腾讯视频《向着宵夜的方向》MV:忙了一天了,吃点吧

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腾讯视频《向着宵夜的方向》MV:忙了一天了,吃点吧

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整日的忙碌,是什么让你卸下一身的疲惫?

寒冷的深冬,是什么让你爬出温暖的被窝?

那就是......

宵夜!宵夜!宵夜!

作为中国人的“深夜食堂”,这些隐于世的美食往往寻常巷陌的市井烟火之中。忙碌了一整天的倦鸟归巢,习惯性钻进城市深处最让人舒服的地方。叫上两三个好友,喝上两三口小酒,来几盘怎么都吃不腻的小店特色……只有宵夜才是秋冬美食的灵魂。

而偶尔不吃宵夜的夜晚,就会选择看纪录片来解解馋。

这部由腾讯视频自制IP“一日之食”的第二部作品— —美食纪录片《向着宵夜的方向》聚焦全国城市夜景,用美食勾勒出不同地域的独特气质,为繁忙生活的补充能量。本片来自《向着宵夜的方向》IP主题MV,为迎合节目调性,打通受众共鸣并传达百姓生活的丰富多样。

向着宵夜的方向

MV的制作选择以接地气的歌词表达、朗朗上口的旋律和写意的画风作为依托。形成极具风格和接受度的趣味影像语言,同时用生活化的群众痛点作为切入形成对受众的带动,敲动打拼人的共鸣,以朴实自在的词句拉近观者内心与节目间的距离,形成生活态度的感召。

《向着宵夜的方向》IP运营案例
《向着宵夜的方向》IP运营案例
《向着宵夜的方向》IP运营案例
《向着宵夜的方向》IP运营案例

MV上线及配套海报的宣发,帮助新生IP获得了冷启动后的一波流量小高潮,在没有其他投放动作的情况下,单靠MV内容在腾讯视频、朋友圈、微信视频号上累计收获过千万的播放量。而朗朗上口,精准洞察的歌词,也拉动受众共鸣,将IP正片的内容调性和价值主张清晰表达,为节目预热阶段的IP运营拿下开门红。

最终推动IP专辑播放量超过1.4亿次,MV在腾讯视频单平台播放量超过500万,另有微信视频号浏览量10w+。

数英奖参赛项目说明 - 芬格时代 北京,制作公司

【背景与目标】

近些年,大量的平台顶级娱乐综艺内容、影视剧集在视频平台上争夺有限的流量。作为纪录片类别的内容作品,这类具有人文关怀和社会话题价值的优质内容与满屏小哥哥小姐姐和CP的娱乐化内容直接正面竞争,拥有诸多劣势。更不用说是从零到一的全新小而美纪录片IP。如何从大爆炸般的娱乐内容中精准触达受众攫取流量,成为新生IP的巨大挑战。 团队基于IP内容中用宵夜这一特色话题来解锁一座城的有趣视角,挖掘出都市干饭人的内心表达欲和认同感。没有比美食宵夜更加沁人心脾、消解一天的工作劳累和压力了。生活不易,以独特的群体视角和表达在体味这个时代,深夜的美食摊是人们一天生活的最佳写照,作为中国社会大多数的小人物的大快乐,就悄悄在宵夜中被开启。《向着宵夜的方向》正在用独特的视角来反应时代,也在跟当下的生活对话。 而在美食节目想要出圈获取声量,找到独特的视角尤为重要。谁能打准受众的共情点,找到对话的切入口,才能将因为吃而产生的百态故事提取和表达出来,俘获人心、抚慰人心。而向宵IP的MV正是在表达正片主张的同时也是在用另外一种方式敲开受众心门,唱出干饭人的宣泄,唱出百姓的饱欲身心。

