Babycare×丁香医生:以专业知识治愈妈妈焦虑

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Babycare×丁香医生:以专业知识治愈妈妈焦虑

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:丁香医生 X 丁香妈妈 X babycare丨以专业知识治愈妈妈焦虑

双十一来临,宝妈宝爸们自然也少不了采购母婴用品。2020 年丁香医生、丁香妈妈联合 Babycare 开启品牌战略合作,通过「双十一」重要节点,助力品牌以更科学专业的姿态触达消费者。

双 11 期间,Babycare 全品类仅开售 47 分钟就突破 5 亿销售额,超 2019 年双 11 全程的业绩(来源:纸尿裤关注),表现成绩亮眼,它是如何实现用户教育与销量的双赢?


捕捉 90 后精细化需求,打造产品专业化

超 2 亿的天猫母婴用户中,90、95 后占比超过 60%,随着年轻人成为消费主力军,精细化养娃成为消费趋势。Babycare 成立于 2015 年,是由设计师创立的母婴品牌,创立初年,Babycare 就跻身天猫亿元俱乐部!以「三高」为关键词——高颜值高品质高安全,将艺术融入生活的美学典范,外在高颜值,内在高品质,诠释生活之美。


IP 合作,为品牌赋能

此次合作了 9 款产品,其中 Babycare 主推纸张品类中的爆款纸尿裤、拉拉裤,在产品详情页加上「丁香医生推荐」icon,以丁香医生 IP 为品牌做背书,为产品核心卖点做专业加持。

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专家证言,为产品专业化赋能

针对每款产品,我们找了多位不同领域的专家医生,通过分析妈妈和宝宝的生理状况,一对一分享正确的育儿知识和女性关爱知识,在展现品牌温度的同时,透传产品的差异化卖点。

除此之外,我们还邀请了丁香医生&丁香妈妈 品牌创始人初洋,携手六位丁香签约专家为本次联合 Babycare 的合作助力,共同打造 Babycare 专业的品牌形象,加持本次战略合作。


萌宠当道,与妈妈建立深度情感链接

网络世界,萌宠盛行,为品牌营销赋予了别样趣味。Babycare 与丁香医生、丁香妈妈联合推出的「TuTu」形象,贯穿了本次营销合作。

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好的创意离不开精准的洞察,如何准确洞察到妈妈们的痛点?我们联合品牌在微博上发起了「当妈的 100 个崩溃瞬间」话题讨论,征集宝妈们的花式育儿难题,并根据妈妈们常见难题一一给出答案,共同推出《科学带崽手册》,引发了强烈共鸣,在品牌发起的话题页阅读量达 8282.3 W,讨论量达 1.1 W。

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TuTu 共有 4 只,每只兔子代表着宝宝生长发育阶段可能面临的问题——喂养类、生长发育类、日常护理类、孕产类,也意味着妈妈们将面临不同的挑战。

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丁香平台同时间发布征集讨论,并提供相应的科学育儿知识,进一步拉近消费者距离,提高关注度。10 月 26 日,身着白大褂并带有丁香 logo 的「Dr TUTU」成团形象发布,正式官宣品牌战略合作。

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赋予 Dr TUTU 象征的同时制造出与众不同的萌系画风,让品牌营销产生了连带审美效应,从而最大限度的俘获消费者的注意力,无形中也拉近了品牌与消费者之间的距离。

新生代的年轻人对品牌有了更高的要求,更多的从产品的消费观转向情感的消费观,通过 TuTu 萌宠形象的打造,更容易激发消费者的共鸣,与妈妈们建立深度情感链接。


一分钱礼盒,传播效益最大化

本次营销传播中,我们还共同打造了「一分钱礼盒」活动,即用户在丁香妈妈 APP 上,只需花费一分钱即可获得一份 Babycare 产品礼盒。「一分钱礼盒」活动在丁香公众号矩阵、社群、微博、丁香妈妈 APP 首页等渠道进行传播,通过用户分享裂变的方式扩大客户流量池,并安排在直播间进行兑换,保证了直播间为兑换高峰期。 

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直播间邀请了田太医及多名儿科专家坐镇,为品牌进行专业化背书,并结合产品使用场景对精准用户进行科普种草,形成专家科普+商品带货的模式。本次活动通过渠道推广的方式覆盖精准妈妈用户达到 300W,额外给到了品牌曝光。 

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另外,除了直播间产品直接转化产生销量之外,礼盒本身带有品牌自有旗舰店二维码优惠券,赋予品牌二次触达用户的机会。

此次 Babycare 借助丁香医生达成合作,实现了 Babycare 科学专业的品牌背书;共同打造「Dr TuTu」形象贯穿营销链路,正是当下盛行的萌宠营销的具象演绎,有效拉进品牌与用户的距离;丁香妈妈与旗舰店直播的联动,能有效发挥传播长尾效应,带来一定的商品转化,更是丁香作为健康领域的头部和 Babycare 作为母婴产品领域的头部,对丁香知识产品化、Babycare 产品专业化道路的探索。


