方特「东方欲晓」主题公园:红色旅游新体验

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方特「东方欲晓」主题公园:红色旅游新体验

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方特东方欲晓是一座以红色文化体验为主题的大型主题公园。公园以1840年以来中华民族的奋斗征程为背景,依托华强方特强大的创意能力和科研实力,综合运用主题公园行业前沿技术,打造了一系列高科技、强互动的主题游乐项目,全景式演绎中华民族寻求国家独立和民族复兴的近现代历史,展现了中国近现代时期独具特色的社会风貌和人文风情, 为广大游客带来前所未有的“红色旅游新体验”。

由于方特东方欲晓是红色历史主题公园,品牌在传播层面也面临着一个困难和障碍,那就是中国近现代史是一部落后挨打的屈辱史;是中国人民救国之路的探索史;中华民族抵抗侵略的的斗争史;该如何用更适合的传播方式来表达方特东方欲晓可以给大家带来不一样的体验成了品牌首要解决的问题,方特东方欲晓需要一个与大众链接的情感点,这个情感一定不是学习历史的快乐,这种快乐是短暂的,是一种油然而生的民族自豪感,这种自豪感就叫“东方欲晓”!我们围绕方特东方欲晓开园进行品牌整合营销活动方案撰写与执行,用创意的营销方式,进行传播方案策划,制造传播爆点,引导大众线下游园,打造红色旅游新体验。

基于有一种自豪感就叫“东方欲晓”的情感slogan,我们将传播聚焦在B站的年轻群体进行线上整合营销传播,打造一个专属于东方欲晓的红色旅游团——爷青豪,将爷青豪打造成可持续传播的话题锤,引爆B站传播。我们邀请了B站头部up主于庚哲老师、在下小苏、雷探长,三人组成首支“爷青豪”红色旅游团,线下打卡方特东方欲晓,完成三人共创的视频输出,在B站进行传播扩散。视频《战斗机弹射式过山车第一视角,我真的怂了!》在B站上线后,获得超过24.4万次的视频观看量,受众的评论量、转发量均达到约1500条,点赞量突破1.2万次,与受众参与互动量也超过1.4万次。

不同于以实地参观、现场讲解为主的传统红色旅游模式,方特东方欲晓通过大型高科技、强互动的红色主题项目,让游客以参与、体验、互动的方式,全方位感受和体验红色文化。此次传播基于B站爷青豪的线上传播,加深了大众尤其是年轻群体对方特东方欲晓的认知及好感度,让更多的消费者了解并全方位感受和体验红色文化。,打开了重温历史的新世界,激发大众去线下游园、在百余年近现代史中畅游的兴趣。

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数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京,公关公司

【背景与目标】

文旅行业是2020年受新冠疫情冲击极严重的行业之一。随着中国进入后疫情时代,在常态化疫情防控的前提下,生产生活加快恢复,随着国内旅游消费复苏,文旅产业也迎来机遇期。

以红色文化体验为主题的大型主题公园方特东方欲晓,作为国内首家红色旅游主题公园,通过B站平台组成【爷青豪】旅游团,线下游园打卡,线上输出共创游园视频进行传播,强化园区体验感,突出品牌与大众的情感连接点——民族自豪感。

【洞察与策略】

近年来红色旅游快速发展,根据文旅部的统计,从2004年到2019年,每年参加红色旅游的人次由1.4亿增长到14.1亿。而且,随着年轻人群体对红色文化的认同程度逐步提升,年轻人逐渐成为红色旅游的核心消费人群。同程旅行发布的《2021清明及“五一”假期红色旅游报告》显示,红色旅游核心人群中21岁至30岁的占比为40.5%,20岁以下占比为20.4%,30岁以下人群占比超六成。抓住年轻群体成为红色旅游发展的重要方向。

方特东方欲晓是一座以红色文化体验为主题的大型主题公园。公园以1840年以来中华民族的奋斗征程为背景,依托华强方特强大的创意能力和科研实力,综合运用主题公园行业前沿技术,打造了一系列高科技、强互动的主题游乐项目,全景式演绎中华民族寻求国家独立和民族复兴的近现代历史,展现了中国近现代时期独具特色的社会风貌和人文风情, 为广大游客带来前所未有的“红色旅游新体验”。

由于方特东方欲晓是红色历史主题公园,品牌在传播层面也面临着一个困难和障碍,那就是中国近现代史是一部落后挨打的屈辱史;是中国人民救国之路的探索史;中华民族抵抗侵略的斗争史;该如何用更适合的传播方式来表达方特东方欲晓可以给大家带来不一样的体验成了品牌首要解决的问题,方特东方欲晓需要一个与大众链接的情感点,这个情感一定不是学习历史的快乐,这种快乐是短暂的,是一种油然而生的民族自豪感,这种自豪感就叫“东方欲晓”!

【创意阐述】

我们围绕方特东方欲晓开园进行品牌整合营销活动方案撰写与执行,用创意的营销方式,进行传播方案策划,制造传播爆点,引导大众线下游园,打造红色旅游新体验。

基于有一种自豪感就叫“东方欲晓”的情感slogan,我们将传播聚焦在B站的年轻群体进行线上整合营销传播,打造一个专属于东方欲晓的红色旅游团“爷青豪”。在B站发布的2020年度弹幕中,“爷青回”荣登第一。“爷青回”是“爷爷的青春回来了”的缩写,用来表达与青春久别重逢的喜悦。基于这样一个在年轻受众群体高度认可的词语基础上,我们要打造一个专属于东方欲晓的红色旅游团名,即可持续性传播的“话题锤”——爷青豪:

第一层含义——指代过去的先辈和曾经的故事,用一个潇洒的“爷”字,表达对先辈的敬仰和追忆,为他们的付出和今天的中国感到自豪。

第二层含义——指代现在80后、90后、00后的爷爷奶奶辈,他们正好与园区所展示的历史背景时期相吻合,由“爷”“青”两代人组成红色旅游团,游玩东方欲晓,感受民族自豪感,正是我们的诉求。

【结果与影响】

B站现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,结合项目目标,活动要搞得热闹,首先要派出先行团。我们特别邀请B站历史类头部up主于庚哲老师,出任知识渊博、独具魅力、有号召力的“爷”字辈,以及文化类up主在下小苏、历史类up主雷探长组成年轻有为、积极向上、活泼可爱的“青”字辈,组成“爷青豪”红色旅游团,让红色旅游代代相传。

由小苏和雷探长负责安排游园攻略,每到一个项目,介绍项目的主题、内容、科技和亮点。于庚哲根据每个项目所在的年份,分享一个历史小典故或者当代文人的诗词。而在方特东方欲晓最具高科技的游览项目过山车体验上,由“青”字辈的up主亲身体验,与“爷”字辈和受众分享游玩体验,内容创造性强,将乐园的内景、外景、游玩项目、历史故事和传承意义一一呈现,趣味性与交易意义二者并存,完美诠释方特东方欲晓乐园主题。

视频《战斗机弹射式过山车第一视角,我真的怂了!》在B站上线后,获得超过24.4万次的视频观看量,受众的评论量、转发量均达到约1500条,点赞量突破1.2万次,与受众参与互动量也超过1.4万次。

华强方特(深圳)电影有限公司

Topline 尚诚同力 北京

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    品牌

    华强方特(深圳)电影有限公司

    参赛类别

    营销单元-内容营销类

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