法国娇韵诗:精华眼霜2 in 1现象级新爆品养成记

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法国娇韵诗:精华眼霜2 in 1现象级新爆品养成记

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-媒介营销类

作为植物美容界先驱,法国奢侈护肤品牌娇韵诗(CLARINS)不仅早已将当下在护肤品中被广泛应用的植萃融入产品研发,更是在1985年就基于植物科学和当时的科技水平推出了世界上首款水油双基精华。这款双萃赋活修护精华露如今升级至第七代,已获逾100项国际美妆大奖,深受全球数百万消费者追捧。

而基于对30+抗老人群、熬夜党、成分党等目标客群需求的研究,娇韵诗又为双萃家族增加了新成员——全新2 in 1“双萃精华眼霜”。

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2 in 1“双萃精华眼霜”背靠“双萃家族”,从产品上来说同时具备了眼精华和眼霜的成分,卖点十足;从功效来说眼周抗老并不止于表面问题,更在深层。外修细纹黑眼圈,内修肌源老化,内外修炼二合一,2 in 1抗老,才有深度。正因此,“双萃精华眼霜”与身俱来的基因已让其拥有成为爆款单品的潜质。

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结合2 in 1 双萃精华眼霜的产品特性,MAX提出主题为“双能眼技派,实力有深度”的整合营销推广策略,借势品牌代言人迪丽热巴的影响力,稳扎稳打沉淀流量,在社交媒体上引爆话题声量,宣告眼霜、眼精华2 in 1时代来临。

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明星官宣造势,引爆单品流量

娇韵诗双萃精华眼霜新品官宣出街,借势品牌亚太区护肤代言人迪丽热巴的自身超级流量,并针对产品推广期间代言人的热播剧《你是我的荣耀》进行“眼技派”话题营销,引发大量的讨论。

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同时,品牌还邀请眼技派代表毛晓彤、李一桐、白鹿、李振宁从护肤方式、护肤痛点和按摩手法角度出发演绎主题「实力眼技派」,多方呈现眼霜的2in1实力。

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以精细操作沉淀流量

精准聚焦目标客群,配合外圈顶流话题,以专家团深度背书,输出真实素人产品实测对比图等方式力证产品功效,成功实现流量转化。

通过成分党升级新品教育方式,强化构建产品知识体系/以创意VLOG强化产品开创性“二合一”卖点/用剧情、种草及专业科普等方式在多场景、多平台进行内容教育,强科普其植萃强效、双核科技、质地保鲜、能更深度肌源抗老的2in1实力。

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销量转化,水到渠成

为了打造热点事件营销,我们特地为娇韵诗定制化打造了“套娃式”眼霜礼盒,通过超头部主播李佳琦创意开箱造势,迅速引起热议,掀起直播首发销量峰值。

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在超头部直播的影响下,我们紧跟其上,开展覆盖小红书、微博、天猫三阵地的十日马拉松直播活动,维持娇韵诗新品眼霜曝光度,扩大传播维度,提升销售转化概率。

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最终,在天猫小黑盒推广当天,娇韵诗2 in 1双萃精华眼霜打破天猫眼霜品类新品首发纪录,登顶当月天猫眼霜品类NO.1;在多个热门媒体霸屏投放,收获9亿+曝光量;微博话题#2in1眼技控全场#阅读量破2.7亿。

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在娇韵诗的这波新品传播中,MAX深度洞察目标客群诉求,挖掘产品自身优势,紧抓由明星官宣点燃的流量,通过持续曝光、高密度传播节奏、多平台强化产品教育等方式将流量转化为销量,既让娇韵诗2in1双萃精华眼霜在口碑上后来居上,又助其在大牌云集的眼霜市场占据一席之地并打破多项新品销售纪录,真正做到在口碑、流量、销量方面皆有建树。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - MAX Communication 上海,媒介代理商

【背景与目标】

背景:在雅诗兰黛、兰蔻等多款眼霜常年热销且早已是消费者心目中奢华眼霜代名词的大环境下,娇韵诗2021年推出的全新“双萃精华眼霜”想在口碑和销量上实现后来者居上并非易事。
目标:在短时间内提升消费者对娇韵诗全新“双萃精华眼霜”的认知度及渴望度,并形成销售转化,将其打造成现象级爆款产品。

【洞察与策略】

洞察:基于对30+抗老人群、熬夜、成分党等目标消费群体的眼周问题进行研究,娇韵诗了解到单一功效无法解决日益多元的眼周问题,于是推出了外修眼纹黑眼圈,内修肌源老化,且兼具眼霜、眼精华成分的全新2 in 1“双萃精华眼霜”。
策略:基于娇韵诗全新双萃精华眼霜的成分和特性,我们以“2in1”为核心沟通点,推出主题为“双能眼技派,实力有深度”的爆款营销策略。
1、由深刻眼技不受情绪限制的品牌代言人迪丽热巴和资深眼技在于选品百密而无一疏的李佳琦率先打响营销战役,诠释娇韵诗全新双萃精华眼霜的2 in 1深度实力;
2、多场景、多角度地在全平台沉淀流量等整合营销的所有环节中贯彻“2in1”概念。

【创意阐述】

1、通过拥有超级流量的眼技派明星代表从主题TVC、护肤痛点、按摩手法等多方呈现新品的2in1实力,引爆单品流量;
2、由专家团背书和All in成分党深度科普评测,构建权威知识体系;
3、邀请多类型达人以双屏分镜打卡VLOG、专业成分党双人开杠辩论等形式强化产品开创性特点,积极覆盖精准群体;
4、对不同粉丝上脸实测产品功效,力证“二合一”对眼周及生活的强大改善;
5、通过打造李佳琦热点事件以及在小红书、微博、天猫三平台开展十日接力直播,持续曝光新品。

【结果与影响】

Campaign推广期间微博buzz斩获NO.1,高出第二名114倍;“2in1眼技控全场”微博话题总曝光量高达2.7亿+;全平台内容阅读量达到1.6亿,互动量300万;娇韵诗全新双萃精华眼霜打破天猫眼霜品类新品首发纪录,登顶当月天猫眼霜品类NO.1;全渠道招募眼霜新客45万+。

Clarins 娇韵诗

MAX Communication 上海

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Lyvia Liu

 

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