【洞察与策略】

希望触达的核心人群是普通上班族,城市中“饱含疾苦”的干饭人,他们是目前受众中承担社会责任、社会角色和社会压力最大的群体。希望能通过IP运营的动作和内容,获得他们的关注与认同,引起大家的情感共鸣,从而对新生IP产生关注。
一部全新的纪录片,很难在琳琅满目的明星大节目大剧集中赢得流量。大家对头部内容的追逐有两个直接的原因:1、明星流量带动,节目内容辅助。2、内容本身的社交话题性,例如当我们被卷入后浪,就不得不去看看到底什么是后浪。基于对IP现状的理性认识:1、IP品牌从零到一,投放预算少主动不可能出现刷屏的效果。因此,一味去拿新牌比大牌,注定粉身碎骨。而一味以投入拼爆款也是有去无回。单纯的投放必然不会有好的效果。本项目大胆用all in内容的策略用全部的预算打造一支帮都市打拼年轻人讲话的轻松风格摇滚歌曲,让一个好MV不再仅仅是一首歌曲,更多是对当下人们生活本体的一种反应与表达。向宵的MV在表达正片主张的同时也是在用另外一种方式敲开心门,唱出干饭人的宣泄,唱出百姓的饱欲身心。

【创意阐述】

用户为什么要看一部纪录片,而不是电影或者明星综艺?因为我们的创意内容是为了给受众更多的社交资产,并与他们的社交意见产生共鸣。而这个IP的对应内容里融入了很多来自社会不同人物的故事以及对于社会的关注和讨论,因此在这里不仅能观察这个百态的人间,更能收集茶余饭后的社交资源。因此,我们通过对人群画像,制定直击干饭人内心的“典型”内容。最终通过这部充满真实生活人物调侃的MV,来增加宵夜IP的关注度,建立品牌第一次曝光的影响力。

【结果与影响】

本片MV类型,在创意的落实执行中分为三个大的板块,歌词,谱曲以及整体画面的制作对应。
1、歌词:本片歌词由总导演执笔,整体歌词把握朴实简约调性,取材三个典型的小人物场景故事作为影片受众的代表,每个人的故事和人设展开都以生活常态为切入,公司销售、包工头、设计师,看似不相关的行业属性背后却有着共同的生活情绪,压力是共同的生活主题,宵夜是他们慰藉生活的方式,也是情感抒发的出口。在副歌部分的书写更突出感召力,是对一天里疲于忙碌的赶路人的真诚号召,真诚即时力量。
2、谱曲:影片曲调分段鲜明,前段铺垫自由简约,类似音乐评书形式的表达更有故事性,也更具亲和力。娓娓道来的百姓故事快速带入情境,同时在副歌部分建造朗朗上口的旋律,点燃热情,也将态度推向高潮。在谱曲的设定上也是要迎合整体朴实自在落地的创意方向。
3、画面体现:在整体制作风格的设定上选择类漫画的呈现形式,甚至有意制作线条的粗糙,是在整个歌曲的设定上的匹配和升华,视觉的表达也可以很接地气,没有选择华丽的美食画面,也没有选择大量的色彩铺盖,而是选用纯粹的线条和底色来抽象故事,暗藏一点黑色幽默,在演绎过程中通过逐帧动画形成灵动的元素转换,做简约,不做简单。强化画面的主体元素,达到对整个MV的调性匹配。美术的调性把握和画功在本片的制作中体现得尤为关键。
4、伴随着魔性洗脑神曲“忙了一天了,吃点吧”人均使用播放时长1分钟,平均重复使用2次。同时,活动期间目标KPI互动达成率已经超额达成目标。

