安盛自信一家人:守护热爱,自信前行

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安盛自信一家人:守护热爱,自信前行

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在西方发达国家,保险已经成为必需品,相比之下,中国保险的普及率较低,保险文化和保险意识还相对落后。但是,这一切正在悄然改变,疫情大大提高了中国居民的保险意识,逐步壮大的专业经纪人、代理人逐步提升保险行业的专业形象,新兴互联网保险平台正在崛起. 越来越多中国消费者逐渐对保险敞开怀抱。于此同时,本土大品牌、外资品牌和互联网新贵持续投入,抢占消费者心智。

作为全球领先的保险品牌,安盛为全球亿万家庭提供保险服务。面对日益增长的中国市场需求,国内知名度略低的安盛保险,如何脱颖而出?

我们聚焦新中产的职场妈妈,借此洞察1.4亿新中产对保险品牌的期待。我们有幸看到她们的喜怒哀乐,也发现她们共同的特质:她们珍惜自信,保护自信,渴望成为更有自信的人。


一、精心打造热爱冰雪运动的《安盛自信一家人》品牌IP

有人说,普通家庭很难做到微笑面对风云,但是只要一家人对生活始终保持热情和自信并愿意以积极乐观的态度不断探索,普通家庭也一样有机会更自信地追求自己想要的生活。在安盛的平行空间里,我们以中产典型家庭为灵感,塑造出无忧无虑的祖孙三代,他们在一起时,总是精力充沛,像个天真的孩子,家庭成员时而出其不意的举动,也许会让你惊掉下巴,他们在盛夏在家体验冰雪运动,幽默而生动地诠释自信主张:有了安盛的保护,一家人就可以自信前行。

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二、 社交预热,事件引爆

6月22日,品牌发布会闪耀上海陆家嘴。活动现场邀请到300余位来自业界精英、渠道伙伴、媒体记者和安盛员工到场,线上观看直播的人数突破3万。活动相关媒体报道230篇,强化安盛在保险领域的品牌形象。

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全新广告大片陆续抢占全国各大城市核心商区,MEGA楼宇大屏、国际机场大屏、楼宇电梯、地铁站点、公交候车亭、和电影院线等,热闹上演《安盛自信一家人》。

品牌篇

车险篇

健康篇

意外险篇


三、 广度传播,数字化推广

如何进一步放大“自信”光芒?,我们联合ELLE,共同揭开《100个安盛自信家庭》的模样,世界冠军李妮娜、时尚博主淳子,品牌主理人联合发声,引起广大消费者热烈参与。

同时,安盛持续推进数字化转型,首次实现数字户外霸屏,强势抢占受众心智。并以数据与AI技术结合赋能全链路、多人群动态创意优化,打通线上线下链路,构建营销闭环,提升销售转化。安盛抓住机遇,全链路表现皆超预期。

安盛自信一家人:守护热爱,自信前行安盛自信一家人:守护热爱,自信前行

拍摄现场,也要感谢齐天佐导演,Yang Tan摄影师,以及非常给力的制作大团队。4天的紧张拍摄日程,以及每天”天公作美”的大晴天,让拍摄进度非常顺利,也成就了安盛自信一家人。

安盛自信一家人:守护热爱,自信前行安盛自信一家人:守护热爱,自信前行

我们相信,在强有力品牌力和产品力的赋能下,凭借对受众的深刻理解,未来《安盛自信一家人》第二季,第三季….. 将焕发更大生命力,创造更多可能,愿成为每个人自信路上忠实的陪伴者和聆听者。


数英奖案例展示

安盛自信一家人:守护热爱,自信前行
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创作人员名单

创意: Fan Ng(CCO)、Bati Wu(GCD)、Fish Wang(copy)、 Cahaya Lo(Art)
Account:Krynn Hsu、 Sky Xiang、Sue Su
策略:Heidi Zhang (CSO)、Zevin Li
制片:Tammy Chui
导演:齐天佐
制作公司:Stink

