美赞臣:新生的力量

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美赞臣:新生的力量

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参赛类别

创意单元-视频组-短片类

公益单元-企业类

背景,挑战

新生儿出生率逐年下降,本地和外资更多奶粉品牌加入赛道,本地品牌激增的媒体投放费用,均使得婴儿奶粉品类的竞争愈发白热化。

而美赞臣作为百年品牌,常规的沟通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及产品功能性,大众传播上较少涉及情感营销。然而,随着90后妈妈生力军的加入,品牌的传播停留于功能性是远远不够的。品牌的态度,品牌理念,品牌跟我的联系,品牌是否说出了我的心里话。这些都是90后妈妈非常关注的情感层面的“品牌价值”。

如何利用深刻真实的人群洞察驾驭大众媒体传播,做到既能为90后职场妈妈们发声,又能与妈妈们建立进一步的情感纽带,从而加强品牌情感认同,创造更多长期价值,是美赞臣在这次活动的主要挑战和目标。


目标

提升美赞臣总体认知度

品牌形象和好感度

社会影响力


人群洞察

母亲是一个特殊的角色,同时与家庭生活、与亲情关系、与女性等等一系列特定场景有所关联。新时代作为妈妈角色的女性压力越来越大,常常困宥于亲子、事业、家庭与自我身份的切换中无法自拔。已成为育儿生力军的90后新妈感受着同样的困惑。

调研显示,对于一部分还是“孩子”的90后妈妈们来说,新手妈妈群体中,近一半的人感到压力较大,近70%的人有过产后抑郁的感觉。1-2岁孩子的新手妈妈处于过渡期,面临着较大的情绪压力,主要压力来自对孩子健康及生长发育的焦虑和以及对自己无法同时扮演好多个角色的担忧。

他们希望做个100分妈妈,也希望继续在职场进击成长。他们挣扎于“我总觉得我不够好”的思维困局里。而另一方面,超过40%的职场女性表示,产后复工面临晋升空间小择业机会少的难题。22% 表示领导对自己另眼看待,不敢委以重任。

然而新手妈妈们回归职场后,却常常发挥了更多的优势,包括变得更有耐心,更加坚韧,更有亲和力。

在奶粉竞争愈发白热化的今天,美赞臣期望与90后妈妈建立更深的情感纽带进而创造长期的价值。深刻洞察到新手妈妈的困局,进而通过展开一系列的传播活动,旨在改变妈妈们对自我的看法,鼓励他们发现新生的力量,全新的自我,此外也为新手妈妈们发声,鼓励更多人发现妈妈们的惊人蜕变。美赞臣相信这些积极的传播活动将最终提升90后妈妈们对品牌的认知和情感认同。


策略性创意

基于对职场90后新手妈妈的深刻洞察,产出情感短片:采访3个来自不同行业的职场妈妈,讲述他们眼中“不足的自己”vs  身边人眼中“蜕变的自己”, 两者形成强烈对比进而促发妈妈们和社会的思考。

在妈妈们的社交主阵营大规模传播: 借助社交主平台抖音/微信/微博大规模扩散情感短片,精准触发90后妈妈们的共鸣和社会群体的思考,进而引发职场达人,宝妈达人,奶爸达人,女性态度观点达人等的有力发声,为品牌态度背书,为新手妈妈站队。

 从线上到线下,将品牌行动落到实处 : 不同于以往传播,此次传播借联动线上线下多元触点,在建立情感纽带之余,在母亲节之际进一步联动有影响力的态度媒体发动大咖线下访谈和分享会,给予生活中的新妈更多的关心和指导,使美赞臣整个品牌理念得到实在的落点,同时也引发更多的素人妈妈围观和共鸣。


