IWC万国表公众号,哪里来的路人缘?

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IWC万国表公众号,哪里来的路人缘?

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品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

技艺单元-文案类

技艺单元-美术类

原标题:万国公众号,哪里来的路人缘?

当所有的品牌都试图通过微信公众号连结消费者时,如何做好公众号运营就是品牌必须面对的命题,而IWC万国表,给出了一种答案。

当你走进万国表的公众号,会发现评论区上座率极高,几乎每篇的留言量都超过100条,文章平均阅读量和粉丝互动数,是其他高级制表品牌的2倍以上。

“会讲故事”、“有人味”、“接地气”、“很会玩”……万国公众号在媒体圈也收获了一波热评。不论是外界讨论,还是内部表现,它都打出了自己的特色。

奢侈品牌,尤其是手表品牌,似乎总和大众消费者有一些距离。那IWC万国表,为什么总能吸引这么多“自来水”?下面就来分享,万国表的“流量密码”。

我们懂表,更懂人心,讲每个人都听得明白的故事。

打破传统腕表品牌端庄的文案画风,万国的微信标题,力求让每一个词语简单有力、直截了当。久而久之,就形成了独特的“万式标题”。

万国公众号,哪里来的路人缘?

一篇篇标题的串联,就是一个万国男人/万国女人生活的点滴故事。

点进标题,万国的文章,是一篇篇充满想象力的小作文,将对生活的洞察,与腕表、与人心融合到一起。

《再来500年》,挖掘出品牌专利的万年历机芯可精准运行超过500年的特点,以机芯视角描述未来世界,展现出腕表给消费者带来的超越时间的陪伴。

“今天,就是过去的远见。几百年后的人类,依然爱望着天空发呆。”

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《想红》将一枚七夕限定款红色表带腕表,比拟为一个和生活谈恋爱的女人,配合一系列红色意向的视觉创意,通感出女主角细腻的心绪。

“恋爱跟生活是两回事,也可以是一回事。”

“这场爱情简简单单,就像车厘子的味道。”

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《多金,少糖》以红金款腕表为灵感,挖掘出金元素由两颗中子星碰撞得来的特点,让消费者能感受到金材质的珍贵,以及自身和宇宙的关联度。

“每一份金,都曾是星星的一部分。它,曾来自星星,如今迢迢万里,落入腕间,以前,它是星星的一部分。现在,它是你的一部分。”

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《等我来找你》则将春天的五感:形、声、闻、味、触与不同笔触质感的艺术画作表现形式,体现出女性与春天息息相关的魅力。

“不要夺目,只求纯粹。有些美,不需要绿叶来配。春天说,你无需远行,等我来找你。”

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万国金句

这些细小入微的创意思考,让读者可以与万国找到共同话题,像朋友一样交谈,并为万国的想象力上瘾。

打破思维边界,实现创意融合。

在内容和形式上,万国也不断打破边界进行探索,实现不同疆域的创意融合。

2021年6月,万国公众号以连续三篇开拓性的“如果”系列,通过“如果万国做抖音/小红书/B站”,解锁微信公众号的创意打开方式,展现出平台框不住的表现力。

万国公众号,哪里来的路人缘?

而这个系列,也成功激发了读者的兴趣与互动,“一键三连”、“下次一定”、“B站up主申请联动”、“下次来一个如果万国做闲鱼”……读者跨平台和万国一起玩梗,也在万国的内容上进一步进行发散。

此番创新也引得行业媒体的主动关注。行业头部媒体华丽志将万国的“如果”系列做成深度文章,以探讨奢侈品行业的数字化、年轻化内容创新,赞扬万国“网感爆棚”。

此外,以不讲产品的方式卖产品,也是我们的一大特点。

针对2021年全新发布的大型飞行员系列腕表,我们以集装箱表盒为官微日常创意迸发点,邀请B站、微博、视频号等平台的创作人,与品牌大使张若昀一起花式开箱。联合明星与小红书意见领袖,配合双微广告投放,让女性受众也成为大飞拥趸。

万国公众号,哪里来的路人缘?
品牌大使张若昀&多位表圈KOL开箱

一生二,二生三,三生万物。

转化也因此驭重若轻。配合电商营销节点和创意素材的站内铺排,所有的流量都在电商自然承接,实现新品上市的全链路营销闭环。

优秀的作品,可以将人与人连接起来。

万国留言区也已成为一种现象。每周四晚十点,是读者和万国的“约会时间”,读者们热衷于留言分享自己的故事,也会以文章为灵感进行即兴创作。有人分享自己和万国手表的故事,像万国男人/万国女人一样活出自我的故事,也有人在万国每周的内容上进行二次创作,写出一篇篇小诗。

读者和万国的互动,并不仅仅局限于产品本身。而这种“将用户当做朋友倾诉”所带来的,是读者对品牌的双向奔赴,不仅仅让品牌的形象更加丰富、立体,也增强了消费者对品牌的好感。

万国公众号,哪里来的路人缘?

