康王品牌升级:为地球去「屑」公益行动

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康王品牌升级:为地球去「屑」公益行动

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

公益单元-公益类(入围)

一、怎样才算「爱」对了?

药品广告难做:

直接了,平台过不了;

不直接,品牌过不了;

模模糊糊,广审过不了。

作为药类洗发水的康王品牌,如何突破壁垒,在营销中有所创新,成了品牌2021年的最大命题。

同时,2021年也是有门与康王合作的第3年,康王与消费者的沟通已从凭借“产品力”升级为凭借“品牌力”,如何提升品牌的格局,进一步拉开与普通洗发水常规打法的距离,也成为有门为康王制定2021年策略时面对的难题。


1、社会责任驱动的洞察点

在我国,城市生活垃圾产生量,每年约为2亿吨,并且数量仍在逐年上升,城市中到处能看到被随意丢弃的塑料奶茶杯、一次性购物袋、一次性餐具、烟头等,包括这两年因为疫情所产生的大量废弃口罩也随处可见,这些「白色垃圾」对环境的危害极为严重,他们就像地球的头屑,不知不觉中影响着每个人的生活。

这样的状况自然被康王所注意到——作为成立25年的老品牌,康王在品牌获得长足发展的同时,不仅致力于解决消费者头皮的健康问题,也一直致力于为人类生活环境的健康尽出自己的责任和力量。

而新成长起来的Z世代,也有着极强的正义感和责任感,同样热衷于公益和环境的保护。在这样的状况和共通的价值取向中,康王与Z世代一拍即合!


2、康王品牌可以为消费者去屑,为什么不能给地球去屑?

康王所解决的头皮健康问题里,「头屑反复」是主要病症,如果把地球比喻成头皮,那么「头屑」会是哪种危害?「白色污染」!

不仅都是白色,而且也是反反复复、难以根治,既「匹配」品牌,又具有积极的意义!

于是“「告白」地球,为地球去「屑」”公益行动来了!

清除地球「头屑」般的「白色垃圾」,让地球告别「白色污染」,为地球的环境保护,尽出康王品牌的力量!

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不装了
自然不需要你
真正的环保不需要包装

康王品牌升级:为地球去「屑」公益行动


塑料关系
不要也没关系
长久的关系容不得塑料

康王品牌升级:为地球去「屑」公益行动


这一次
是最后一次
一次性的便利却留下永久性的伤害

康王品牌升级:为地球去「屑」公益行动


二、三方响应的正能量集结

携手公益组织「捡拾中国」,一个致力关注户外失控垃圾的公益团队。

并联动全国六大连锁品牌药房共同发起“「告白」地球,为地球去「屑」,城市捡跑英雄赛”,活动历经两个月,接连落地全国6个城市,重庆、北京、济南、深圳、上海、长沙。

原本单场限定50人规模的捡跑,硬是在报名阶段就收到超出十倍的报名人数,但为了安全及把控活动的质量,最终我们不得不递出了海量的「好人卡」,把每场活动维持在原定的50人规模内。

六城招募海报

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三、六城接力为地球「去屑」

有了足够的号召及前期预热,一连六场的“「告白」地球,为地球去「屑」,城市捡跑英雄赛”得以顺利展开:明星主播带领起跑,捡拾路线上的白色垃圾,称重比拼;颁发专属公益证书,获取限量活动好礼。

得益于多方的高效配合,轻车熟路地让每一场都按照「PPT」上的规划完成,项目共为地球去「屑」200公斤+,能清理的有限,但公益传递出去的能量无限!

捡跑现场图

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四、品牌公益IP建立

最终“「告白」地球,为地球去「屑」,城市捡跑英雄赛”完成了一次穿透Z世代圈层的传播运动,借助媒体报道、KA药房的覆盖、明星主播的传播及KOL/KOC的影响力,实现多平台联动、全链路转化。

在康王品牌自身收获大量曝光的同时,也加深了与连锁药房的合作关系,实现了1+1>2的效果。

同时“「告白」地球,为地球去「屑」“将成为康王品牌的公益IP,在未来几年逐步打造升级,影响更广泛的群体。

从认知到认同,康王成功塑造了有温度、有深度的品牌形象,在受众的心目中也成为了一个具有社会责任感与情感附加值的品牌。

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数英奖案例展示


创作人员名单

首席执行官:康笑
创意合伙人:童军
商务总监:宋佳萍
事业部总监:黄飞
创意总监:张小明
助理创意总监:何炳源
助理客户总监:王帅森
媒介总监:牛士安
采购总监:唐爽
客户经理:陈翰林
策划:刘俊峰

数英奖参赛项目说明 - 有门互动,创意代理商

【背景与目标】

1、中国每年产生约2亿吨的城市生活垃圾,带来极大的环境压力!
2、面对严酷的市场环境,专注去屑25年的康王亟需更新品牌形象,完成年轻化升级!
3、康王虽然在药用去屑洗发水品类中占据主要的市场份额,但是放眼整体的去屑洗发水市场,市场份额及认知度都迫切需要提升;
4、受限于产品本身的OTC属性,康王无论在销售渠道还是传播推广过程中,都受到诸多的限制,需要找到有效且合规的途径突破困境;
5、作为专注去屑25年的品牌,康王不仅致力于解决消费者头皮的健康问题,也一直致力于为人类生活环境的健康尽出自己的责任和力量;
6、新成长起来的Z世代,有着极强的正义感和责任感,同样热衷于公益和环境的保护。

