中国平安×《小舍得》:温暖守护,不畏舍得

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中国平安×《小舍得》:温暖守护,不畏舍得

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

营销单元-跨界营销类

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原标题:中国平安:不畏舍得,温暖“佟”行

现代人奋斗路上最不可或缺的就是健康,而作为社会和家庭中坚力量的许多80、90后,却仍然在透支健康换取生活与梦想。

近年来,随着社会经济不断发展,国民的健康管理意识虽被扩大普及,但对于“保险+健康”这一新保险服务理念的认知却仍然匮乏。在本次营销活动中,我们通过将品牌与2021年上半年热播电视剧《小舍得》进行剧内剧外的深度捆绑,借助其与剧中男主 “夏君山” 这一代表性角色的影响力,面向特定场景下的需求和痛点,为平安保险打造立体式健康管理服务样本,赋予保险以新的功能和意义:剧内,我们将平安保险的不同产品服务植入到不同的故事场景中 ;剧外,围绕“夏君山”这一角色,通过社交媒体进行一系列线上线下互动营销策划,进一步让受众在高频的日常健康管理中随时感知平安保险的温度。 


背景

2021年4月7日,平安人寿重磅发布“平安臻享RUN”健康服务计划(以下简称“平安臻享RUN”),致力于为购买重疾险的客户提供“保险保障+健康管理+医疗服务”的一站式解决方案,打造“有温度的保险”的品牌形象。与此同时,家庭现实主义题材电视剧《小舍得》于4月11日开播,剧集通过展现一个大家庭内三代人的矛盾对撞,真实刻画了不同群体在健康、教育、养老焦虑下的生活困境,引发了观众的广泛共鸣,凭借其高收视口碑彰显出强大的市场号召力。

高曝光、高话题度的影视剧一直是各品牌热衷的营销阵地,品牌要想真正地走进受众心中,需要击中潜在用户痛点,同时要能为其提供某种情绪释放的窗口和针对性的解决方案。通过《小舍得》这一影视剧展开多维度联合营销,中国平安最大化地利用作品热度及影响力,实现产品卖点和品牌核心理念的有效传递,使品牌“有温度的保险”这一品牌形象深入人心,在品效合一的前提下激励受众形成常态化的健康管理意识。


目标

1. 品牌口碑提升——紧扣平安“有温度的金融”年度主题,并承接四月寿险产品服务升级,借势《小舍得》影视IP,突出品牌为客户提供全生命周期的健康管理服务,打破以往国民对金融尤其是传统重疾险理性冰冷的刻板印象,进而达到品牌口碑的提升。

2. 新产品市场教育,扭转大众理念——新重疾产品搭载的健康管理服务“平安臻享RUN”上线,依托于社交媒体传播,以线上线下互动营销的方式,承接大剧和名人的流量热度,借此契机做好产品先行性市场教育和保险+健康服务的全新理念输出。

3. 产品销售转化——结合剧集播出周期,配合明星、创意物料等,通过外部投放创造舆论声量。同时,通过系列物料丰富代理人展业工具包,保险服务不再晦涩难懂,进一步走入寻常百姓家,从低频产品转向高频服务,助力销售转化,实现品效合一。


挑战

如何寻求内容资源的对位,将品牌价值、产品功能与IP深度绑定,实现产品卖点和品牌理念的有效传递;如何调动受众的角色认同与情感共鸣,实现从“看到”到“记住”的进化,加深用户对品牌产品的信任;如何运用社交媒体充分撬动大剧IP势能,助力中国平安全面破圈、促进转化……是本次营销活动中需要挑战的难点。


创意实施

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1. 剧内:我们通过剧内植入的方式,将平安保险植入到不同的剧情中,自然展现如金瑞人生、平安金管家线上问诊服务、少儿平安福等产品服务。四条产品业务融入关键剧情点,成为剧情神推手

【金瑞人生】田雨岚替母亲送上老年生活“定心丸”

