整日的忙碌，是什么让你卸下一身的疲惫？
寒冷的深冬，是什么让你爬出温暖的被窝？
那就是......
宵夜！宵夜！宵夜！
作为中国人的“深夜食堂”，这些隐于世的美食往往寻常巷陌的市井烟火之中。忙碌了一整天的倦鸟归巢，习惯性钻进城市深处最让人舒服的地方。叫上两三个好友，喝上两三口小酒，来几盘怎么都吃不腻的小店特色……只有宵夜才是秋冬美食的灵魂。
而偶尔不吃宵夜的夜晚，就会选择看纪录片来解解馋。
这部由腾讯视频自制IP“一日之食”的第二部作品— —美食纪录片《向着宵夜的方向》聚焦全国城市夜景，用美食勾勒出不同地域的独特气质，为繁忙生活的补充能量。本片来自《向着宵夜的方向》IP主题MV，为迎合节目调性，打通受众共鸣并传达百姓生活的丰富多样。
向着宵夜的方向
MV的制作选择以接地气的歌词表达、朗朗上口的旋律和写意的画风作为依托。形成极具风格和接受度的趣味影像语言，同时用生活化的群众痛点作为切入形成对受众的带动，敲动打拼人的共鸣，以朴实自在的词句拉近观者内心与节目间的距离，形成生活态度的感召。
MV上线及配套海报的宣发，帮助新生IP获得了冷启动后的一波流量小高潮，在没有其他投放动作的情况下，单靠MV内容在腾讯视频、朋友圈、微信视频号上累计收获过千万的播放量。而朗朗上口，精准洞察的歌词，也拉动受众共鸣，将IP正片的内容调性和价值主张清晰表达，为节目预热阶段的IP运营拿下开门红。
最终推动IP专辑播放量超过1.4亿次，MV在腾讯视频单平台播放量超过500万，另有微信视频号浏览量10w+。
数英奖参赛项目说明 - 芬格时代 北京，制作公司
【背景与目标】
近些年，大量的平台顶级娱乐综艺内容、影视剧集在视频平台上争夺有限的流量。作为纪录片类别的内容作品，这类具有人文关怀和社会话题价值的优质内容与满屏小哥哥小姐姐和CP的娱乐化内容直接正面竞争，拥有诸多劣势。更不用说是从零到一的全新小而美纪录片IP。如何从大爆炸般的娱乐内容中精准触达受众攫取流量，成为新生IP的巨大挑战。 团队基于IP内容中用宵夜这一特色话题来解锁一座城的有趣视角，挖掘出都市干饭人的内心表达欲和认同感。没有比美食宵夜更加沁人心脾、消解一天的工作劳累和压力了。生活不易，以独特的群体视角和表达在体味这个时代，深夜的美食摊是人们一天生活的最佳写照，作为中国社会大多数的小人物的大快乐，就悄悄在宵夜中被开启。《向着宵夜的方向》正在用独特的视角来反应时代，也在跟当下的生活对话。 而在美食节目想要出圈获取声量，找到独特的视角尤为重要。谁能打准受众的共情点，找到对话的切入口，才能将因为吃而产生的百态故事提取和表达出来，俘获人心、抚慰人心。而向宵IP的MV正是在表达正片主张的同时也是在用另外一种方式敲开受众心门，唱出干饭人的宣泄，唱出百姓的饱欲身心。
【洞察与策略】
希望触达的核心人群是普通上班族，城市中“饱含疾苦”的干饭人，他们是目前受众中承担社会责任、社会角色和社会压力最大的群体。希望能通过IP运营的动作和内容，获得他们的关注与认同，引起大家的情感共鸣，从而对新生IP产生关注。
一部全新的纪录片，很难在琳琅满目的明星大节目大剧集中赢得流量。大家对头部内容的追逐有两个直接的原因：1、明星流量带动，节目内容辅助。2、内容本身的社交话题性，例如当我们被卷入后浪，就不得不去看看到底什么是后浪。基于对IP现状的理性认识：1、IP品牌从零到一，投放预算少主动不可能出现刷屏的效果。因此，一味去拿新牌比大牌，注定粉身碎骨。而一味以投入拼爆款也是有去无回。单纯的投放必然不会有好的效果。本项目大胆用all in内容的策略用全部的预算打造一支帮都市打拼年轻人讲话的轻松风格摇滚歌曲，让一个好MV不再仅仅是一首歌曲，更多是对当下人们生活本体的一种反应与表达。向宵的MV在表达正片主张的同时也是在用另外一种方式敲开心门，唱出干饭人的宣泄，唱出百姓的饱欲身心。
【创意阐述】
用户为什么要看一部纪录片，而不是电影或者明星综艺？因为我们的创意内容是为了给受众更多的社交资产，并与他们的社交意见产生共鸣。而这个IP的对应内容里融入了很多来自社会不同人物的故事以及对于社会的关注和讨论，因此在这里不仅能观察这个百态的人间，更能收集茶余饭后的社交资源。因此，我们通过对人群画像，制定直击干饭人内心的“典型”内容。最终通过这部充满真实生活人物调侃的MV，来增加宵夜IP的关注度，建立品牌第一次曝光的影响力。
【结果与影响】
本片MV类型，在创意的落实执行中分为三个大的板块，歌词，谱曲以及整体画面的制作对应。
1、歌词：本片歌词由总导演执笔，整体歌词把握朴实简约调性，取材三个典型的小人物场景故事作为影片受众的代表，每个人的故事和人设展开都以生活常态为切入，公司销售、包工头、设计师，看似不相关的行业属性背后却有着共同的生活情绪，压力是共同的生活主题，宵夜是他们慰藉生活的方式，也是情感抒发的出口。在副歌部分的书写更突出感召力，是对一天里疲于忙碌的赶路人的真诚号召，真诚即时力量。
2、谱曲：影片曲调分段鲜明，前段铺垫自由简约，类似音乐评书形式的表达更有故事性，也更具亲和力。娓娓道来的百姓故事快速带入情境，同时在副歌部分建造朗朗上口的旋律，点燃热情，也将态度推向高潮。在谱曲的设定上也是要迎合整体朴实自在落地的创意方向。
3、画面体现：在整体制作风格的设定上选择类漫画的呈现形式，甚至有意制作线条的粗糙，是在整个歌曲的设定上的匹配和升华，视觉的表达也可以很接地气，没有选择华丽的美食画面，也没有选择大量的色彩铺盖，而是选用纯粹的线条和底色来抽象故事，暗藏一点黑色幽默，在演绎过程中通过逐帧动画形成灵动的元素转换，做简约，不做简单。强化画面的主体元素，达到对整个MV的调性匹配。美术的调性把握和画功在本片的制作中体现得尤为关键。
4、伴随着魔性洗脑神曲“忙了一天了，吃点吧”人均使用播放时长1分钟，平均重复使用2次。同时，活动期间目标KPI互动达成率已经超额达成目标。
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