一、目标与挑战
自2001年进入中国以来，“传奇”已在国内市场迈入第20个年头，伴随中国移动游戏行业的蓬勃发展，“传奇”从一款端游逐渐成长为一个经典IP，同时也催生出一个数百亿级的巨大市场。目前，传奇类游戏市场规模约合300亿元，其衍生的“传奇”IP价值有望超过1300亿元，传奇IP价值仍有巨大增长空间。
巨大的增长空间对应面临空前激烈竞争新常态，其中国内共计“传奇”手游6000款，页游600款，H5游戏200多款。众多产品发行，导致传奇市场同质化等问题严重，用户难以有效选择适合自己的精品传奇游戏，容易“踩坑”踏入非法游戏的圈套。
贪玩游戏一直致力为用户们找回年少时贪玩的你而不懈努力，为了应对传奇市场的激烈竞争态势，如何突破品类局限，打造一个新的经典传奇IP成为了贪玩游戏的一大机会点。
目标：吸引20-50岁的男性用户，为产品发行进行效果营销转化
品牌：让用户认知到贪玩游戏的品牌实力，认识到贪玩游戏可以为用户们提供精品游戏产品。
产品：重点重新塑造一个新的经典传奇IP，击中用户核心关注点。
用户：通过整合营销传播手段唤醒用户曾经的传奇游戏记忆，引起用户共鸣，吸引用户下载转化。
二、策略
传播主题：原汁原味，原始传奇
与目前市面上主打画面的产品不同，《原始传奇》最核心的竞争力就于“原始”二字。《原始传奇》复刻的对象，正是20年前的传奇游戏。打造全新传奇IP，将“原始传奇——原汁原味 经典复古”通过组合营销拳，打通品牌和用户的沟通路径，让《原始传奇》更有话题度以及关注点。
传播策略：
1、跨层代言，创新突破：
经过产品受众数据分析、明星热搜排行榜与游戏用户投票（新老用户喜爱偏好）等多方面大数据综合分析筛选，采用跨圈层代言模式进行突破，选定冯小刚、娜扎、张天爱担任《原始传奇》第一轮营销代言人，罗嘉良、吴孟达、徐少强、甄子丹担任第二轮营销代言人，筷子兄弟担任春节营销代言人。
2、品效合一，智慧营销：
《原始传奇》根据高品质手游受众的特性数据进行分析，与代言人进行深度合作，通过TVC营销、短视频营销、话题营销、跨界营销活动等整合营销方式，进行头条系、腾讯系、百度系、快手系等广告投放，以事件营销的各项传播数据为立足点，创造更多切合渠道的投放素材，“洛书”智能运算系统通过对已有数据的分析学习，可自动计算出针对不同产品的最优投放属性，在大幅降低试错成本的同时，抢占市场先机，控制风险 ，实现高效精准的广告投放，力求营销内容与的受众诉求之间达成平衡，产生价值共振，达到智慧营销的效果，实现品牌影响力和广告效果营销力的双重提升。
三、执行
1、先导-预热期
（1）铺设悬念，猜测代言人
利用创意猜测H5和悬念海报，引诱用户猜测代言人，铺设悬念，引发广泛关注。
（2）上海外滩无人机事件营销
利用公司6周年契机，在上海外滩用500多台无人机点亮上海外滩的夜空，并公布《原始传奇》的首发公测时间。
2、官宣-引爆期
（1）第一波代言人公布
事件营销后，继续有节奏的公布了冯小刚、娜扎、张天爱三位代言人的官宣海报及TVC代言广告。与之前的传奇广告土味浮夸截然不同，这次的TVC堪比电影的质感出乎意料，甚至与很多大制作宣传片不相伯仲。有了冯小刚、古力娜扎、张天爱三位明星代言人的助阵和电影级游戏广告大片的加持，使得《原始传奇》与同品类游戏产生较大差异，突显优势。
（2）微博话题打榜
通过冯小刚一镜到底电影级TVC，将玩家对传奇热血追求、兄弟情怀融入进当下传奇游戏的探讨中，重新激发新一轮的思考，将“原汁原味、经典复古”升华为“致敬经典、致敬不变”，并由此在微博等社交媒体催生出新化学反应。
（3）线下广告覆盖
《原始传奇》的身影也出现在了全国大城市楼盘的分众大屏幕中，并且覆盖了全国的出租车体广告，在线下全方位扩大了产品影响力。
3、破圈-升温期
（1）第二波代言人公布
结合罗嘉良、徐少强等明星加盟预热，将甄子丹的“打出你的传奇”TVC推向高点，并进行广泛有效的创意互动朋友圈广告投放。
（2）线下跨界联动
《原始传奇》通过与优秀的品牌进行系列活动跨界联合，合力产生“破圈”效应，实现各自品牌维度的延展。例如与华为、广发银行展开跨界联动营销；与佛山非遗咏春拳馆联动等。
4、后续稳步期
（1）公布新春营销代言人
宣发筷子兄弟成为《原始传奇》新春代言人，拍摄改编筷子兄弟经典歌曲《小苹果》魔性洗脑广告，春节期间在线上线下媒体广泛传播。包括抖音挑战赛、分众传媒等。