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【少儿平安福】颜父为儿孙提供保障

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【平安金管家】疫情期间看病不用上医院

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【平安优才代理人】专业度受认同,品牌温度提升

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2. 明星短代:剧外,我们邀请了夏君山扮演者佟大为签约【平安温暖形象大使】,借助佟大为的好男人人设与用户进一步对话,以线上线下互动营销的方式,承接大剧IP的流量与热度,主角光环加持扩散品牌温度,扩大大剧营销的IP效能。

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(1)二创混剪视频:依托佟大为的剧中角色,深度捆绑剧情推出原生内容广告,结合夏君山在剧中的境遇,对剧情进行二次解读制作混剪视频,直击大众在生活中面临的子女教育、赡养父母、职场求生等痛点,并将平安臻享RUN健康服务计划作为解决痛点的方案,以此突出平安臻享RUN的保险保障、健康管理、医疗服务等功能优势。


(2)线下访谈:我们邀请了三位与夏君山有同样困惑和烦恼的平安客户与佟大为共同开启一场直面生活中舍与得的“家常局”。面对“如何平衡舍与得”的灵魂拷问,佟大为结合自己的生活现状,分享关于家庭与事业、家庭的长远规划与短期目标、子女教育等舍与得的观点。

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 3. 打造递进式话题,制造话题舆论场:三话题#夏君山到底有多难#,#卸下包袱是每个中年人的必修课#,#如何温暖中年人#持续输出,120位KOL内容深度传播,几十位娱乐大号同时扩散,剧方官微强势转发,剧集艺人强势助阵,总计曝光量达4.25亿次,话题讨论量22.5万,实现品牌与用户深度沟通。

(1)话题一:#夏君山到底有多难#,共安排了70个自媒体账号进行发布,总计带来7267万曝光,33.3万互动。并引发了大量粉丝自发讨论,进一步提升了传播效果及话题数据。

(2)话题二:#卸下包袱是每个中年人的必修课#,单话题曝光量达1.4亿,话题讨论量8.6万,推广视频播放量达545万。

(3)话题三:#如何温暖中年人#,共安排了10个自媒体账号进行发布,总计带来8547.4万曝光,9512次互动。

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4. 衍生长图传播:剧集播出中期,我们围绕剧中人物角色策划发布了不同主题的衍生长图,并于微博等社交媒体同步发布。其中囊括了“爱宠无忧保”、“车险理赔”、“家财保障”、“越难越run夏君山”、“中年解压小课堂”等不同主题,趣味呈现中国平安产品服务,力图让大众跳脱出对保险行业“枯燥”的刻板印象。

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5. “臻舍得“番外小剧场: 9期视频趣味解读产品,助力销售转化。

1-5期剧情创作混剪,6-9期漫画创作剪辑,抖音号、视频号官方发布。结合剧情和产品卖点二次创作小剧场,一集一个臻享run服务卖点,幽默风趣,让服务更有温度。不仅局限于借势剧集热度传播产品,更是在为臻享run新品服务上市做预热和先行性市场教育。


总结

 1. 市场与用户洞察:国民日益提升的对健康保障的需求,与落后的新保险服务认知之间的矛盾由来已久,对保险行业的展业和长期发展造成了极大束缚。疫情下这一矛盾被进一步放大,目标受众的焦虑情绪亟需某种释放窗口。恰逢中国平安新产品服务上市这一契机,我们敏锐捕捉,顺势而为,展开一系列营销动作。

 2. 沉浸式营销策略:品牌要想真正地走进受众心中,需要击中用户的需求和痛点,同时要能为其提供针对性的解决方案。中国平安核心客户群与电视剧《小舍得》IP受众高度契合,新产品上线时间也与IP播出期极度吻合,二者结合展开多维度内容营销,品牌得以沉浸式地利用IP效力,实现产品卖点和品牌核心理念的有效传递。

 3. 注重长远效应:销售转化并不是此次活动的最后一环,我们并非仅仅局限于剧集播出期的短期效果,而是通过将特定的产品功能服务传递给不同用户,使其建立起在特定场景下的消费心智,形成从“事后解决”到“事前预防”的保险消费的心智转变,使“有温度的保险”形象深入人心。对品牌来说,有利于长期的品牌形象建立;对于社会来说,有利于帮助受众形成常态化的健康保养意识。