数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳,创意代理商

【背景与目标】

中国的商业保险普及率较西方发达国家较低,并且保险文化和保险意识相对落后。但近两年随着疫情的影响中国居民的保险意识有所提高,专业经纪人和代理人专业能力的提升带动了整个保险行业的专业形象,并随着新兴互联网保险平台的崛起,越来越多的中国消费者逐渐对保险敞开怀抱。于此同时,本土大品牌、外资品牌和互联网新贵持续投入,积极抢占消费者心智,市场环境竞争激烈,但大多数竞争者都把品牌定位于“payer”的角色。AXA 安盛作为具有国际背景的外资保险企业,并扎根中国,根据不同需求为中国消费者提供定制化且最优秀的创新解决方案, 进一步提升品牌知名度和品牌形象,致力于成为人生道路上的partner”陪伴者”。

【洞察与策略】

自信是一段自我成长和进步的旅程。30-40岁的人生阶段,对于女人来说,是信心危机的阶段,生育后身材变差,新妈妈的未知,处理复杂的家庭关系,平衡工作等各种身心挑战, 当然还有突发事件。但这也是一个决定性的人生阶段,在这个阶段,女性学习和成长,通过试炼和磨难来重建自信和内在力量。我们聚焦新中产的职场妈妈,借此洞察1.4亿新中产对保险品牌的期待, 我们看到她们的喜怒哀乐,也发现她们共同的特质:她们珍惜自信,保护自信,渴望成为更有自信的人,她们想按照自己内心的愿望生活。 她们唯一需要的助推器……是自信地知道不会有任何看不见的健康问题,一路上发生的任何意外事件。 AXA是为了增强这种信心并保护她们对生活的热情。家人生病等
策略:
1、解决国际保险品牌都会遇到的“remoteness”问题,让消费者相信品牌未来会持续扎根中国。打造独特鲜明的《安盛热情一家人》IP,每个家庭成员都有自己的个性,家庭成员之间每天都会发生有趣的故事, 并且故事具有系列感,是可以今年、明年和未来几年,能在旅途中与我们一起成长的家庭, 帮助我们讲述所有品牌和产品故事的家庭。
2、避免中国消费者越来越回避的企业高尚和假大空,成为可以帮助消费者实现向往的生活的品牌。安盛一家人的设定贴合当代的中产阶层家庭,塑造的角色贴近生活并真实,每个家庭成员个性鲜明,甚至可以让观众在主角上找到自己的影子。用轻松诙谐的方式讲述家庭生活中的日常琐事。
3、成为消费者在成长道路上真正的陪伴者,而不只是冷冰冰的赔付者,让保险业务成为具有人情味的业务。在生活中遇到意外的挑战是很正常的,然而与他人不同的是,安盛家庭始终以积极的态度和冒险精神来突破重重困难。他们没有被束缚,而是选择挑战极限来探索自己的激情。这正是因为他们得到了AXA安盛终身合作伙伴的良好保护,提升了他们的自信心。

【创意阐述】

在50s的视频中,安盛一家人在盛夏在家体验冰雪运动,以幽默而生动地方式诠释出自信主张:有了安盛的保护,一家人就可以自信前行,同时诙谐又略带夸张的手法也提高了视频整体的娱乐价值,是其更具吸引力。其次通过3个关于健康险、意外险和车险的15s短视频,讲述了一家人在日常生活中遇到的种种挑战和困难,但在安盛的陪伴下,一家人勇敢前行、克服障碍,进一步向观众传达出安盛能够守护热爱,鼓励人们自信前行。我们希望向大家展现出安盛天平全新品牌主张,致力于守护每个家庭,并为每个家庭成员提供丰富多元的保险产品与服务,保障万千家庭在探索与成长的道路上自信成长,笃定前行,收获美好生活。

【结果与影响】

1、品牌传播的效果显著,广告获得11亿次观看,广告点击率高于行业基准值3.3倍,社交互动量达预估值5.5倍;
2、品牌知名度和消费者购买意向显著提升,第一提及率9% 较7月提升+5个百分点,主动(无提示)提及率 33% 较7月提升+19个百分点,提示后提及率 61% 较7月提升+15个百分点;品牌购买倾向 39% 较7月提升+12个百分点;
3、促进业务增长,销售转化,自6月22日品牌投放以来, 同比去年增长13%

AXA 安盛天平

Leo Burnett 李奥贝纳

 

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