创意具体实施

通过精准的90后妈妈育儿情感洞察,产出情感短片,而后在社交媒体扩散引发代入感和带动热议。

品牌短片:短片以广告设计师、医生、幼师三个不同身份背景的新手妈妈为主角,在她们自己的眼中,似乎总觉得自己妈妈的角色做得不够好;以颇具代表性的个体困境,将关注焦点指向了新手妈妈的群体困境,把她们普遍存在的如何与孩子相处、怎样平衡家庭与事业的关系、如何在妈妈与自我的身份中切换等问题展现在大众面前。接下来,镜头转向了新手妈妈们的身边人。在同事、闺蜜、亲人的旁观者视角里我们看到了“另一个”她们。那些所谓的焦虑、紧张甚至自我怀疑只是因为全新的她们在蜕变、在成长。不同于常见的故事性叙事结构,短片深入到妈妈群体的语境之中,采用内心独白的采访式形式,展现出新手妈妈自我的蜕变与成长。她们在自我怀疑中寻找自我,在抚育宝宝成长的过程中其实也获得了自我新生的力量。

品牌媒体传播 : 双微一抖+多元线上线下触点,逐步深化推进传播。

1)  在90后妈妈高触达率的社交平台抖音微信启动活动,大规模扩散视频     

•        短片精准定向90后新妈和孕妈,在妈妈们的社交圈扩散。

•        依托于本身内容的感染力,短片一经上线便引发了网友尤其是新手妈妈的热烈反馈。从理解女性的角度获得了“品牌懂我”的情感认同。

•        后期调研显示,短片中“关爱新妈妈”的讯息给妈妈们留下了深刻的印象,她们认为该活动可以帮助新妈妈表达焦虑/困难,并带来正能量。

•        结果: 整个活动期间短片播放量高达9100万。短片关键信息回忆度达93%。

2)  母亲节当天,微博热搜话题触发讨论思考

•        热搜话题 #当妈后你怀疑自己多少次# 和#妈妈新生的力量# 引发连环讨论波澜

•        各行业大咖,包括职场高管,奶爸达人,妈妈达人,情感达人,女性力量代表等,接连在微博接棒发声背书。

•        热搜话题引发新妈们在微博上踊跃分享自己的新生故事,从而引起了更多妈妈的共鸣。

•        结果: 话题阅读量高达3亿,互动量高达50万。 

3)  同时于活动高潮期多元联动线上线下传播 :通过与《三联生活周刊》联合打造了的一系列线上线下母亲节主题活动为“妈妈新生的力量”理念提供了实实在在的落点

•        作为视频创意的延伸,《三联生活周刊》发布的一篇名为《成为母亲,柔软与力量的碰撞》深度文章 “妈妈新生的力量”,强化了品牌态度的表达

•        美赞臣还联合《三联生活周刊》打造了三联韬奋书店主题橱窗展、大咖直播、线下分享会等一系列线上线下母亲节活动,让“妈妈新生的力量”理念实现了传播层面的多点触达

•        结果: 大咖直播获470万播放量。三联杂志深度文章获超600万的阅读量。


执行效果

美赞臣总体认知度

·        品牌整体认知度提高了28%

·        对比活动前品牌形象各项指标均有高达35%的提升,尤其是品牌亲和度和社会尊重度方面提升显著

·        美赞臣社交媒体讨论度高居婴儿奶粉品类第一名

品牌形象和好感度

·        超过80% 的妈妈认为该活动增加了对美赞臣的好感度

·        超过70%的妈妈认为该活动非常符合美赞臣温暖,充满人文关怀和可信的品牌形象

·        71%的妈妈表示愿意推荐美赞臣给身边朋友(提升16% )

社会影响力

·        活动数据显示奶爸KOL社交互动更高粘性, 90后奶爸也肩负起培育下一代的责任

·        超过8成的受访妈妈表示该活动加强了人们对职场妈妈的关注和理解,带给妈妈自信与力量, 为社会带来正能量,并支持把该活动分享给更多的人,让更多的妈妈得到支持


