汇丰银行数字会员社区

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汇丰银行数字会员社区

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数字经济浪潮之下,我们为汇丰银行从0开始搭建会员小程序——“汇友荟”数字会员社区,作为用户体验中枢,全面接驳汇丰的微信生态、银行APP、官方网站、线下门店所有流量,汇聚汇丰所有产品用户以及汇丰品牌爱好者,一站式提供独家资讯、 “汇友”间的互动以及银行服务。通过会员每一次点击、分享的数据,实现及时捕捉用户需求给予精准响应,并及时给予激励,推动价值用户数增长、用户价值成长,成为汇丰业务全新品牌与业务增长引擎。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京,公关公司

【背景与目标】

数字经济是当前全球竞争的高点。中国消费者消费和生活习惯已经彻底变化,“在线化”成为常态。这意味着消费者和企业的关系从线下转移到线上,这种转变也同样发生在金融领域。
对于金融领域来说,全球银行业已步入Bank4.0的数字化时代。数字颠覆创造了重塑金融的历史性机遇。移动平台和数据分析将复杂的金融服务带入大众市场。银行竞争的焦点不再限于单纯的金融服务竞争,包括金融科技、组织、制度、文化等等在内的综合竞争,成为日益激烈的焦点。
全球数字化发展的日新月异,尤其中国的发展尤为迅猛。中国消费者的生活方式和习惯正随之不断变化,从线下到线上、从实体到移动……根据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年6月中国网民每周在线时长为28小时。一方面,中国数字化发展的迅猛带来了中国消费者生活方式的变化,另一方面中国消费者生活习惯的变化,也催动着企业进一步加快数字化升级。
与互联网金融相比,传统银行对用户了解甚少,连接、互动能力较弱。因此,对于传统银行来说,亟需加强与用户的连接和互动。

【洞察与策略】

随着中国客户对互联网的依赖程度越来越高,信息获取也更便捷。因此,每个人都可以成为“理财专家”,他们对银行所提供的金融服务也有越来越严格的要求——及时、专业、全面……另一方面,数字化发展赋予了客户独特的社交属性,让客户与银行之间、客户与客户之间的关系被打通,我们面对的不仅是一个客户,而是以该客户为中心的社交网络。
我们认为理解银行与客户关系改变至关重要:即从过去的“产品供给”进入到如今“生活伙伴”的全新关系。银行与客户之间连接方式也变了:即也从过去的“需求响应”进入到如今“人际交往”的全新模式。
因此,我们致力于借助数字化手段加强客户生命周期的管理,从而系统化地实现客户价值的增长。与此同时,我们深入客户的社交网络,在与客户深度绑定的同时,激发客户的社交潜力,依附社交网络获取更多价值。
我们为汇丰银行从0开始搭建会员小程序——“汇友荟”数字会员社区,作为用户体验中枢,全面接驳汇丰的微信生态(包括订阅号、服务号)、银行APP、官方网站、线下门店所有流量,汇聚汇丰所有产品用户以及汇丰品牌爱好者,一站式提供独家资讯、共同需求偏好之间“汇友”间的互动以及银行服务。会员每一次点击、分享的数据都被记录,以此实现精准捕捉用户需求、并及时给予激励,推动价值用户数增长、用户价值成长。成为汇丰业务全新可持续增长引擎。

【创意阐述】

2021年1月25日,汇丰汇友荟小程序正式上线。借势“春节红包封面”热点话题,在汇友荟小程序内上线“互动赢红包”活动,为汇友荟带来首波流量,之后不断提升会员用户量与活跃度。
日常运营包括每日话题投票等,及时捕捉会员的兴趣点,迅速策划成运营活动。例如今年借势 “地球关灯一小时”热点,围绕理财人士关注的“碳达峰”主题,设计有趣、社交感的游戏“测测朋友饭局上聊起绿色话题,你能参与几轮?”——竞答赢百万积分活动,在拉新、促活、裂变上均实现突破。
上线虽仅半年,会员板块也经历2轮迭代。汇丰业务擅长之一“留学”,会员互动2.0借鉴了“微博热搜”,精心打造了“留学热搜”,会员可以选择与自己匹配的身份标签,进入热搜中提问、评论、点赞。有留学需求或孩子正在留学中的会员,针对最关心、急迫、重要的问题,收获真诚的回复与点赞。汇友荟成为其最值得信赖的信息获取地。

