原标题：万国公众号，哪里来的路人缘？
当所有的品牌都试图通过微信公众号连结消费者时，如何做好公众号运营就是品牌必须面对的命题，而IWC万国表，给出了一种答案。
当你走进万国表的公众号，会发现评论区上座率极高，几乎每篇的留言量都超过100条，文章平均阅读量和粉丝互动数，是其他高级制表品牌的2倍以上。
“会讲故事”、“有人味”、“接地气”、“很会玩”……万国公众号在媒体圈也收获了一波热评。不论是外界讨论，还是内部表现，它都打出了自己的特色。
奢侈品牌，尤其是手表品牌，似乎总和大众消费者有一些距离。那IWC万国表，为什么总能吸引这么多“自来水”？下面就来分享，万国表的“流量密码”。
我们懂表，更懂人心，讲每个人都听得明白的故事。
打破传统腕表品牌端庄的文案画风，万国的微信标题，力求让每一个词语简单有力、直截了当。久而久之，就形成了独特的“万式标题”。
一篇篇标题的串联，就是一个万国男人/万国女人生活的点滴故事。
点进标题，万国的文章，是一篇篇充满想象力的小作文，将对生活的洞察，与腕表、与人心融合到一起。
《再来500年》，挖掘出品牌专利的万年历机芯可精准运行超过500年的特点，以机芯视角描述未来世界，展现出腕表给消费者带来的超越时间的陪伴。
“今天，就是过去的远见。几百年后的人类，依然爱望着天空发呆。”
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《想红》将一枚七夕限定款红色表带腕表，比拟为一个和生活谈恋爱的女人，配合一系列红色意向的视觉创意，通感出女主角细腻的心绪。
“恋爱跟生活是两回事，也可以是一回事。”
“这场爱情简简单单，就像车厘子的味道。”
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《多金，少糖》以红金款腕表为灵感，挖掘出金元素由两颗中子星碰撞得来的特点，让消费者能感受到金材质的珍贵，以及自身和宇宙的关联度。
“每一份金，都曾是星星的一部分。它，曾来自星星，如今迢迢万里，落入腕间，以前，它是星星的一部分。现在，它是你的一部分。”
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《等我来找你》则将春天的五感：形、声、闻、味、触与不同笔触质感的艺术画作表现形式，体现出女性与春天息息相关的魅力。
“不要夺目，只求纯粹。有些美，不需要绿叶来配。春天说，你无需远行，等我来找你。”
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万国金句
这些细小入微的创意思考，让读者可以与万国找到共同话题，像朋友一样交谈，并为万国的想象力上瘾。
打破思维边界，实现创意融合。
在内容和形式上，万国也不断打破边界进行探索，实现不同疆域的创意融合。
2021年6月，万国公众号以连续三篇开拓性的“如果”系列，通过“如果万国做抖音/小红书/B站”，解锁微信公众号的创意打开方式，展现出平台框不住的表现力。
而这个系列，也成功激发了读者的兴趣与互动，“一键三连”、“下次一定”、“B站up主申请联动”、“下次来一个如果万国做闲鱼”……读者跨平台和万国一起玩梗，也在万国的内容上进一步进行发散。
此番创新也引得行业媒体的主动关注。行业头部媒体华丽志将万国的“如果”系列做成深度文章，以探讨奢侈品行业的数字化、年轻化内容创新，赞扬万国“网感爆棚”。
此外，以不讲产品的方式卖产品，也是我们的一大特点。
针对2021年全新发布的大型飞行员系列腕表，我们以集装箱表盒为官微日常创意迸发点，邀请B站、微博、视频号等平台的创作人，与品牌大使张若昀一起花式开箱。联合明星与小红书意见领袖，配合双微广告投放，让女性受众也成为大飞拥趸。
品牌大使张若昀&多位表圈KOL开箱
一生二，二生三，三生万物。
转化也因此驭重若轻。配合电商营销节点和创意素材的站内铺排，所有的流量都在电商自然承接，实现新品上市的全链路营销闭环。
优秀的作品，可以将人与人连接起来。
万国留言区也已成为一种现象。每周四晚十点，是读者和万国的“约会时间”，读者们热衷于留言分享自己的故事，也会以文章为灵感进行即兴创作。有人分享自己和万国手表的故事，像万国男人/万国女人一样活出自我的故事，也有人在万国每周的内容上进行二次创作，写出一篇篇小诗。