影视IP 与品牌的联动玩儿法还有许多的可能性,我们期待未来可以和更多的品牌一起探索,在赋能品牌的同时,为社会创造更大的价值。


数英奖案例展示


创作人员名单

刘星
王李莉
刘妙韵
李南希
郭睿
曹思韵
刘倩

数英奖参赛项目说明 - 柠川文化 上海,创意代理商

【背景与目标】

现下,国民的健康管理意识逐渐提高,但对于“保险+健康”这一新保险服务理念的认知却仍然匮乏。打破国民对传统保险冰冷的刻板印象,做好全新的保险理念输出和“平安臻享RUN”健康服务计划这一新产品的先行性市场教育是本次活动的目标。

【洞察与策略】

国内的保险服务早已完成了从疾病保障到健康管理的渐变,开启了全流程、全生命周期、个性化差异化的服务体系,而国民普遍对此认知度较低,伴随着疫情下滋生出的各种对于不确定性的恐惧心理,当下国民的健康管理教育刻不容缓。通过对以往案例进行分析,我们发现以往的保险营销或是仅停留在表层进行情感营销,并不能实现产品功能的有效传递;或是将保险与“重疾险、医疗险”等关键词相联系构成消费者对于“冷冰冰的保单”的刻板印象,并不能有效建立受众对品牌的信任,反而会引起受众的抵触情绪。基于此,我们将品牌与影视剧深度融合,情绪、场景、人设三要素齐发力,试图在身份认同与情感共鸣的基础上,将产品功能和品牌理念潜移默化地植入到用户心智当中。

【创意阐述】

我们将品牌与影视剧《小舍得》进行剧内剧外的深度捆绑,为平安保险打造立体式健康管理服务样本:剧内,将不同产品服务植入到不同的故事场景中,自然展现如金瑞人生、平安金管家线上问诊服务、少儿平安福等产品服务;剧外,围绕“夏君山”这一角色,通过社交媒体进行一系列线上线下互动营销策划,让受众在高频的日常健康管理中随时感知平安保险的温度。

【结果与影响】

【IP影响力】
1.IP剧集豆瓣开分7.5分,同期剧集口碑冠军,豆瓣华语口碑周榜连续5周冠军;
2.CCTV-8同时段全国网收视第1;东方卫视省级卫视同时段收视第1;东方卫视2021年度剧集收视第1;
3.爱奇艺平台开播当日起连续30天多榜第1,爱奇艺热度9100+,单日最高热度9121,站内评论总数40万+,弹幕总条数1000万+。
【社交媒体营销数据】(以下数据统计截止至2021.5.31)
1.品牌X主角剧情联合物料延展有长图、话题、短视频等,在平安视频号、官抖、官微、展E宝等渠道传播,二创混剪视频微博播放量548万次;
2.充分发挥明星效益,线下访谈“舍得家常局”在线上视频播放量 1489万+、博文阅读量 1亿+;
3.“臻舍得”小剧场累计互动/转发4700次,累计点赞量1785次;
4.120位KOL内容深度合作,70个自媒体账号裂变传播,剧方官微强势转发,剧集艺人强势助阵,实现品牌与用户深度沟通;
5.播出期间183次登上微博热搜,话题总阅读量破138亿,官方抖音总播放量破23.7亿次,点赞数3779万次;
6.截止至2021年5月底,社交媒体三大话题总阅读量高达4.25亿、话题讨论量达22.5万+,其中#夏君山好难#经发布,登顶微博热搜娱乐榜No.1。
【品牌销量转化】
1.金管家端口开通臻享run服务,五月服务开通率同比提升9.4%;
2.搭载臻享run服务的产品销售数据:保费收入——同比今年3月,4月上涨15.86%,5月上涨18.86%;保单件数——同比今年3月,4月上涨16.41%,5月上涨18.87%。

中国平安

柠川文化 上海

 

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