Tencent 腾讯

芬格时代 北京

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    技艺单元-视频制作类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 马骏 Arthur
      有新意
    • 鬼鬼
      很像郝云的声音,我喜欢郝云,铜。越短越金。
    • 徐奔 Ben Xu
      歌曲挺好听的。插画的tone和宵夜调性也很符合,让人有点流口水。
    • 马耀 York Ma
      内容真不错,就是内容压制品牌(剧目)有点过,作为外投拉新可能有点效率不高,在站内推广应该还行。
    • 猫叔
      跳出常见舌尖风,新颖有趣
    • Kelly Pon
      对文化的评论不错,执行得很好
    • 康迪
      很容易调动气氛,作为美食纪录片《向着宵夜的方向》的主题MV,可以说在调性上契合了,同时歌词唱法和后半部分的画面也很符合纪录片的气质了。
    • 张晨
      没啥专业,没啥倾向,但很喜欢
    • 陈雄亮 Allen Chen
      歌词洗脑,接地气。忙了一天,吃点吧,正是干饭人的最简单的诉求
    • 周丽君 Alice Chou
      吃對中國人來說是種重要的文化,美食宵夜更提供了市井小民奔波忙碌的慰藉, 紀錄式真實呈現多了一種生活感的說服力
    • 孙涛 Sun Tao
      挺有意思的一个作品,有烟火气。
    • 马爽 Raga
      传播效果估计不佳,但是我觉得这样能玩起来的客户值得鼓励。
    • 用新和突破的方式来呈现带出来吃宵夜
    • 有烟火气。
    • 挺可爱,执行得也不错。
    • 张谦
      很喜欢这支MV,里面描述的种种场景,都能引起受众的共鸣,作为一支纪录片的MV,能引起大家的关注,就足够了。
    • MV类型广告不宜太长,容易看不完
    • 吴亚柳
      虚实结合的场景设置还是挺有新意的,内容围绕上班族的日常,引导观众认同吃宵夜的无数个理由。
    • 歌词平平无奇,是本人会选择跳过的片头曲
    • 配色不太好
    • 很好的作品
    • 形式流于表面,稍显浮夸。剪辑上的节奏处理不够扎实。更像是一次自娱自乐的发泄。
    • 曾亚军
      视频动画处理得还不错,其他没看到特别之处
    • 普通
    • Grace
      片子做的很不错,但是看完不知道在推广什么,仔细看才知道在推广节目。 另外也不知道这样的MV,在什么渠道传播。
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 动画可爱又流畅,歌词也很好。
    • 周艳
      很好
    • 表现形式不错
    • 王威 Gavin
      作为美食纪录片的宣传MV,很接烟火气,动画流畅,歌曲朗朗上口,将生活的不容易在夜宵中大快朵颐掉!
    • 蒋彪 Cman
      宵夜到底意味着啥? 很简单啊,就如歌词里说的:“还有明天呢”。 吃宵夜就不应有负担。减肥、工作,就往后稍稍吧。 大概(实际不实际两说吧),这种宣泄,就是996的年轻人想看到的吧。
    • 动画有想象力、流畅,轻松的快乐洋溢了。BTW宵夜对身体还是不好啊hhh
    • 接地气的风格,为创意内容加分了
    • 李炼 Leo Lee
      歌词洞察不错。
    • 邱倞
      歌词很生动,搞到我在白天都想吃了。 画面虽然简单,没有复杂的炫酷,但是较为生动,表达的重点很精准,容易与生活产生共鸣,符合产品的调性。 不足的是,插画稍显平淡和保守,如果可以挖掘更大的脑洞空间让故事和画面更丰富生动会更精彩。
    • 李宜聪 Max Li
      动画流畅有趣,文案富含平凡众生简单的幸福,搭配满是市井气息的访谈实录,食客讲述着享受美食的快乐,前后呼应,相得益彰。
    • 洗脑成功。
    • 猫叔
      打破美食类纪录片长期的“舌尖风”,不循规蹈矩而找到巧妙新颖又节省预算的方案,让新IP用户心智建立了一个良好的开始。
    • 陈雄亮 Allen Chen
      歌词曲调朗朗上口,画面形式记忆点强
    • 文华
      创意和形式上较一般,但强在配乐和文案,“忙了一天吃点吧”洞察很准。
    • 吴亚柳
      简易插画动效连贯,音乐节奏较好,后期实拍差点感觉
    • 有烟火气,真实不刻意。旋律好听。
    • 前半段动画的方式引入的不错,制作上也非常用心,但是到实拍的食物表现,有点太粗糙了,没有任何食欲感,且低成本制作。
    • 用心的动画,但没啥突破性。
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