丁香医生《听皮肤的话》第三季玩转升级,引领八大护肤趋势

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丁香医生《听皮肤的话》第三季玩转升级,引领八大护肤趋势

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-内容营销类(入围)

原标题:看《听皮肤的话》第三季如何玩转升级,增值品牌影响力与行业价值

丁香医生原创护肤科普栏目《听皮肤的话》已经播出两季。自播出以来,栏目通过趣味化场景、谈话式微综艺的不同呈现方式,将大众渴望获悉的专业知识逐一解惑,深受用户、行业与医界广大好评。

丁香医生《听皮肤的话》第三季玩转升级,引领八大护肤趋势

随着辐射超亿次皮肤健康易感人群的节目影响力不断提升,越来越多的品牌也希望携手丁香联结用户,实现从内容吸睛到种草转化的完美闭环。那么在《听皮肤的话》第三季中,丁香这次又将如何革新升级、利用健康溢价为品牌影响力带来质的飞跃呢?


从人群深度洞察中 窥见国民级高关注需求

据丁香医生《2021 国民健康洞察报告》显示: 45% 的人受「皮肤状态不好」困扰,连续三年名列公众健康困扰前二。而后疫情时代下,大众的消费观念,完成了从焦虑到从容到谨慎的转变,趋向理性的消费观让公众「对皮肤科医生推荐的信赖度」从疫情前的 35% 增长至 56% 。

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当消费归于理性,消费者的护肤需求也逐渐「成分化」、「功效化」、「科学化」。越来越多的大众渴望听见专业科学的发声,也亟待从层出不穷的营销海战中,辨别寻求出既能读懂痛点所需、又能科学理性循证的解决方案指导。

鉴于丁香对健康行业的持续关注和健康易敏感人群的深刻洞察,加之三季以来不断攀升的 IP 公信力与庞大触达基数,由《听皮肤的话》第三季栏目释出的行业趋势痛点与专业解决方案将成为品牌的价值锚点,撬动裂变式的高势能传播。


多维度升级侦破「功效护肤」
品牌影响力突破圈层

在《听皮肤的话》第三季中,丁香携手修丽可、雅萌、曼秀雷敦潇洒、城野医生、乐敦肌本科、天露芬、施华蔻、珂润八大品牌,聚集皮肤科医生与配方师的专业力量,一同探研美妆个护行业的用户痛点,并以科学之力洞察「连接痛点与功效」的护肤根因,从多维度实现了潜在人群需求与品牌产品卖点的强效匹配和种草收割:

修丽可

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雅萌

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潇洒

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城野医生

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肌可本

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天露芬

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珂润

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施华蔻


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专业浓厚度升级

着眼行业热点如「以油养肤」、「宅家美容」、「育发防脱」等新趋势,以「皮肤侦探事务所」的视角,为大众就其亲历的一件件「皮肤神秘案件」展开调查,带领受众一步步找到环环相扣的线索,直至皮肤专家一同破案揪出根因、释出扭转痛点的关键功效和成分,品牌的解决方案和专业价值在此时被重磅放大,以科学佐证让品牌影响力得到升值。


传播广域度升级

从丁香域内微博、微信、小红书、抖音、视频号的趣味化专业向科普,到专家私域、微博小红书达人、美妆营销行业自媒体的精准域外导流,从赋能产品的科学背书,到意见领袖的口碑助推,丁香通过子 IP 原创护肤科普栏目《听皮肤的话》,与品牌一同引领科学护肤新趋势,激活易感人群的关注与种草,实现了从用户到行业圈层的深度打透。


产品推荐度升级

从趋势探研到品牌解谜,产品核心成分的深度挖掘与剖析,让更多受众站在科学视角窥见品牌功效,亦能从执掌行业趋势的利益点,信服品牌未来的更多动态。


爆款IP全渠道赋能品牌
共创场景化内容的营销闭环

整季传播纵深化

以定向朋友圈广告,触达护肤易感人群,为整季推广在预热阶段快速筹集并拉升关注。在收尾阶段,以科学护肤趋势总结,升华品牌价值,巩固行业影响力。

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单期传播网红化

开播前,由丁香医生及品牌官方微博发布节目趋势进行预热。播出当天,丁香医生微博、抖音首发,微信视频号同步全网引爆。同时配合微博热搜、全资源推送话题、微博 KOL 种草解读跟进,多渠道加持热度。再针对节目选题,借力丁香医生微信首图文宣发,捕获更多流量加持,为品牌蓄足曝光势力。

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开播后,布局小红书平台,构建 PGC+PUGC+UGC 的全矩阵式内容沉淀。同时于丁香医生 APP 首播定制化直播内容,趋势科普露出品牌、种草产品,促成线上转化。