创作人员名单

PM:夏璐
协助PM:林孜怡
创意策划:吴越鲁
执行策划:方晨星
执行策划:朱佳萍
执行策划:田云茹
视频策划:魏秋蕙

数英奖参赛项目说明 - 丁香医生,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:Babycare 一贯致力于从品质、时尚设计层面出发,秉承父母之心做放心产品。在竞争激烈的母婴赛道和日益精细化的 TA 需求面前,专业力才是品牌突围关键。

项目目标:Babycare 联合丁香医生、丁香妈妈开启品牌战略合作,以 2020 双11 合作为起点,探索「丁香知识产品化 BC 产品专业化」实现路径。

【洞察与策略】

项目策略:
1、精准洞察:满足对颜值的感性要求,围绕「守护力」,增加科学专业的理性支撑。
2、内容创意:进行内容深挖,TUTU LAB Social 传播有趣有料可互动,提出《科学带崽手册》直击痛点,实现产品干货全收录。
3、投放推广:进行全域发力,BC 自媒体矩阵深入内容营销,丁香、专家渠道资源立体化覆盖,外投媒介精准投放核心主题。
4、消费者触达:品牌认知阶段,通过丁香 IP 背书加持,相信 BC 更专业,可信赖。

【创意阐述】

核心创意:征集喂养、生长发育、日常护理、孕产等四大领域「育儿难题」,通过专业趣味演绎 TUTU LAB,打造妈妈 1000 天 100 问「科学带崽手册」,助力母婴群体升级打怪之路。

【结果与影响】

站外全渠道曝光 5亿+,微博话题阅读量高达 2.1亿+。Babycare 双11店铺直播排名 TOP1,双11总销售额破 9亿;丁香域内:微博+微信总曝光量 347万+,总互动量1.7万+,丁妈活动页面总 PV 65万+,分享次数达近 5万,丁香妈妈 APP 新增用户 14万+ ,日活峰值 19万。

此次 Babycare 借助丁香医生达成合作,实现了 Babycare 科学专业的品牌背书;共同打造「Dr TuTu」形象贯穿营销链路,正是当下盛行的萌宠营销的具象演绎,有效拉进品牌与用户的距离;丁香妈妈与旗舰店直播的联动,能有效发挥传播长尾效应,带来一定的商品转化,更是丁香作为健康领域的头部和 Babycare 作为母婴产品领域的头部,对丁香知识产品化、Babycare 产品专业化道路的探索。

Babycare

丁香医生

 

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    营销单元-内容营销类
    • 匹配度高 洞察十分精准
    • 专业性是丁香医生的优势
    • 张然
      「TuTu」形象设计本身就很治愈,丁香医生背书很容易把品牌专业和健康的形象凸显出来
    • 张晓磊 Benjamin
      母婴产品中Babycare确实是一定的高端品质代表,作为一次11.11的促销campaign,内容也足够有品质,同时也出色地完成了销售任务。
    • 专业、可靠、有用的内容,成为流量本身。
    • 蒋文磊 Eason
      表达很有趣
    • 田涧岚
      战略合作的内容对目标人群有吸引力,但是无论IP打造还是内容输出,都不是一个双十一campaign可以承载的内容。需要持续投入资源推广,这和短期合作的实际情况不够匹配。
    • 张炎 Robbie Zhang
      对于用户来说,现阶段很难把这个形象和BC或者是丁香联系在一起。
    • 山居
      专业联手,对年轻爸妈用户是一次很好的治愈。
    • 洞察很准,用户是有共鸣的
    • 一般
    • 李淼
      Babycare 与丁香医生、丁香妈妈通过品牌战略合作,不仅有了强劲的品牌背书,还实现精细化运营,通过精准定位提升了销量。
    • 有洞察,有形式,也有内容。应该也有效。
    • 陈静远
      没有感受到丁香医生的背书,感觉合作停留于包装表面。
    • 曾卓
      100问还是契合了新手妈妈的要害,其余操作都偏常规。
    • 太浮于表面了。
    • 不错
    • 苏里
      太专业,不吸引
    营销单元-整合营销类
    • 母婴品牌和丁香妈妈合作确实再合适不过了,又权威又专业,合作的形式也很丰富,执行看起来也很好。
    • 柳英
      从需求痛点出发,虽然没有华丽的炫技,但甚在朴实,结合具广泛知名度的ip实现圈层营销,垂直深耕。
    • 专业又实效的一次跨界营销。
    • 拥有自己独特的ip,通过收集宝妈的困惑,科学有效帮助妈妈们解决困惑,既长知识又解决难题
    • 有洞察力,但与媒体的结合点较弱
    • 李宜聪 Max Li
      新手妈妈的千种焦虑是万年洞察,用这洞察服务品牌也是老生常谈了,能有品牌IP真正的去服务这个洞察,才是母婴品牌该走的王道。
    • 陈陶琦 Ronnie
      从报奖材料来看,IP创意本身与专家背书方向看起来非常的割裂,并且“一分钟”试用的活动也与创意没有关联。看不到完整的洞察策略与创意思路。
    • 说好的卡通形象贯穿全链路,贯穿了吗?
    • 丁香医生更多科普性质,专业度背书不足
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