包利益加持,实现从感性到理性的双重触达。
相较于对手而言,2022年春节战役的新意,就新在它既不是抢红包,年货节这种单点引爆,也不是单纯的冠名,拍微电影,而是从点到面的覆盖,立足于品牌自身产品,将明星资源,渠道资源整合,全方位覆盖用户,拉新促活的同时,不断强化用户使用产品记录生活的心智,提升品牌的忠诚度。

抖音

WMY 北京

嘻柚互娱 北京

 

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