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纵观《听皮肤的话》三季栏目的推出,丁香医生始终坚持从洞察护肤的国民级痛点层层挖掘,以科学与专业之力、多趣味又强互动地为大众科普高阶护肤知识,深度满足了大众对于兼具专业与有趣的护肤科普内容的强烈需求,也一直在不断革新自己、致力于为行业树立更多拥抱科学护肤的新风向与新玩法。

丁香将继续立足健康需求的价值点,帮助品牌带来长久溢价与增值,未来也期待与更多品牌共创健康营销新玩法。

听皮肤的话第三季花絮


战报

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创作人员名单

数字营销负责人:吕妍
项目负责人:高航
策划负责人: 吴越鲁
文案&视觉策划:范文青、方晨星、肖伊漪
媒介传播经理:陶卉、廖薇、刘德玲

数英奖参赛项目说明 - 丁香医生,品牌/广告主

【背景与目标】

项目背景:丁香医生原创护肤科普栏目《听皮肤的话》已播出两季,栏目通过趣味化场景、谈话式微综艺的不同呈现方式,将大众渴望获悉的专业知识逐一解惑,深受用户、行业与医界广大好评。
项目目标:丁香医生秉持着对健康行业的持续关注以及对健康易敏感人群的深刻洞察,依托前两季栏目播出不断攀升的 IP 公信力与庞大触达基数,《听皮肤的话》第三季栏目希望释出行业趋势痛点与专业解决方案,使其成为品牌的价值锚点,撬动裂变式的高势能传播,从而深化丁香医生的公信力、专业力、影响力。

【洞察与策略】

消费者洞察:
1、护肤是国民级高关注话题。丁香医生《2021 国民健康洞察报告》显示:45%的人受「皮肤状态不好」困扰,连续三年名列公众健康困扰前二;
2、后疫情时代,护肤的意义在于「维持肌肤健康 解决肌肤问题」。疫情使得消费观念趋于谨慎、理性;
3、「泛成分党」时代即将来临。科学护肤崛起,消费者对成分的关注从安全延伸至功效、用量、活性、配方;
4、「功效控」成主流。功效型护肤市场年复合增长 30%+,消费者的个性化需求日益细分。
项目策略:
瞄准「大众迫切渴望专业发声」的用户洞察,凭借丁香医生的公信力、专业力以及健康领域头部影响力,直击肌肤问题根源,对症下药,拥抱功效科技概念,直面科学护肤趋势。丁香医生释出的行业趋势痛点以及专业解决方案,成为品牌的价值锚点,撬动裂变式的高势能传播。

【创意阐述】

栏目定位:专业、趣味、科学、互动。
创意升级为以下四点:
1、背书升级:从产品背书升级到趋势 owner,丁香 IP 全渠道赋能品牌;
2、内容升级:节目形式为趋势发现+趋势问诊+彩蛋广告,从科普视频到多形态赋能,玩转直播、评测(直播、小红书);
3、用户升级:从丁香粉丝到品牌粉丝;
4、传播升级:从单一平台到多平台联动,曝光、种草齐飞(丁香域内渠道+丁香域外渠道)。

【结果与影响】

项目结果:
总曝光:超 6 亿;
丁香渠道曝光:近 9000 万;
节目总播放量:超 4000 万;
冲榜微博热搜 No.4;
《听皮肤的话》三季栏目的推出,凸显了丁香在美妆个护行业的深度洞察、在 IP 原生类栏目的打造能力、创意输出能力。丁香医生始终坚持从洞察护肤的国民级痛点层层挖掘,以科学与专业之力、多趣味又强互动地为大众科普高阶护肤知识,深度满足了大众对于兼具专业与有趣的护肤科普内容的强烈需求,也一直在不断革新、致力于为行业树立更多拥抱科学护肤的新风向与新玩法。

丁香医生
 

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-内容营销类
    • 杨不坏
      丁香医生出品,对品牌是安全背书,内容以解决方案的方式呈现品牌价值。
    • 有专业性的内容营销,在护肤领域更能赢得消费者的信服。
    • 很有丁香特色,值得看完和可以分享的内容。
    • 蒋文磊 Eason
      传播的本质就是重复,好的主题内容一直做下去本身就很厉害,尤其对丁香医生的品牌展现是很好的形式
    • 执行还可以
    • 张炎 Robbie Zhang
      影片落地效果上,相对冗长,可以更加精简,避免观众等待的时间过长而流失。
    • 和平台结合的不错。
    • 张然
      丁香医生,健康科普和带货两不误
    • 这个IP的名字好。内容够直接,不遮遮掩掩,也是一种自信。
    • 田涧岚
      切中目标人群对专业知识需求洞察,且和本身专家形象塑造一致。
    • 太常规的结合没有什么新意。
    • 创意执行都不到位
    • 不错
    • 陈静远
      丁香医生+侦探概念+皮肤产品,形成完整的创意链路,很有权威的用户说教。但TVC执行偏弱,节奏感不足。
    • 曾卓
      整合传播做的不错,但短视频冗长的铺垫感觉看着有点累人~
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