金典娟姗×卢浮宫:每一滴奶都是艺术品

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金典娟姗×卢浮宫:每一滴奶都是艺术品

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

金典娟姗×卢浮宫IP跨界

案例背景

1. 消费者对金典娟姗奶认知度低,且不了解高端牛奶的珍稀属性,金典娟姗系列初期销量不乐观,品牌希望能够建立金典娟姗奶的艺术属性,借助强势高端IP为娟姗系列艺术价值赋能。

2. 产品背景:金典娟姗奶源于英国皇室同款奶牛品种娟姗⽜,来⾃英国东南端的海上的古老娟姗岛,其总量只占全球奶牛总数的1%。虽乳质浓厚但产奶稀少,优质乳蛋⽩含量达3.5%,但产奶量相较普通荷斯坦奶牛少了30%,尊贵且古老的“皇室”背景、封闭且纯粹的繁育⽅式、加上本就产量较低的品种属性,让娟姗牛成为世界上最珍贵的奶牛。


目标

1. 全面高效传播娟姗奶“超高端”标签,树⽴高端纯牛奶品质新标杆,加深价值与珍稀认知;

2. 与卢浮宫(博物馆IP)进⾏合作,绑定卢浮宫的世界顶级藏品的高端艺术属性,利⽤卢浮宫的高端印象及艺术感,为金典娟姗牛奶贴上高端化的品牌标签,从⽽快速让消费者产品认知,构建联想。


洞察

消费者对⾼端奶接受程度和消费意识较低,想要快速建立金典娟姗奶的高端占位,需要绑定⼀个知名IP,类比传递娟姗奶高贵与珍稀的调性。卢浮宫作为世界顶级藏品的⾼端艺术属性,为金典娟姗牛奶贴上⾼端化的品牌标签,为每⼀滴奶赋予艺术品般的价值,并通过卢浮宫的藏品价值感和珍稀感传递娟姗牛品种的珍贵与⾼端调性。


策略

以“每⼀滴牛奶,都值得馆藏;每⼀滴馆藏,都值得被看见”为核心创意,打造馆藏级牛奶包装,将卢浮宫⽂物造型雕刻到瓶盖上,配合系列博物馆故事带给更多消费者,以悬疑短视频“卢浮宫馆藏展品集体骚动”等待娟姗公主引爆社交平台话题讨论,联⼿B站头部UP主共创艺术破圈穿透年轻⼈群,全民磕卢浮宫馆藏CP,强势绑定卢浮宫的世界顶级藏品的⾼端艺术属性,深化“超⾼端”品牌标签。


创意

什么样的珍贵,才能堪⽐娟姗的珍贵? 如同⾜够珍贵的⽂物,是⼀定值得被馆藏的。——娟姗奶,就像是「馆藏级牛奶」。在大洋彼岸,我们寻找到足够体现珍贵价值的馆藏地,卢浮宫博物馆,作为让娟姗进馆,成为馆藏的第⼀步,我们希望以卢浮宫的馆藏级价值为娟姗奶背书,为⼤众对于娟姗珍贵性的认知找到⼀个合适的对比价值参考。


执行过程

 1、 发布悬疑teaser,卢浮宫知名藏品纷纷骚动,竟是“牛公主到访”;

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2、 牛公主在卢浮宫举办舞会,与知名藏品共舞。联名限量包装上线,二次盖首次尝试,将牛公主与知名藏品组建CP,让网友票选心目中的最强CP;

3、 互动玩法升级,牛公主安可返场,邀请全民参与投票,票选牛公主的变装舞会穿搭;

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4、 把卢浮宫带回家,周边衍生品配套发售。卢浮宫玻璃金字塔造型的书架周边,配套二次盖进行限量盲盒销售。

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传播策略

金典娟姗×卢浮宫项目根据产品特点以及各平台特性,推出不同平台的精准传播打法,除双微KOL外,还覆盖多个平台进行多维度诠释,全平台all in矩阵式营销提升曝光量,助力销售转化:

· 微博段子手大V获取高流量,微信传递深度营销内容

· 联合多个B站顶流UP主及艺术圈科普鼻祖——顾爷共创内容,打入Z世代阵营,实现B站内容强势占位

·在热门带货渠道抖音上,联动抖音博主大V一起体验产品强势带货。在小红书上,也通过包装颜值强力吸粉,什么值得买APP深度测评,强化高端品质助力销售引流。

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效果

总曝光量5600W+;话题总阅读量4000W+;销量总额1600W+。

1、本次金典娟姗与卢浮宫的合作打破了博物馆IP营销同质化的怪圈,在超品日节点推出从内容到销售的吸睛打法,全品限量的二次盖及外包装均采用卢浮宫授权的经典藏品,迎合当今年轻消费者的收集热趋势;

2、在Direct to consumer的维度上,给到消费者充足的参与自由度,在消费者参与决策打造第二套稀有包装,互动当日有上万人参与到装扮票选活动中;

3、 在认知教育层面,金典娟姗除了使用精致的艺术设计刺激关注,也通过人文、艺术等维度的科普帮助消费者获得趣味性的知识教育,在碎片化信息时代更好地降低了消费者对营销新概念的接受成本,完成了对年轻群体的精准捕捉。


数英奖案例展示

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创作人员名单

赵亮、杨帆 

数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构,创意代理商

【背景与目标】

案例背景:
1. 消费者对金典娟姗奶认知度低,且不了解高端牛奶的珍稀属性,金典娟姗系列初期销量不乐观,品牌希望能够建立金典娟姗奶的艺术属性,借助强势高端IP为娟姗系列艺术价值赋能。
2. 产品背景:金典娟姗奶源于英国皇室同款奶牛品种娟姗⽜,来⾃英国东南端的海上的古老娟姗岛,其总量只占全球奶牛总数的1%。虽乳质浓厚但产奶稀少,优质乳蛋⽩含量达3.5%,但产奶量相较普通荷斯坦奶牛少了30%,尊贵且古老的“皇室”背景、封闭且纯粹的繁育⽅式、加上本就产量较低的品种属性,让娟姗牛成为世界上最珍贵的奶牛。
目标:
1. 全面高效传播娟姗奶“超高端”标签,树⽴高端纯牛奶品质新标杆,加深价值与珍稀认知;
2. 与卢浮宫(博物馆IP)进⾏合作,绑定卢浮宫的世界顶级藏品的高端艺术属性,利⽤卢浮宫的高端印象及艺术感,为金典娟姗牛奶贴上高端化的品牌标签,从⽽快速让消费者产品认知,构建联想。

【洞察与策略】

洞察:
消费者对⾼端奶接受程度和消费意识较低,想要快速建立金典娟姗奶的高端占位,需要绑定⼀个知名IP,类比传递娟姗奶高贵与珍稀的调性。卢浮宫作为世界顶级藏品的⾼端艺术属性,为金典娟姗牛奶贴上⾼端化的品牌标签,为每⼀滴奶赋予艺术品般的价值,并通过卢浮宫的藏品价值感和珍稀感传递娟姗牛品种的珍贵与⾼端调性。
策略:
以“每⼀滴牛奶,都值得馆藏;每⼀滴馆藏,都值得被看见”为核心创意,打造馆藏级牛奶包装,将卢浮宫⽂物造型雕刻到瓶盖上,配合系列博物馆故事带给更多消费者,以悬疑短视频“卢浮宫馆藏展品集体骚动”等待娟姗公主引爆社交平台话题讨论,联⼿B站头部UP主共创艺术破圈穿透年轻⼈群,全民磕卢浮宫馆藏CP,强势绑定卢浮宫的世界顶级藏品的⾼端艺术属性,深化“超⾼端”品牌标签。

【创意阐述】

创意:
什么样的珍贵,才能堪⽐娟姗的珍贵? 如同⾜够珍贵的⽂物,是⼀定值得被馆藏的。——娟姗奶,就像是「馆藏级牛奶」。在大洋彼岸,我们寻找到足够体现珍贵价值的馆藏地,卢浮宫博物馆,作为让娟姗进馆,成为馆藏的第⼀步,我们希望以卢浮宫的馆藏级价值为娟姗奶背书,为⼤众对于娟姗珍贵性的认知找到⼀个合适的对比价值参考。
传播策略:
金典娟姗×卢浮宫项目根据产品特点以及各平台特性,推出不同平台的精准传播打法,除双微KOL外,还覆盖多个平台进行多维度诠释,全平台all in矩阵式营销提升曝光量,助力销售转化。

【结果与影响】

总曝光量5600W+
话题总阅读量4000W+
销量总额1600W+

伊利

蓝色光标数字营销机构

 

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