读者和万国的互动，并不仅仅局限于产品本身。而这种“将用户当做朋友倾诉”所带来的，是读者对品牌的双向奔赴，不仅仅让品牌的形象更加丰富、立体，也增强了消费者对品牌的好感。
每一个阅读万国故事的人，都是我们故事的主角。
敢想，也敢做出声响。
创作人员名单
Director:杨赓
Account Director:许可
Consultant:罗豪
Assistant Account Executive:傅润
Creative Director:赵一静
Group head:刘菲
Senior Designer:陈美聪
数英奖参赛项目说明 - RuderFinnGroup 罗德传播集团，创意代理商
【背景与目标】
2020年，瑞士制表名家IWC万国表牵手罗德上海，以开拓性的思维打造既符合品牌调性、又极具“路人缘”的本土化创意内容，以创意工程师的品牌人设，成功将品牌官方微信打造成为奢侈品腕表界的标杆。
【洞察与策略】
一、万国社交媒体过往调研：调性基础高，文案有风格，注重讲故事的方式，已有一批固定的万国读者，互动量较高，视觉设计上较简洁，以总部素材为主。
二、历峰旗下腕表品牌社交媒体调研：文案调性典雅端庄，多以产品介绍为主，“传承”、“经典”、“优雅”等为常用词汇，内容较为直白单一，难以引发粉丝的情感共鸣。
三、奢侈品牌消费者趋势调研：根据Mintel2020年2月《Z世代奢侈品消费》的调查报告显示，消费者购买奢侈品不仅是为了产品本身，也是为了它们所代表的故事和价值，在购买奢侈品之前，消费者不仅非常愿意花时间研究产品用的特别工艺，也愿意花时间研究品牌历史，大多数情况下，一个好的故事能让产品变得畅销。同时，品牌自己的声音拥有巨大的影响力，比起时尚达人发布的内容，奢侈品牌官方发布的内容被消费者视为更可靠的消息来源。
四、项目实施策略：根据平台的特性进行运营：基于微信平台阅读体验更浸沉、传播途径更私域的特性，延续万国的品牌公众号讲故事的文案风格，挖掘与日常消费者生活相通的话题，配合视觉画面及交互效果，达到与消费者的深层沟通。将微信视频号做为更多创意性内容的发布平台，丰富影像类内容的传播。以社交媒体平台作为中枢，串联品牌整合营销。
五、媒介策略：以微信、微信视频号作为自媒体平台，沉淀私域流量；以明星、博主为辅助媒介，充分利用名人影响力；配合朋友圈广告投放，让电商承接自然流量，完成整合营销的闭环。
【创意阐述】
1、用Campaign思维运营官方微信，洞察消费者与产品的关联度，放大思维讲故事，以金句打动消费者。
2、以玩的心态做内容创新：配合页面交互及特殊选题，展现不局限于微信平台的表现力。配合本土创意视频丰富自媒体内容形态，满足多元受众需求。
3、为中国消费者量身定制本土内容：结合总部素材内容，输出与本土消费者情感关联度高、价值观认同感强的定制化内容；引用粉丝UGC内容，以对话形式加强粉丝忠诚度。
【结果与影响】
一、效果综述：自2020年4月至2021年3月，IWC万国表微信公众号粉丝增长数达68,076，平均阅读量55,971，平均互动量4,147。微博粉丝增长数5,179，平均阅读量达305,574。视频号帐号自21年6月份开通至8月份，已发布11条作品，首条推送获得了23.3万的观看量，累计总观看量达41万。万国公众号文章的阅读量和粉丝互动数，是其他腕表品牌数据的2.5倍，粉丝增长数高于行业平均水平2.9倍，文章打开率高于行业平均水平3.47倍。
二、受众反应：每周四晚上十点，是万国公众号推送的时间，也是粉丝的“约会”时间。在IWC的官微留言区，单篇粉丝留言量均超过100条。万国粉丝有的会来留言区分享自己的故事，也会以文章为灵感进行即兴文学创作。官微也积极翻牌，和读者成为“网友”。
三、媒体统计：“会讲故事”、“有人味”、“接地气”、“很会玩”，万国的公众号在媒体圈也收获了一波热评。奢侈品行业媒体华丽志自发将万国的文章做成深度专题报告，探讨奢侈品行业的本土化内容创新；数英网对万国的文案进行了专题分析，发表文章《IWC万国表，可能是腕表界最会写文案的品牌》，展示于平台官网首页位置及公众号头条，访问量12000+，互动量563+。
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