后疫情时代，当内卷、焦虑让年轻人倍感压力之时，蒙牛优益C希望可以通过500亿活菌消化年轻人肠胃不顺与负面小情绪。蒙牛优益C联动小红书REDCLUB家族IP进行情绪赋能，打造小红书联名消化瓶并在新年时打造限定礼盒助力年轻人消化一切坏情绪开心迎接新年。
大家可能都注意到了一个问题，当下的营销越来越“套路”了：一边用明星代言人的粉丝效应收获短期快速的效益，一边又强势向大众宣传着产品的卖点，企图为产品吸引并留存更多的消费者。大家常见的功能点营销、病毒营销等，其实都在使用这个套路。而这类没有照顾好消费者感情的填鸭式营销，已经开始出现后期乏力的状况了。
难道真就没有一种营销广告，既能同时顾全消费者和产品吗？在当今情绪化的社会中，如果在情绪上下更多功夫的话，能够产生更不一样的效果吗？
优益C和小红书在2021年以“万物皆可消化”的主题，联合进行了一次全新的尝试——情绪营销。精准洞察2020年的用户痛点，优益C和小红书以“没有什么不开心是不能消化的”积极观点，去调节大众的情感问题，用更暖心的方式赢得大众的情感共鸣，从而收获更好的营销效果。
接下来就让我们看看，优益C和小红书是怎样变成“情绪管理大师”的吧。
01
聚焦IP圈层，以暖心设计和沟通开启情绪消化大戏
1月25日，优益C和小红书官宣联名合作款优益C“REDCLUB 5倍红运瓶”。此次联名合作款以6个暖心祝福和6个REDCLUB家族IP为瓶身设计，同时推出「CNY当红开运锦鲤盒」新年限定礼盒，礼盒内除联名款优益C5倍红运瓶外，还设计制作了一本「消化答案书」，意在为消费者消化各种不开心小情绪。
我们都不难看出，优益C和小红书的联合，充分洞察并融入了消费者情绪上的需求并从产品和活动上为其强化品牌沟通。
02
精准洞察痛点，用“情绪营销”占据用户心智
据了解，优益C还发起的“寻找88个不开心的人”UGC（用户生产内容）创意征集活动，通过带动用户消化不良情绪，深化用户对于优益C拥有500亿活菌、5倍更给力的产品认知。
优益C和小红书此次采取的情绪营销方式，相比较传统的功能点营销等形式，拥有了对消费者心智的深度洞察，能够与消费者产生情绪共鸣，让品牌以一个“独特的印记”进入消费者心智。有研究数据表明，80%的用户购买是基于“感性的情绪”，因而情绪被认为是用户与品牌进行沟通最好用的抓手。
优益C作为一款活性益生菌饮品，在“消化”功能点上与用户情绪牢牢捆绑在一起，不仅停留在肠道健康层面，更运用情绪营销去调节大众的情感，传递一个积极正向的观点——没有什么不开心是不能消化的，这样暖心的营销活动正好抓住了每个人在情绪上的需求。
03
当红CP强强联合，优益C × 小红书的持续内容沉淀
除了2020这个特殊年份，小红书的平台优势也是优益C“万物皆可消化”主题营销的一大助力。
小红书是一个有很强种草属性的生活方式平台，用户在浏览种草内容时，往往容易将自己的情绪带入其中。小红书KOL和KOC的真实分享，更加容易获得用户的信任，从而起到更好的内容沉淀和口碑收割。
优益C在新的一年里洞察情绪、消化情绪，二者的联合在一定意义上成为人们情绪的调节剂，用内容赢得了消费者们的青睐。
此时此刻，优益C和小红书的情绪营销还在火热进行中，在微博和小红书搜索话题#万物皆可消化#，即可参与到「寻找88个不开心的人」的活动当中，分享你最想消化掉的不开心瞬间，来亲身体验这场暖心的情绪营销吧！
四格漫画
周边产品
数英奖案例展示
创作人员名单
寿寿
千佳
唐晶
REDCLUB
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业动态，其他
【背景与目标】
蒙牛优益C产品焕新，主打“500亿活菌，5倍消化力”，将在2021新年之际上市；但面对优益C品牌老化、与年轻消费者沟通不足，同时面对健康饮料市场“网红品牌”频出与日韩乳酸菌品牌的强势夹击下，该如何上市引爆？优益C选择具有超强网红美食孵化能力的小红书，作为新品上市传播主平台，希望可以助力品牌营销破局。
【洞察与策略】
精准洞察，IP联名跨界：
洞察当代年轻人情绪焦虑痛点，结合产品“消化”功能点，在新年之际完成一场#万物皆可消化#的暖心治愈之旅；联合小红书REDCLUB家族IP形象，将不同人设分别赋予不同消化任务，打造联名款消化瓶及新年限定礼盒，触达IP圈层，引发关注。
立体传播，引爆声量：
围绕跨界联名产品打造线上传播矩阵，共创《牛年到家》小视频，REDCLUB创意条漫，全面攻占用户心智；同时，在站内发起#优益C万物皆可消化#话题互动，以“小红人招募计划”作为契机引发用户晒出产品分享消化攻略激发UGC内容沉淀。
场景种草，建立认知：
根据站内用户数据洞察，找准用户兴趣场景，建立KOL+KOC传播矩阵，围绕“聚餐解腻”“减肥减脂”等场景种草；连接“减肥”“母婴”“聚餐”等目标人群圈层，传递产品“消化”功能点，为用户建立深度认知，了解产品——爱上产品——购买产品。
【创意阐述】
珍惜IP价值，让赋能更有意义：
改变以往IP浅度使用让用户看个热闹，此次我们深度挖掘REDCLUB家族人设，围绕不同特点对应当下典型焦虑情绪逐一“消化”，让REDCLUB x 优益C联动更具说服力。
传播矩阵更立体，全面攻占用户兴趣：
为更好的传播联名新品，顺应年轻人社交习惯，共创趣味小视频、打造IP漫画、静态贴纸等，扩大线上曝光路径；线下产品周边设计、商超物料打造等，全面曝光。
基于用户洞察，找准沟通赛道：
为更好的传播联名新品，顺应年轻人社交习惯，共创趣味小视频、打造IP漫画、静态贴纸等，扩大线上曝光路径；线下产品周边设计、商超物料打造等，全面曝光。
【结果与影响】
销量贡献：
首批区域测试销量3000w+瓶，推动全国线下渠道布局（暑期上市售卖）
品牌贡献：
推动优益C品牌焕新，重回年轻消费者视野并产生购买欲望
传播力：
推动优益C品牌曝光与声量提升，投放结束后品牌搜索热度比投放前提升300%+，站内笔记量提升2.5倍；缩短优益C与头部竞品搜索热度，投放期间甚至出现阶段性反超；助力优益C重返乳酸菌赛道主流，投放后品牌内容出现在乳酸菌热门内容大盘中。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）