每一个阅读万国故事的人,都是我们故事的主角。

敢想,也敢做出声响。


创作人员名单

Director:杨赓
Account Director:许可
Consultant:罗豪
Assistant Account Executive:傅润
Creative Director:赵一静
Group head:刘菲
Senior Designer:陈美聪

数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团,创意代理商

【背景与目标】

2020年,瑞士制表名家IWC万国表牵手罗德上海,以开拓性的思维打造既符合品牌调性、又极具“路人缘”的本土化创意内容,以创意工程师的品牌人设,成功将品牌官方微信打造成为奢侈品腕表界的标杆。

【洞察与策略】

一、万国社交媒体过往调研:调性基础高,文案有风格,注重讲故事的方式,已有一批固定的万国读者,互动量较高,视觉设计上较简洁,以总部素材为主。
二、历峰旗下腕表品牌社交媒体调研:文案调性典雅端庄,多以产品介绍为主,“传承”、“经典”、“优雅”等为常用词汇,内容较为直白单一,难以引发粉丝的情感共鸣。
三、奢侈品牌消费者趋势调研:根据Mintel2020年2月《Z世代奢侈品消费》的调查报告显示,消费者购买奢侈品不仅是为了产品本身,也是为了它们所代表的故事和价值,在购买奢侈品之前,消费者不仅非常愿意花时间研究产品用的特别工艺,也愿意花时间研究品牌历史,大多数情况下,一个好的故事能让产品变得畅销。同时,品牌自己的声音拥有巨大的影响力,比起时尚达人发布的内容,奢侈品牌官方发布的内容被消费者视为更可靠的消息来源。
四、项目实施策略:根据平台的特性进行运营:基于微信平台阅读体验更浸沉、传播途径更私域的特性,延续万国的品牌公众号讲故事的文案风格,挖掘与日常消费者生活相通的话题,配合视觉画面及交互效果,达到与消费者的深层沟通。将微信视频号做为更多创意性内容的发布平台,丰富影像类内容的传播。以社交媒体平台作为中枢,串联品牌整合营销。
五、媒介策略:以微信、微信视频号作为自媒体平台,沉淀私域流量;以明星、博主为辅助媒介,充分利用名人影响力;配合朋友圈广告投放,让电商承接自然流量,完成整合营销的闭环。

【创意阐述】

1、用Campaign思维运营官方微信,洞察消费者与产品的关联度,放大思维讲故事,以金句打动消费者。
2、以玩的心态做内容创新:配合页面交互及特殊选题,展现不局限于微信平台的表现力。配合本土创意视频丰富自媒体内容形态,满足多元受众需求。
3、为中国消费者量身定制本土内容:结合总部素材内容,输出与本土消费者情感关联度高、价值观认同感强的定制化内容;引用粉丝UGC内容,以对话形式加强粉丝忠诚度。

【结果与影响】

一、效果综述:自2020年4月至2021年3月,IWC万国表微信公众号粉丝增长数达68,076,平均阅读量55,971,平均互动量4,147。微博粉丝增长数5,179,平均阅读量达305,574。视频号帐号自21年6月份开通至8月份,已发布11条作品,首条推送获得了23.3万的观看量,累计总观看量达41万。万国公众号文章的阅读量和粉丝互动数,是其他腕表品牌数据的2.5倍,粉丝增长数高于行业平均水平2.9倍,文章打开率高于行业平均水平3.47倍。
二、受众反应:每周四晚上十点,是万国公众号推送的时间,也是粉丝的“约会”时间。在IWC的官微留言区,单篇粉丝留言量均超过100条。万国粉丝有的会来留言区分享自己的故事,也会以文章为灵感进行即兴文学创作。官微也积极翻牌,和读者成为“网友”。
三、媒体统计:“会讲故事”、“有人味”、“接地气”、“很会玩”,万国的公众号在媒体圈也收获了一波热评。奢侈品行业媒体华丽志自发将万国的文章做成深度专题报告,探讨奢侈品行业的本土化内容创新;数英网对万国的文案进行了专题分析,发表文章《IWC万国表,可能是腕表界最会写文案的品牌》,展示于平台官网首页位置及公众号头条,访问量12000+,互动量563+。

IWC 万国表

ruderfinn 罗德公关 上海

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-平面组-数字类
    • 刀姐doris
      平面图有点像ppt模板。
    • 钱佳乙
      好看还是王道
    • 作为social来说质感尚可,但对于奢侈腕表来说应该算基本吧,没有太多特色
    • 陈静远
      算是比较出众的公众号运营案例,平面创意执行算是奢侈品的正常水平
    • 海报壁纸化
    • 黄雷 Billy
      文案和产品本身的关联性有些牵强,也有些割裂。情感上的共鸣似乎相对弱了一点,作为一款奢侈表的manefesto似乎也不够明确,很难让拥有者感受到明确的内在链接。
    营销单元-内容营销类
    • 非常运营向的内容。
    • 张炎 Robbie Zhang
      在扎堆 Campaign 的营销环境和比赛里,确实很少能看到专心做公众号的案例,但内容才是一切创意的根本。
    • 苏里
      海报很漂亮,品牌和social结合的特别好
    • 这样用心做“小事”的内容创意,真的值得鼓励。
    • 张晓磊 Benjamin
      从内容营销角度来看,确实是最会玩的腕表账号。尤其是要考虑从长期运营工作的压力,同时要保持质感、调性统一,团队要懂品牌,懂消费者,不易。
    • 蒋文磊 Eason
      制作精良
    • 奢侈品牌与社交媒体结合的分寸拿捏,有心有趣。
    • 创意中规中矩 视觉精致 挺用心
    • 中规中矩
    • 马超 Ma Chao
      奢侈品难得玩的开接地气。值得鼓励
    • 对这类品牌做内容营销不容易
    • 公众号很用心,但高端品牌真正需要的是来自用户的“自来水”
    • 李淼
      高端大气,而又贴近生活,清爽直接,扁平客观
    • 陈静远
      公众号运营得不错,有态度又接地气,不失高奢调性又拉近和用户的距离。
    • 接地气,走人心,真互动;先不讲内容如何,走出这一步就值得鼓励。
    • 曾卓
      万国的公众号确实属于奢侈品牌里做的不错的,能坚守调性的同时还接地气。
    • 不错
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