（2）《原始传奇》创新性进行春节系列跨界联动营销活动，在春节期间，跨界破圈赋能市场动销。包括：春节档电影《人潮汹涌》联动、综艺皮皮虾新春红包联动活动、淘宝过年不打烊联动活动、「今日头条2021开年演讲」联动活动等。
（3）媒体传播，拔高品牌
广布媒体稿件宣传，通过行业及用户圈层媒体触达用户，持续稳健提升用户的转化率。
四、创新
利用创新贪玩式智慧营销策略，利用大数据系统，围绕全新传奇IP进行推广。
我们大数据监测中心部门研发了一套命名为”河图”的数据系统，日均产生的数据已达到4亿级别，全平台历史数据量达到300亿以上，而针对业务数据的运算系统“洛书”的速度却依旧保持在秒级以内。通过“河图”数据中心深度分析挖掘，并利用“洛书”智能运算系统分析出完美契合游戏产品的代言人，以代言人的影响力与产品IP进行结合，有效的吸引精准目标用户，提升广告投放转化率。
五、成果
1、线上方面，新浪微博#原始传奇冯小刚致敬经典#话题阅读量超6590万，系列广告播放量超5亿次，稿件阅读超100W+，；线下方面，《原始传奇》重磅联合分众，覆盖全国楼宇电梯和出租车体广告，全方位扩大了产品的影响力。根据百度指数观察，游戏的平均百指峰值保持在3670左右，整体环比提高189%。
2、经过三轮代言人的宣发，后续广告投放效果同比增长231%，充值转化率超167%，拉新率同比增长68%以上，大大提升了市场占有率，同时也吸引了一批相对传统的传奇老用户而言，更年轻的90后用户，包括女性传奇玩家。
六、结论
从年前到年后，从多位代言人高质量的TVC打破传统的传奇游戏广告印象，到线上线下各类事件联动释发品牌潜能，《原始传奇》的这一系列的整合营销，形成了强大的视觉效应和传播效应，聚合出强大的营销能量。相比于以往的单打独斗，这种系列规模的玩法，显然更能够抢夺用户注意力，并打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期，最终在硝烟弥漫的营销战役中突破重围，抢占市场。
数据来源：自有后台数据、微博后台数据、百度指数数据、dataeye
数英奖参赛项目说明 - 贪玩游戏，品牌/广告主
【背景与目标】
自2001年进入中国以来，“传奇”已在国内市场迈入第20个年头，伴随中国移动游戏行业的蓬勃发展，“传奇”从一款端游逐渐成长为一个经典IP，同时也催生出一个数百亿级的巨大市场。目前，传奇类游戏市场规模约合300亿元，其衍生的“传奇”IP价值有望超过1300亿元，传奇IP价值仍有巨大增长空间。
巨大的增长空间对应面临空前激烈竞争新常态，其中国内共计“传奇”手游6000款，页游600款，H5游戏200多款。众多产品发行，导致传奇市场同质化等问题严重，用户难以有效选择适合自己的精品传奇游戏，容易“踩坑”踏入非法游戏的圈套。
贪玩游戏一直致力为用户们找回年少时贪玩的你而不懈努力，为了应对传奇市场的激烈竞争态势，如何突破品类局限，打造一个新的经典传奇IP成为了贪玩游戏的一大机会点。
目标：吸引20-50岁的男性用户，为产品发行进行效果营销转化
品牌：让用户认知到贪玩游戏的品牌实力，认识到贪玩游戏可以为用户们提供精品游戏产品。
产品：重点重新塑造一个新的经典传奇IP，击中用户核心关注点。
用户：通过整合营销传播手段唤醒用户曾经的传奇游戏记忆，引起用户共鸣，吸引用户下载转化。
【洞察与策略】
传播主题：原汁原味，原始传奇。
与目前市面上主打画面的产品不同，《原始传奇》最核心的竞争力就于“原始”二字。《原始传奇》复刻的对象，正是20年前的传奇游戏。打造全新传奇IP，将“原始传奇——原汁原味 经典复古”通过组合营销拳，打通品牌和用户的沟通路径，让《原始传奇》更有话题度以及关注点。
传播策略：
1、跨层代言，创新突破：
经过产品受众数据分析、明星热搜排行榜与游戏用户投票（新老用户喜爱偏好）等多方面大数据综合分析筛选，采用跨圈层代言模式进行突破，选定冯小刚、娜扎、张天爱担任《原始传奇》第一轮营销代言人，罗嘉良、吴孟达、徐少强、甄子丹担任第二轮营销代言人，筷子兄弟担任春节营销代言人。
2、品效合一，智慧营销：