创作企业名单

美赞臣营养品(中国)有限公司
阳狮集团星传媒体
安索帕集团中国
蓝色光标


创作人员名单

江励珊
黎明之
Amanda Wang
刘建仪
陈晓郁
梁亦芙
Rosita Chang
Joyce Zhang

数英奖参赛项目说明 - Publicis Groupe 阳狮集团,媒介代理商

【背景与目标】

背景,挑战
新生儿出生率逐年下降,本地和外资更多奶粉品牌加入赛道,本地品牌激增的媒体投放费用,均使得婴儿奶粉品类的竞争愈发白热化。
而美赞臣作为百年品牌,常规的沟通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及产品功能性,大众传播上较少涉及情感营销。然而,随着90后妈妈生力军的加入,品牌的传播停留于功能性是远远不够的。品牌的态度,品牌理念,品牌跟我的联系,品牌是否说出了我的心里话。。这些都是90后妈妈非常关注的情感层面的“品牌价值”。
如何利用深刻真实的人群洞察驾驭大众媒体传播,做到既能为90后职场妈妈们发声,又能与妈妈们建立进一步的情感纽带,从而加强品牌情感认同,创造更多长期价值,是美赞臣在这次活动的主要挑战和目标。

目标
提升美赞臣总体认知度
品牌形象和好感度
社会影响力

【洞察与策略】

人群洞察
母亲是一个特殊的角色,同时与家庭生活、与亲情关系、与女性等等一系列特定场景有所关联。新时代作为妈妈角色的女性压力越来越大,常常困宥于亲子、事业、家庭与自我身份的切换中无法自拔。已成为育儿生力军的90后新妈感受着同样的困惑。
调研显示,对于一部分还是“孩子”的90后妈妈们来说,新手妈妈群体中,近一半的人感到压力较大,近70%的人有过产后抑郁的感觉。1-2岁孩子的新手妈妈处于过渡期,面临着较大的情绪压力,主要压力来自对孩子健康及生长发育的焦虑和以及对自己无法同时扮演好多个角色的担忧。

他们希望做个100分妈妈,也希望继续在职场进击成长。他们挣扎于“我总觉得我不够好”的思维困局里。而另一方面,超过40%的职场女性表示,产后复工面临晋升空间小择业机会少的难题。22% 表示领导对自己另眼看待,不敢委以重任。

然而新手妈妈们回归职场后,却常常发挥了更多的优势,包括变得更有耐心,更加坚韧,更有亲和力。

在奶粉竞争愈发白热化的今天,美赞臣期望与90后妈妈建立更深的情感纽带进而创造长期的价值。深刻洞察到新手妈妈的困局,进而通过展开一系列的传播活动,旨在改变妈妈们对自我的看法,鼓励他们发现新生的力量,全新的自我,此外也为新手妈妈们发声,鼓励更多人发现妈妈们的惊人蜕变。美赞臣相信这些积极的传播活动将最终提升90后妈妈们对品牌的认知和情感认同。

策略性创意
基于对职场90后新手妈妈的深刻洞察,产出情感短片:采访3个来自不同行业的职场妈妈,讲述他们眼中“不足的自己”vs 身边人眼中“蜕变的自己”, 两者形成强烈对比进而促发妈妈们和社会的思考。
在妈妈们的社交主阵营大规模传播: 借助社交主平台抖音/微信/微博大规模扩散情感短片,精准触发90后妈妈们的共鸣和社会群体的思考,进而引发职场达人,宝妈达人,奶爸达人,女性态度观点达人等的有力发声,为品牌态度背书,为新手妈妈站队。
从线上到线下,将品牌行动落到实处 : 不同于以往传播,此次传播借联动线上线下多元触点,在建立情感纽带之余,在母亲节之际进一步联动有影响力的态度媒体发动大咖线下访谈和分享会,给予生活中的新妈更多的关心和指导,使美赞臣整个品牌理念得到实在的落点,同时也引发更多的素人妈妈围观和共鸣。