【结果与影响】

自1月上线以来,截至6月初汇丰汇友荟已有超过7万注册会员,访问次数超过120万,开户成功转化率达到53.45%。其中汇丰汇友荟小程序是汇丰开卡转化率最高的渠道。
作为银行系首个通过互联网运营手段运营的会员运营平台,汇丰汇友荟小程序数字化社区用互联网的思维,站在用户的角度思考问题,要知道用户想要获得什么。在各种资讯信息参差不齐的背景下,汇丰汇友荟数字化社区提供专业的国内外独家金融资讯、留学资讯等得到了用户好的反馈。另外,通过对用户行为数据的洞察与分析,不断地找到运营点以及版块优化点,来提升用户活动度以及留存率,找到用户需求,进行精细化运营,带来转化。
更重要的是,互联网的流量红利已经过去,在这个背景下,精准的获取用户,是一个重要的命题。汇丰汇友荟小程序通过与学为贵、美国ETS、宜校网、留学全知道等留学机构以及留学社群深度合作,精准获客,促进用户增长。未来,我们将持续运营互联网思维及手段,赋能汇丰汇友荟小程序数字化社区。打造集互动社区、互动游戏、独家资讯、精彩活动为一体的数字化营销平台。
本次项目打破“会员就是薅羊毛”的营销怪圈,建立会员是价值交换、关系经营的理念。既识别出汇丰核心用户、助其需求达成,也实现汇丰与会员间的粘性提升、进而业绩提升。
亮点一:构建价值链交付体系
我们与汇丰一起原创的会员体系,底层是价值链交付体系。一方面,定义汇丰目标用户的泛金融全生命链需求;另一方面,梳理汇丰从洞察、产品到服务等各个维度的价值链。然后在大数据基础上,实现“生命链”与“价值链”之间精准且自动化匹配。
我们既是底层交付体系的构建者、也是运营方。在运营过程中有效收集、管理、应用大数据,强大的数据洞察力,支持我们不断将用户生命链做“精”、做“细”、将价值链做“长”、做“宽”,将匹配度与响应度做到自动、高效、敏捷。
亮点二:数据化精细运营,实现用户个性化成长
借鉴我们在互联网及银行两大领域积累的丰富经验和趋势洞察力,我们从“高互动、高口碑、高贡献”三大维度重新定义对汇丰而言真正高价值客户。
在日常运营中,通过对用户行为数据观察和分析更精准识别高价值客户,同时找到用户需求和偏好进行标签化,对用户进行个性化成长指引。以等级权益与积分福利双轨并行的会员等级制,分层经营、精细化管理不同用户全生命周期。
亮点三:与业务深度集合、联动品牌生态圈,赋能增长
在汇友荟数字社区,所有内容围绕汇丰“财富管理”、“海外留学”、“家庭保障”三大业务支柱设计,交互方式更加贴近互联网习惯,例如将品牌理念及产品植入互动游戏之中,让用户在游戏中获知产品信息,潜移默化地深化品牌认同感、了解汇丰优势。
与此同时,持续性挖掘与汇友荟同享目标会员、对目标会员能提供与汇丰差异化价值的伙伴,策划会员活动、联动双方流量互通,达成汇丰客群拓展与会员粘性提升的目标。
汇友荟数字社区作为汇丰银行数字渠道的核心,以微信小程序和汇丰中国手机银行为载体,连通汇丰所有数字渠道。我们策划并帮助汇丰实施的,从获客、留存、转化、服务、跨产品消费、资产升级、分享拉新的全链路,形成真正自有数字业务生态闭环,从而源源不断的为银行提供发展动力与能量。

HSBC 汇丰银行

Topline 尚诚同力 上海

 

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