《原始传奇》根据高品质手游受众的特性数据进行分析，与代言人进行深度合作，通过TVC营销、短视频营销、话题营销、跨界营销活动等整合营销方式，进行头条系、腾讯系、百度系、快手系等广告投放，以事件营销的各项传播数据为立足点，创造更多切合渠道的投放素材，“洛书”智能运算系统通过对已有数据的分析学习，可自动计算出针对不同产品的最优投放属性，在大幅降低试错成本的同时，抢占市场先机，控制风险 ，实现高效精准的广告投放，力求营销内容与的受众诉求之间达成平衡，产生价值共振，达到智慧营销的效果，实现品牌影响力和广告效果营销力的双重提升。
【创意阐述】
1、先导-预热期
（1）铺设悬念，猜测代言人
利用创意猜测H5和悬念海报，引诱用户猜测代言人，铺设悬念，引发广泛关注。
（2）上海外滩无人机事件营销
利用公司6周年契机，在上海外滩用500多台无人机点亮上海外滩的夜空，并公布《原始传奇》的首发公测时间。
2、官宣-引爆期
（1）第一波代言人公布
事件营销后，继续有节奏的公布了冯小刚、娜扎、张天爱三位代言人的官宣海报及TVC代言广告。与之前的传奇广告土味浮夸截然不同，这次的TVC堪比电影的质感出乎意料，甚至与很多大制作宣传片不相伯仲。有了冯小刚、古力娜扎、张天爱三位明星代言人的助阵和电影级游戏广告大片的加持，使得《原始传奇》与同品类游戏产生较大差异，突显优势。
（2）微博话题打榜
通过冯小刚一镜到底电影级TVC，将玩家对传奇热血追求、兄弟情怀融入进当下传奇游戏的探讨中，重新激发新一轮的思考，将“原汁原味、经典复古”升华为“致敬经典、致敬不变”，并由此在微博等社交媒体催生出新化学反应。
（3）线下广告覆盖
《原始传奇》的身影也出现在了全国大城市楼盘的分众大屏幕中，并且覆盖了全国的出租车体广告，在线下全方位扩大了产品影响力。
3、破圈-升温期
（1）第二波代言人公布
结合罗嘉良、徐少强等明星加盟预热，将甄子丹的“打出你的传奇”TVC推向高点，并进行广泛有效的创意互动朋友圈广告投放。
（2）线下跨界联动
《原始传奇》通过与优秀的品牌进行系列活动跨界联合，合力产生“破圈”效应，实现各自品牌维度的延展。例如与华为、广发银行展开跨界联动营销；与佛山非遗咏春拳馆联动等。
4、后续稳步期
（1）公布新春营销代言人
宣发筷子兄弟成为《原始传奇》新春代言人，拍摄改编筷子兄弟经典歌曲《小苹果》魔性洗脑广告，春节期间在线上线下媒体广泛传播。包括抖音挑战赛、分众传媒等。
（2）《原始传奇》创新性进行春节系列跨界联动营销活动，在春节期间，跨界破圈赋能市场动销。包括：春节档电影《人潮汹涌》联动、综艺皮皮虾新春红包联动活动、淘宝过年不打烊联动活动、「今日头条2021开年演讲」联动活动等。
（3）媒体传播，拔高品牌
广布媒体稿件宣传，通过行业及用户圈层媒体触达用户，持续稳健提升用户的转化率。
利用创新贪玩式智慧营销策略，利用大数据系统，围绕全新传奇IP进行推广。
我们大数据监测中心部门研发了一套命名为”河图”的数据系统，日均产生的数据已达到4亿级别，全平台历史数据量达到300亿以上，而针对业务数据的运算系统“洛书”的速度却依旧保持在秒级以内。通过“河图”数据中心深度分析挖掘，并利用“洛书”智能运算系统分析出完美契合游戏产品的代言人，以代言人的影响力与产品IP进行结合，有效的吸引精准目标用户，提升广告投放转化率。
【结果与影响】
1、线上方面，新浪微博#原始传奇冯小刚致敬经典#话题阅读量超6590万，系列广告播放量超5亿次，稿件阅读超100W+，；线下方面，《原始传奇》重磅联合分众，覆盖全国楼宇电梯和出租车体广告，全方位扩大了产品的影响力。根据百度指数观察，游戏的平均百指峰值保持在3670左右，整体环比提高189%。
2、经过三轮代言人的宣发，后续广告投放效果同比增长231%，充值转化率超167%，拉新率同比增长68%以上，大大提升了市场占有率，同时也吸引了一批相对传统的传奇老用户而言，更年轻的90后用户，包括女性传奇玩家。
从年前到年后，从多位代言人高质量的TVC打破传统的传奇游戏广告印象，到线上线下各类事件联动释发品牌潜能，《原始传奇》的这一系列的整合营销，形成了强大的视觉效应和传播效应，聚合出强大的营销能量。相比于以往的单打独斗，这种系列规模的玩法，显然更能够抢夺用户注意力，并打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期，最终在硝烟弥漫的营销战役中突破重围，抢占市场。
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