【创意阐述】

创意具体实施
通过精准的90后妈妈育儿情感洞察,产出情感短片,而后在社交媒体扩散引发代入感和带动热议。
品牌短片:短片以广告设计师、医生、幼师三个不同身份背景的新手妈妈为主角,在她们自己的眼中,似乎总觉得自己妈妈的角色做得不够好;以颇具代表性的个体困境,将关注焦点指向了新手妈妈的群体困境,把她们普遍存在的如何与孩子相处、怎样平衡家庭与事业的关系、如何在妈妈与自我的身份中切换等问题展现在大众面前。接下来,镜头转向了新手妈妈们的身边人。在同事、闺蜜、亲人的旁观者视角里我们看到了“另一个”她们。那些所谓的焦虑、紧张甚至自我怀疑只是因为全新的她们在蜕变、在成长。不同于常见的故事性叙事结构,短片深入到妈妈群体的语境之中,采用内心独白的采访式形式,展现出新手妈妈自我的蜕变与成长。她们在自我怀疑中寻找自我,在抚育宝宝成长的过程中其实也获得了自我新生的力量。

品牌媒体传播 : 双微一抖+多元线上线下触点,逐步深化推进传播。
1) 在90后妈妈高触达率的社交平台抖音微信启动活动,大规模扩散视频
• 短片精准定向90后新妈和孕妈,在妈妈们的社交圈扩散。
• 依托于本身内容的感染力,短片一经上线便引发了网友尤其是新手妈妈的热烈反馈。从理解女性的角度获得了“品牌懂我”的情感认同。
• 后期调研显示,短片中“关爱新妈妈”的讯息给妈妈们留下了深刻的印象,她们认为该活动可以帮助新妈妈表达焦虑/困难,并带来正能量。
• 结果: 整个活动期间短片播放量高达9100万。短片关键信息回忆度达93%。

2) 母亲节当天,微博热搜话题触发讨论思考
• 热搜话题 #当妈后你怀疑自己多少次# 和#妈妈新生的力量# 引发连环讨论波澜
• 各行业大咖,包括职场高管,奶爸达人,妈妈达人,情感达人,女性力量代表等,接连在微博接棒发声背书。
• 热搜话题引发新妈们在微博上踊跃分享自己的新生故事,从而引起了更多妈妈的共鸣。
• 结果: 话题阅读量高达3亿,互动量高达50万。

3) 同时于活动高潮期多元联动线上线下传播 :通过与《三联生活周刊》联合打造了的一系列线上线下母亲节主题活动为“妈妈新生的力量”理念提供了实实在在的落点
• 作为视频创意的延伸,《三联生活周刊》发布的一篇名为《成为母亲,柔软与力量的碰撞》深度文章 “妈妈新生的力量”,强化了品牌态度的表达
• 美赞臣还联合《三联生活周刊》打造了三联韬奋书店主题橱窗展、大咖直播、线下分享会等一系列线上线下母亲节活动,让“妈妈新生的力量”理念实现了传播层面的多点触达
• 结果: 大咖直播获470万播放量。三联杂志深度文章获超600万的阅读量。

【结果与影响】

执行效果
美赞臣总体认知度
•品牌整体认知度提高了28%
•对比活动前品牌形象各项指标均有高达35%的提升,尤其是品牌亲和度和社会尊重度方面提升显著
•美赞臣社交媒体讨论度高居婴儿奶粉品类第一名
品牌形象和好感度
•超过80% 的妈妈认为该活动增加了对美赞臣的好感度
•超过70%的妈妈认为该活动非常符合美赞臣温暖,充满人文关怀和可信的品牌形象
•71%的妈妈表示愿意推荐美赞臣给身边朋友(提升16% )
社会影响力
•活动数据显示奶爸KOL社交互动更高粘性,90后奶爸也肩负起培育下一代的责任
•超过8成的受访者认为该活动加强了人们对职场妈妈的关注和理解, 带给妈妈自信与力量, 为社会带来正能量并支持把该活动分享给更多的人,让更多的妈妈得到支持

Mead Johnson 美赞臣

Starcom 星传媒体 广州

 

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