【洞察与策略】

白色垃圾就像地球的头屑,使人类不堪其扰!不仅都是白色,而且也是反反复复、难以根治。
作为行业领导者,去屑大魔王康王号召清除地球头屑般的白色垃圾,让地球告别白色污染!尽社会责任感,建立品牌格局,拉开与竞品的差距;
同时,通过公益的形式,聚拢目标用户,持续品牌年轻化升级,提升品牌形象,沟通产品的核心卖点;通过与销售渠道的关系维护,突破销售困局,拉动销量增长。

【创意阐述】

2021年10-11月,康王联动知名公益组织“捡拾中国”及中国6大顶级连锁药房,在6大重点城市,发起“「告白」地球,为地球去「屑」,城市捡跑英雄赛”。
活动招募:
数十位人气主播及KOL助力招募,大量年轻人踊跃报名;
活动现场:
每个城市甄选50人的捡跑队伍,在明星主播骆歆、微笑等的带领下,化身为城市捡跑英雄,以“边捡边跑”的形式兵分三路捡拾城市中的白色垃圾,为冠军队荣誉和责任积极比拼!清除城市中「头屑」般的「白色垃圾」,向地球「告白」!
活动传播:
央广网、中国新闻周刊、北京青年报、广东电视台等全国及本地头部媒体;微博、微信、抖音等平台逾百位人气KOL,多渠道联动构建传播矩阵,将“告白地球”的环保主张最大化传播扩散,一度登上微博热搜!

【结果与影响】

1、康王品牌完成了一次穿透Z世代圈层的传播运动,促进品牌年轻化升级;
2、成功塑造了有温度、有深度的品牌形象,在受众的心目中也成为了一个具有社会责任感与情感附加值的品牌,拉开与竞品的差距;
3、“「告白」地球,为地球去「屑」,”将成为康王品牌的公益IP,在未来几年逐步打造升级,影响更广泛的群体;
4、进一步提升了品牌与产品的认知度;
5、加深了与重点销售渠道连锁药房的合作,实现1+1>2的效果,为长期的销售增长打下坚实的基础;
6、活动覆盖人次:6400万+;捡拾白色垃圾重量:200KG+;参与捡跑人数300人。

康王

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    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(入围)

    公益单元-公益类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 胡珊 Kristy Hu
      公益环保的主题与产品应用场景和卖点结合不错,创意也不错
    • 翁志高
      上面几张海报还是有点意思,内容的双关引发深思。画面简单有力。
    • 韩晓华 Airy
      品牌角色和环保主题link 非常强,画面也很有形式感,双关的平面文案也和有意味。
    • 张晨
      环保理念不错,风格有点赛博
    • 何璐伊
      项目本身的难度确实不小,能把一个小小的产品卖点的需求提升到一项社会活动里,实属洞察难得且执行巧妙。传播视觉里,文案有趣,视觉也具有一定的美感。不过项目落下来都与康王关联甚小,这个是此项目有点遗憾的地方。
    • 和品牌结合点不错,公益类型的品宣,期待看到更多后续
    • Leou
      非常棒的创意点,将白色垃圾比喻为地球的头皮屑,产品、公益事件完美吻合。
    • 关注地球,关注环保,品牌公益,环保从身边做起
    • 胡传建
      简单的海报,但是文案恰到妙处,与主题紧密贴合。
    • 迟有雷
      有创意,执行力好,也看得到品牌的真诚。
    • Sanji Sun
      角度不错,执行略显普通了。
    • 普通
    • 陈露
      从数字类别来看,期待看到更多的创意洞察点。
    • 创意新鲜感略显不足
    • 张宜金 Jin
      商业与公益相结合,很好的立意方向。这样不仅关注在个人健康,也致力于为地球环保,体现企业社会责任感和温度。
    • 海报清爽,但活动不简单,可以作为一个持续活动;活动衣服等装备可以更潮和环保一些
    • 梁启冰 Ricky
      环保概念和文案比较加分,平面整体差一点
    • 文华
      「告白」地球,为地球去「屑」的核心主张不错,但整体内容传播上没有特别聚焦和打动人的创意亮点
    公益单元-公益类
    • Leou
      非常棒的创意点,将白色垃圾比喻为地球的头皮屑,产品、公益事件完美吻合。
    • 公益项目不只是体现品牌的社会责任感,更要能让人付出行动
    • 陈静远
      “去屑”的存在感非常强,与康王品牌的联结性特别高!
    • 从环保切入,利用明星制造话题和引起社会层面的关注特别好。“去屑”概念看似跟产品有结合,但实际上跟产品体验等部分关联较弱。所以可以看作是一次成功的品牌好感度拉升活动,如果对销售部分有期待的话,效果感觉比较未知。如果能长期做这样的活动夯实品牌印象,或许有机会让消费者形成记忆后,带动销售。
    • 公益的call for action挺重要,如果在互动上有更轻巧的互动可能会加分不少。
    • 记得住的公益
    • 还行
    • 陈朝骏
      去屑很巧妙地和环保融汇在一起,从关注自己到关注到环境再落回到对自己的关心上。去屑变成了一种责任,一直需要去完成的使命,具有驱动力
    • 陈娟玲 博士
      创意点很不错,结合巧妙
    • 蒋彪 Cman
      创意立意很大,但作为品牌升级所定位的策划跟落地城市的活动可能需要更长线的打法
    • 创意要抓痛点。
    • 說法有一些趣味的公益campaign
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